Czy nasza przyjaciółka Carolyn jest typowym klientem? Ona istnieje naprawdę. Żeby chronić jej prywatność, zmieniliśmy tylko imię. Być może nie jest przeciętnym klientem, ale jej przykład pozwala nam ukazać problem ważny dla specjalistów ds. marketingu. Rozprzestrzenianie się inicjatyw zachęcających klienta do lojalności nie ogranicza się tylko do programów wydawania kart. Nowy pęd specjalistów od marketingu do rozwijania lojalności klientów zmienia krajobraz biznesu, ustalając na nowo reguły konkurencji i zmieniając naturę relacji z klientami.

Przeciętny amerykański konsument, biorący udział w programach lojalności dla klientów, należy do 3,2 programów. Obecnie 60% amerykańskich supermarketów posiada programy lojalności klientów, jednakże dane z ankiety przeprowadzonej wśród gospodarstw domowych wykazują, że nawet klienci dokonujący dużych zakupów wydają w swojej ulubionej sieci supermarketów tylko połowę z pieniędzy przeznaczonych na żywność. Połowa wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych należy obecnie do jakiegoś programu lojalności. W Chicago, Charlotte, Los Angeles, Buffalo i Nowym Jorku ponad 70% gospodarstw domowych robi zakupy za pomocą karty jakiegoś detalisty. Wszystkie te programy przyczyniają się do zdobycia cennej wiedzy o ich klientach. Wiele z nich napędza sprzedaż. Bardzo mało buduje lojalność.

Skoro specjaliści ds. marketingu tak naprawdę chcą zyskać lojalność klientów, pojawia się pytanie: w jaki sposób mogą wykorzystać zdobytą przez siebie wiedzę o zainteresowaniach Carolyn, aby spełnić jej pragnienia i sprawić, że zakup nowego portfela stanie się przyjemniejszy? Albo jeszcze lepiej - aby zbudować prawdziwe relacje, które nie będą od niej wymagały noszenia kart? Jak powiedział jeden z ekspertów: "Większość programów lojalnościowych ponosi porażkę, ponieważ organizacja działań marketingowych nie dostarcza odpowiedzi na fundamentalne pytanie: w jaki sposób klient odnosi korzyść z takiego programu?"

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Carolyn zadała fundamentalne pytanie: Dlaczego tyle firm uważa, że może kupić moją lojalność? No właśnie, dlaczego? Poniżej podajemy cztery możliwe odpowiedzi. Czy każda z nich jest dobra? Czy może tylko jedna trafnie oddaje problem? Która? Pierwszych 10 Czytelników, którzy podadzą prawidłową odpowiedź (wskazane byłoby z uzasadnieniem), otrzyma od Wydawnictwa IFC Press cytowaną książkę albo inną pozycję. Listy proszę kierować na adres redakcji lub e-mailem: [email protected].

Oto propozycje odpowiedzi:

1. Firmy, kierujące się z natury rzeczy rachunkiem ekonomicznym, przenoszą jego logikę na postępowanie klientów. Liczą na wyrachowanie klientów.

2. Firmy wcale nie zamierzają kupować lojalności, ponieważ wiedzą, że coś takiego nie istnieje w stosunkach handlowych. Próbują po prostu przyciągnąć do swoich sklepów.

3. Firmy naprawdę próbują pozyskać lojalność klientów, ale nie mają ani pomysłu, ani wiedzy, żeby to skutecznie zrobić.

4. Klienci lubią, żeby firmy o nich zabiegały, i wcale nie zamierzają być wobec nich lojalni, bo wówczas przestałyby one się starać. Klienci czują się dowartościowani takimi staraniami. Dlatego firmy bardziej starają się o to, aby ich zabiegi były widocznie, a nie o to, żeby były skuteczne.