Potęga klienta świadomego

Dziś proces leczenia chorego jest o wiele bardziej złożony. Gdy zapadam na zdrowiu, mogę zapoznać się z doświadczeniami i wiedzą innych pacjentów oraz profesjonalistów branży medycznej. Mam dostęp do ogromnej ilości informacji, zarówno rzetelnej i wiarygodnej, jak i nic niewartej. Mogę zapoznać się z rozmaitymi sposobami leczenia dowolnej dolegliwości i wyrobić sobie zdanie o tym, które z nich mogą, a które nie mogą mieć zastosowania w moim przypadku.

Tak naprawdę to mogę sobie sam wytyczyć drogę w przestrzeni dobrostanu, tworząc niejako osobisty portfel rozwiązań. Jeśli mam wysoki poziom cholesterolu, mogę sobie zaordynować leki regulujące ciśnienie i poziom cholesterolu, preparaty uzupełniające, program gimnastyki opracowany z udziałem instruktora fitnessu oraz badania genetyczne na dziedziczność chorób serca.

Zauważmy, że mój portfel rozwiązań nie daje się gładko wpasować w żadną tradycyjną klasyfikację branż. Owszem, chadzam do lekarza. Robię sobie badania, wykupuję leki i koszt pokrywa ubezpieczenie zdrowotne. Natomiast pozostałe usługi w moim portfelu już nie mieszczą się w "lekarzocentrycznym" systemie opieki zdrowotnej, czy też w branży farmaceutycznej lub ubezpieczeniowej. Moja przestrzeń dobrostanu wynika z moich osobistych poglądów na ów dobrostan, z moich uprzedzeń, wartości, które wyznaję, mojej wiedzy, preferencji, oczekiwań, doświadczeń i, wreszcie, z moich możliwości finansowych.

Współtworzenie w praktyce

Pozostańmy przy medycynie i weźmy sobie przykład rozrusznika serca, który, naszym zdaniem, stoi u początków rozkwitającego na naszych oczach procesu tworzenia wartości. Miliony dorosłych w Stanach Zjednoczonych cierpi na dolegliwości kardiologiczne. Wielu z nich mogłoby wszczepić sobie rozrusznik monitorujący i regulujący pracę serca. Pacjenci tacy czuliby się jednak o wiele lepiej, gdyby monitoring pracy ich serca prowadzony był przez kogoś lub coś zdalnie i gdyby dało się jednocześnie powiadamiać lekarza jak i samego pacjenta o wszelkich odstępstwach od założonych parametrów pracy tego organu. W przypadku zaburzeń lekarz mógłby wspólnie z pacjentem ustalić dalszy tok postępowania.

Sprawa się komplikuje, jeśli pacjent podróżuje gdzieś daleko od domu. Samo powiadomienie o zaburzeniach w pracy serca nie wystarczy. Pacjentowi przydałaby się informacja o najbliższym szpitalu, dyżurujący zaś w tej placówce lekarz powinien mieć dostęp do medycznej dokumentacji pacjenta. W jaki sposób dwoje lekarzy - prowadzący pacjenta i dyżurujący w odległym szpitalu - mogłoby koordynować diagnozowanie i leczenie? W jaki sposób miałby pacjent dostrzegać i oceniać ryzyko, a następnie wypracować sobie stanowisko w kwestii współpracy z oboma specjalistami medycznymi? Czy obaj lekarze, ich placówki medyczne i świadczone przez nich usługi, rozrusznik serca - czy wszystko to stanowi część sieci funkcjonującej z myślą o pacjencie i jego dobrym zdrowiu?

Są firmy, które już zaczynają montować elementy sieci tego rodzaju. Przykładem może być tu firma Medtronic Inc., która pracuje nad dożywotnimi rozwiązaniami dla pacjentów cierpiących na przewlekłe choroby serca. Firma stworzyła system "wirtualnych wizyt w gabinecie lekarskim", pozwalający lekarzowi sprawdzać stan wszczepionego urządzenia kardiologicznego przez Internet. Pacjent może pobrać dane o pracy swojego serca, zbliżając małą antenkę do swojej klatki piersiowej, w miejscu, gdzie znajduje się rozrusznik. Odbiornik przesyła je zwykłą linią telefoniczną do centrali Medtronic. Lekarze i pacjent przeglądają przesłane dane w bezpiecznej witrynie.

System, nazwany CareLink, wykracza daleko poza sam rozrusznik, stwarzając warunki rozwoju rozlicznym działaniom tworzącym wartość. Na przykład każde serce reaguje nieco inaczej na te same stymulacje i reakcja ta może się z czasem zmieniać. W przyszłości lekarze będą w stanie reagować na te zmiany, zdalnie regulując ustawienia rozrusznika. Co więcej, platforma rozwijana przez Medtronic może współpracować z wieloma innymi urządzeniami i systemami zdalnego monitoringu i diagnozowania, które mogłyby zostać wykorzystane do śledzenia poziomu cukru we krwi, ciśnienia krwi i innych parametrów ludzkiej fizjologii.

Przykład rozrusznika serca ilustruje nową przestrzeń tworzenia wartości: konkurencyjny obszar zindywidualizowanych doświadczeń współtworzenia, wynikających z aranżowanych z rozmysłem interakcji między konsumentem a siecią firm i społeczności konsumenckich.

Wartość nie bierze się tu z materialnego produktu (rozrusznika) czy z sieci teleinformatycznej wspierającej system - ani nawet z sieci (powiązań społecznych i umiejętności) tworzonej przez lekarzy, szpitale, rodzinę i szerszą społeczność konsumencką. Wartość tkwi w doświadczeniu współtworzenia przez konkretnego pacjenta, w konkretnym czasie, w konkretnym miejscu i w kontekście konkretnego zdarzenia.

Trzeba wyraźnie powiedzieć, czym współtworzenie nie jest. Nie jest przekazaniem lub outsourcingiem czynności do klienta ani dopasowaniem produktów czy usług do konkretnych potrzeb. Nie polega na aranżowaniu zachowań czy sytuacji klienta odnoszących się do tego, co firma oferuje. Takie interakcje między firmą a konsumentami dziś już większości konsumentów nie satysfakcjonują.

Zmiana ma charakter bardziej fundamentalny. Prowadzi ona do współtworzenia wartości poprzez zindywidualizowane interakcje, mające sens dla konkretnego konsumenta i odpowiadające na jego konkretne zapotrzebowanie. Doświadczenie współtworzenia (ale nie oferowany produkt czy usługa) stanowi o jedynej w swoim rodzaju wartości dla każdej poszczególnej osoby. Rynek zaczyna przypominać forum zorganizowane wokół poszczególnych osób i ich doświadczeń współtworzenia, a nie wokół obszarów pasywnego popytu na coś, co firma ma do zaoferowania.

C. K. Prahalad jest profesorem administracji biznesowej, Venkat Ramaswamy jest profesorem marketingu, obaj w Michigan Business School.