Innymi słowy, czynniki najmocniej motywujące użytkowników do korzystania z urządzeń przenośnych to: potrzeby informacyjne, potrzeby socjalizacji, społeczny eskapizm, potrzeby autoekspresji, użyteczność (mobilność, natychmiastowość), motywacje ekonomiczne (oszczędność) oraz potrzeba rozrywki. Te czynniki są z kolei w pewnej mierze równoważone przez potrzeby ochrony prywatności i bezpieczeństwa (kontroli procesu). Kwestia zaufania i bezpieczeństwa stanowi więc pole do zwiększania efektywności komunikacji m-marketingowej. Zaufanie jest związane z poczuciem rzetelności komunikacji, które jest z kolei warunkowane takimi czynnikami, jak: wiarygodność (jasne i natychmiastowe poczucie celu i źródła), przydatność (adekwatność do potrzeb) i atrakcyjność (wywołuje instynktowną i emocjonalną reakcję).

Czynniki te powinny stanowić składowe algorytmu kształtującego założenia komunikacji m-marketingowej i procesów transakcyjnych na urządzeniach przenośnych. Powinny być każdorazowo analizowane w procesie podejmowania decyzji o koncepcji komunikacji do użytkowników urządzeń przenośnych. Ich dobra parametryzacja pozwoli z kolei na odpowiedzenie na motywacje użytkowników za pomocą adekwatnych produktów. Należy zwrócić uwagę, że zaproponowane czynniki nie mogą stanowić jedynej perspektywy dla kształtowania założeń komunikacji m-marketingowej. Są to raczej parametry specyficzne dla komunikacji w marketingu mobilnym. Nie mają one jednak zastępować, a tylko uzupełniać parametry stosowane powszechnie w ocenie wszelkich działań marketingowych - np. czynniki demograficzne i kulturowe.

Zobacz również:

• 9 cech wielkich liderów IT

Użytkownicy mediów są motywowani przez chęć zaspokajania swoich specyficznych potrzeb, w tym kształtowania własnej identyfikacji. Należy o tym pamiętać szczególnie w procesie tworzenia założeń komunikacji mobilnej, gdyż znaczna część tej identyfikacji użytkownika oparta jest już na jego interakcji z innymi mediami.

Analiza motywacji użytkowników urządzeń przenośnych stanie się niedługo kluczowym narzędziem w tworzeniu zindywidualizowanych, kompleksowych strategii komunikacji. To pozwoli reklamodawcom na bardziej efektywne zarządzanie budżetami promocyjnymi.

Autor jest dyrektorem ds. licencjonowania treści i usług mobilnych w Gazeta.pl/Agora SA i wykładowcą w Wyższej Szkole Finansów

i Zarządzania w Warszawie.

*Średni poziom CTR (Click Trough Rate - relacja między wyświetleniami reklamy a liczbą kliknięć na tę reklamę mierzoną w procentach; im lepiej reklama jest ukierunkowana, tym lepszy CTR) przeważnie dla kampanii m-marketingowych to 2-3% w stosunku do <0,5% dla internetu (ABI, JumpTap, Vodafone).