Menedżerowie nie mogą już ograniczać swoich horyzontów do kosztów, procesów, szybkości i sprawności działania. Jeśli chcą nadal zapewniać swoim firmom wzrost i zyski, muszą zaprząc klientów do swojego biznesu.

Gospodarka dostarcza nam więcej towarów i usług niż kiedykolwiek w przeszłości, korzystając z coraz większej liczby kanałów dostaw. Różnorodność przytłacza konsumentów. Czy kupuję taki aparat cyfrowy, jaki powinienem? Czy moje wrzody żołądka są leczone dobrze? Czy zamawiam najlepszą z możliwych usług telekomunikacyjnych? Jednocześnie konsumenci korzystają z coraz szybszego i tańszego dostępu do większej ilości informacji. Któż jednak ma wystarczająco dużo czasu i umiejętności, by przekopać się przez tę górę informacji i właściwie ocenić całe to mrowie produktów i usług? Złożoność ofert oraz ryzyk i korzyści dezorientuje i frustruje większość zaganianych konsumentów.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Wyższa kadra kierownicza wcale nie ma lepiej. Postępy w informatyce i biotechnologiach, a także rozwój w dziedzinie inteligentnych materiałów, dają coraz to nowe możliwości tworzenia zupełnie nowych produktów czy usług - bądź też zupełnej odmiany sposobów prowadzenia biznesu. Wyraźne nieciągłości w pejzażu konkurencyjnej gospodarki - wszechobecne systemy łączności, globalizacja, deregulacja poszczególnych branż, konwergencje technologii - rozmywają granice między branżami i zaciemniają definicje produktów. Te nieciągłości pozwalają na przepływy informacji, kapitału, produktów i pomysłów w dowolne miejsca na świecie, co powoduje, że nietradycyjni konkurenci są w stanie podkopywać ustalony stan rzeczy. Konkurencja staje się coraz bardziej zaciekła, a marże zysku kurczą się. Menedżerowie nie mogą już ograniczać swoich horyzontów do kosztów, jakości produktów, procesów, szybkości i sprawności działania. Aby zapewniać wzrost i zyski, muszą wyszukiwać sobie nowe źródła nowatorskich i twórczych rozwiązań.

Rysująca się nowa rzeczywistość zmusza nas do powtórnego spojrzenia na nasz tradycyjny, "firmocentryczny" system tworzenia wartości, który tak dobrze służył w ciągu minionych stu lat.

Potęga konsumenta zaangażowanego

Wśród zmian, które obserwujemy, zasadniczą jest zmiana roli odgrywanej przez konsumenta. Niegdyś izolowany, dziś jest włączony w obieg informacji; kiedyś nieświadomy, dziś jest dobrze poinformowany; dawniej pasywny, obecnie staje się coraz bardziej aktywny. Konsekwencje tego przejawiają się na wiele sposobów.

Dostęp do informacji. Dobrze zorientowani konsumenci, mający dostęp do bogatych zasobów informacji, są w stanie podejmować decyzje bardziej światłe niż kiedyś. Dla firm przyzwyczajonych do ograniczania przepływów informacji do konsumentów jest to radykalna wręcz odmiana. Miliony buszujących w Internecie konsumentów zaczynają kwestionować tradycje branż tak różnych, jak rozrywkowa, usług finansowych czy ochrony zdrowia.

Ogląd globalny. Konsumenci mogą wyszukiwać informacje o firmach, produktach, technologiach, cenach oraz działaniach i reakcjach konsumenckich na całym świecie. Jeszcze 20 lat temu dwóch dilerów samochodów (GM i Ford) w małych miasteczkach Ameryki Północnej było zapewne w stanie kształtować aspiracje motoryzacyjne miejscowych nastolatków. Dziś nastolatek w najbardziej zapadłej dziurze może sobie śnić o każdym z ponad siedmiuset modeli aut opisanych w Internecie - zdając sobie sprawę z gigantycznego rozziewu między ofertą dostępną natychmiast i na miejscu a tą wymarzoną.

