Często staramy się także określić lojalność klienta - badamy prawdopodobieństwo jego odejścia (CHURN), mierzymy retencję klientów, sprawdzamy mechanizmy poleceń i sieci społeczne powstające pomiędzy ludźmi. Staramy się zarządzać lojalnością, przedłużając dostarczanie usług dla naszych klientów, dostosuwując ofertę do zmieniających się potrzeb.

W innej części naszej firmy znajdziemy ludzi skupionych na budowaniu marki i reputacji z niej wynikającej. Oni skupiać będą się na kreowaniu skutecznej, klarownej i spójnej komunikacji marketingowej. Z chęcią wesprą proces innowacyjny budowania nowej oferty usługowej lub produktowej.

Zobacz również:

• 9 cech wielkich liderów IT

Na końcu okazuje się, że nawet audyt wewnętrzny lub kontrolerzy jakości mają metody oceny zadowolenia naszych klientów, fragmenty strategii budowania i zarządzania customer experience. Ciągle audytując i usprawniając procesy, poprawiają efektywność organizacji, zadowolenie pracowników i sprawność obsługi klientów - to wszystko buduje pozytywny wizerunek naszej organizacji.

Czy to jest wystarczający powód do zadowolenia? Oczywiście, że nie. Analizując zjawisko, zauważamy, że wszystkie wspomniane postacie nie rozmawiają ze sobą, nie współdzielą strategii ani metryk. Brakuje koordynacji wszystkich działań zamykających je w program budowy i zarządzania doświadczeniami naszych klientów.

Strategie zarządzania doświadczeniami klientów

Podążając za opracowaniami i analizami Gartnera, można wskazać siedem głównych strategii zarządzania customer intelligence - zebrane zostały w załączonej tabeli.

Przyglądając się strategiom z bliska, widzimy, że każda z nich skupia się na innym aspekcie funkcjonowania organizacji, ale wszystkich ważna jest konsekwencja w realizacji raz podjętej misji. Polski rynek najczęściej realizuje strategie mające na celu zbliżenie się do klienta (kontakt osobisty), wdrażając szeregi systemów klasy self-service, udostępniając kolejne platformy do samodzielnej pracy z posiadanymi produktami. Bardzo trudno przychodzi nam wdrażanie strategii spójnego działania - zapewne przyczyną jest dopiero wzrastająca liczba projektów klasy Master Data Management, porządkujących wizerunek oferty i klienta w organizacji.

Zwróćmy uwagę, jak łatwe do wdrożenia jest podejście nazwane "chwile prawdy". Strategia ta polega na identyfikacji kluczowych elementów procesów biznesowych posiadających realny wpływ na odbiór naszej firmy przez klienta, na określeniu zdarzeń kształtujących jego opinię. Odnalezione "chwile prawdy" należy poddać monitoringowi i szeregowi zmian, aby sprawić, że te elementy procesu staną się dla klienta szybkie, sprawne i mało kłopotliwe. Najprostszy przykład: likwidacja szkody w spółce ubezpieczeniowej. Zagwarantowanie klientowi sprawnej obsługi i szybkiej reakcji wpłynie na jego zadowolenie i (co najciekawsze) ograniczy nasze koszty operacyjne związane z procesowaniem sprawy. Osiągamy dwa cele równocześnie.

W budowaniu customer experience kluczowe są konsekwencja w ramach przyjętej metody i zdolność szerokiego spojrzenia na wartości, jakich może nam dostarczyć skorzystanie także z alternatywnych metod. Jest to cały szereg zmian w procesach biznesowych, strukturach organizacyjnych, systemach motywacyjnych i strategiach komunikacyjnych. Wszystko to odpłaci się lojalnością klientów w długim okresie.

Autorzy reprezentują firmę Infovide-Matrix.