Walka o klienta ze sztandarem customer experience

Sukcesywnie przez lata we wszystkich branżach następuje coraz pełniejsze nasycenie rynku. Spójrzmy na polski rynek telefonii GSM - jest już tylko kilku klientów bez telefonu i istnieje stała grupa migrujących co roku abonentów. To o nich toczy się walka poprzez jak najlepsze strategie identyfikacji i zapobiegania odejściom. Sytuacja rynkowa powoduje konieczność poszukiwania nowych wartości dostarczanych klientom - nowych elementów pozwalających na wyróżnienie oferty, na zbudowanie przewagi.

Definiowanie zjawiska "customer experience" poprzez słownikowe definicje jest skazane na niepowodzenie. Cały szpaler wyrazów bliskoznacznych upewni nas tylko w przekonaniu, że jest to zjawisko będące sumą wrażeń w wielu aspektach oceny naszego działania przez klientów. Liczy się nasza inteligencja, liczą się spójność przekazu, prostota konstrukcji warunków, barwa głosu konsultanta i kolorystyka naszego logo. Do samej analizy zjawiska można podejść alternatywnie i powiedzieć, że specjalne doświadczenie, jakie chcemy dostarczać naszym klientom, to kolejny poziom kreacji oferty.

Produkty i usługi dostępne i oferowane szeroko na rynku stanowią bazę analizy. Nie interesują nas tzw. skomodytyzowane obszary. Nie zdobędziemy tam dodatkowych marż - ten ciasny rynek skupia się na dużym wolumenie, a nie na jednostkowej wartości od klienta. Podobnie nie ma tu nacisku na budowanie trwałej relacji poza programami lojalnościowymi. Ponad tak opisane oferty wprowadza się pojęcie produktów przystosowanych już do konkretnych grup odbiorców, zaspokajające ich szczególne potrzeby. Dalej są usługi będące silnie zróżnicowaną propozycją dla naszych klientów. Tu nagroda jest jeszcze większa - właśnie za zdolność zbudowania oferty dopasowanej do potrzeb, wymagającej od naszej organizacji elastyczności i kreatywności.

Zobacz również:

Ponad powyższą hierarchią znajduje się oferowanie klientom doświadczeń ze współpracy z nami. Kiedy dostarczamy pozytywne wrażenie z korzystania z naszych usług i produktów, gwarantujemy sobie dostęp do największej możliwej marży oraz budujemy lojalność wartą znacznie więcej niż ta, jaką obdarza nas klient, kupując zwykły produkt. Przedstawione wizualizacja i kategoryzacja powstały na bazie książki "Experience economy", autorstwa Josepha Pine’a II i Jamesa H. Gilmore’a.

Oczywiście, nie możemy zapomnieć o konieczności dopasowania oferty do klienta i jego aktualnych potrzeb. Są obszary, w ktorych dostarczanie doświadczeń jest dużo mniej warte niż ich kreacja, miejsca rynku, w których nie ma nagrody w postaci ekstramarży.

Znaczenie kreowania i budowania "experience", oczywiście w powiązaniu z dostarczanymi klientom produktami i usługami, wzrasta co roku wraz ze stopniowym nasyceniem rynku oraz równocześnie z postępującą popularyzacją nowych produktów.

Jak dzisiaj mierzymy customer experience

Kiedy zajrzymy w głąb naszych organizacji, odnajdziemy miejsca, gdzie leżą zalążki mierzenia i oceny wartości, jaką niesie ze sobą budowanie customer experience. Pierwsza z takich metryk to badana przez departamenty marketingu satysfakcja klienta. Dużo znaczy ona dla departamentów sprzedaży, dla działów operacyjnej obsługi klienta. Jest częścią badań rynku, jakie robimy, wprowadzając nowe elementy naszej oferty, i stanowi skrupulatnie monitorowaną przez marketing krzywą.