Działania w sieciach. Ludzie mają naturalną skłonność do gromadzenia się pod sztandarem wspólnych zainteresowań, potrzeb i doświadczeń. Niebywale szybki rozrost Internetu i postępy w dziedzinie komunikatorów i w telefonii sprzyja folgowaniu tej skłonności. Pojawiające się "tematyczne społeczności konsumenckie", których członkowie podzielają określone poglądy i odczucia, nieskrępowani barierami geograficznymi czy społecznymi, rewolucjonizują nowe rynki i przekształcają te dawno uformowane.

Eksperymentowanie. Konsumenci mogą też wykorzystywać Internet do eksperymentowania z produktami (zwłaszcza cyfrowymi) i rozwijania ich. Weźmy chociażby mp3, znany format kompresji cyfrowej dźwięku, opracowany przez studenta Kalheinza Brandenburga i udostępniony na szeroką skalę przez niemiecki Instytut Fraunhofera. Gdy tylko obeznani z informatyką konsumenci zabrali się za eksperymentowanie z tym formatem, szybciutko pojawił się masowy ruch wymiany plików audio, który rzucił wyzwanie przemysłowi muzycznemu. Wielogłowy geniusz użytkowników programów komputerowych w podobny sposób umożliwił opracowanie takich produktów, jak oprogramowanie serwerowe Apache Web czy system operacyjny Linux.

Dzięki Internetowi konsumentom łatwiej jest też oczywiście wymieniać się dobrami "niecyfrowymi". Domorośli mistrzowie patelni wymieniają się przepisami kulinarnymi, a domowe złote rączki dzielą się swoimi patencikami remontowymi. Nieformalne sieci konsumenckie pozwalają uczyć się na doświadczeniach innych. Konsumenci rozrzuceni po całym świecie tworzą ogromny zasób umiejętności, wiedzy i zainteresowań, do którego każdy w potrzebie może sięgnąć.

Aktywizacja. Im więcej ludzie wiedzą, tym lepiej potrafią wybierać, a gdy komunikują się z innymi w sieci, zachęcają się nawzajem do zabierania głosu i podejmowania działań. Konsumenci coraz częściej wyrywają się - nieproszeni - przekazywać swoje opinie firmom i innym konsumentom. Istnieją już setki witryn, często poświęcone konkretnym firmom czy markom, nakłaniających konsumentów do aktywności. Online'owe ruchy konsumenckie miewają większą moc sprawczą niż działania marketingowe firm. Gdy firma farmaceutyczna Novartis AG rozpoczęła badania kliniczne obiecującego leku na białaczkę pod nazwą Gleevec, informacja błyskawicznie rozeszła się po Internecie i firma została dosłownie zasypana zgłoszeniami pacjentów, którzy chcieli wziąć udział w tych badaniach. W wyniku aktywnej postawy uczestników wczesnego etapu tych badań, wyłoniło się skuteczne lobby złożone z internetowych grup wsparcia, które doprowadziło do wcześniejszego rozpoczęcia produkcji leku.

Demontaż ugruntowanych założeń

Popatrzmy, jak zmienia się opieka zdrowotna. Nowatorskie rozwiązania w farmacji, biotechnologiach, dietetyce, kosmetyce i w terapiach alternatywnych znacznie poszerzają paletę możliwych sposobów leczenia i odmieniają nasze pojęcia zdrowia. Tradycyjna medycyna (leczenie chorób), medycyna zapobiegawcza i działania prowadzące do poprawy jakości życia coraz szybciej zlewają się w jedną tzw. "przestrzeń dobrostanu".

Lat temu dwadzieścia, kiedy poczułem się źle i poszedłem do lekarza, ten kierował mnie na liczne badania, stawiał diagnozę, którą objaśniał mi jedynie, jeśli musiał. Wybierał następnie metodę leczenia, zapisywał mi leki i umawiał mnie na badanie kontrolne. Opieka zdrowotna była na ogół "lekarzocentryczna", tak jak handel był "firmocentryczny". Lekarze uważali, że wiedzieli, jak mnie leczyć, ja zaś, nie będąc medykiem, zapewne się z tą teorią zgadzałem. Na tej samej zasadzie większość firm była przekonana, że potrafi tworzyć wartość dla klienta, a większość klientów była tego samego zdania.