Kot patrzy, jak myszy harcują

W jaki sposób zarządzać marką w świecie social media, kiedy każda marka ma coraz mniejszy ułamek uwagi jego uczestników? Rozmowa z Grzegorzem Berezowskim, założycielem i prezesem NapoleonCat, kolejnej polskiej i zarazem globalnej firmy ery cyfrowej.

CEO: NapoleonCat to narzędzie wspierające działania marek w obszarze social customer service oraz analitykę działań własnych i konkurencji w mediach społecznościowych. Obejmuje takie platformy, jak Facebook, Messenger, Instagram, Twitter, Youtube, Google+. Ustalmy jednak na początek, co ma wspólnego Napoleon z kotem?

Grzegorz Berezowski: W social mediach najchętniej klikane są treści z dziećmi i kotami. Koty stały się więc symbolem mediów społecznościowych. Do tego stopnia, że pojawił się nawet termin „catvertising”. Napoleon to rasa kotów, a jednocześnie osoba powszechnie kojarzona z odnoszeniem sukcesów na skalę międzynarodową, pomijając kilka epizodów. Stąd też nazwa narzędzia pomagającego odnosić marketerom sukcesy w mediach społecznościowych – NapoleonCat, która ilustruje też naszą misję – „We help brands conquer social media”.

Zobacz również:

Ilu klientów zaufało NapoleonCat?

Mamy już klientów na sześciu kontynentach – od Australii po Amerykę, jednak nadal ponad 70% naszych przychodów pochodzi z Polski. Natomiast ze względu na aktualnie prowadzone rozmowy z potencjalnymi inwestorami oraz zobowiązania do zachowania poufności informacji, muszę powstrzymać się od udzielenia dokładnej odpowiedzi.

A w jaki sposób zmienia się, ewoluuje samo narzędzie, które dostarcza NapoleonCat?

Samo Social Customer Service to zagadnienie stosunkowo młode. Jeszcze do niedawna obecność marek na platformach społecznościowych traktowana była raczej w charakterze działań reklamowych – budowania świadomości marki, zasięgu, komunikowania promocji. Dopiero obecnie zaczęły postrzegać inaczej owo zagadnienie same marki. Zresztą pod presją samych konsumentów, którzy zaczęli regularnie kontaktować się z firmami przez ich „fanpage” czy profile na Twitterze. Podobne narzędzia – najpierw wykorzystywane przede wszystkim do moderowania dyskusji, zaczęły rozwijać się w kierunku obsługi zapytań od klientów.

NapoleonCat także intensywnie przechodzi taką ewolucję. Wprowadzamy funkcjonalności typowe dla narzędzi CRM’owych
czy systemów wspierających działania customer service przez kanały mailowe, jak np. przypisywanie konsultantów do określonej wiadomości, budowanie profili użytkowników kontaktujących się z marką dla łatwiejszego zrozumienia kontekstu wiadomości, czy też rejestrowania wszystkich aktywności użytkowników aplikacji oraz raportowania pracy konsultantów korzystających z systemu.

Czego - w skrócie – najbardziej oczekują dziś klienci? Jakie korzyści przynosi firmie analiza aktywności użytkowników mediów społecznościowych?

Przede wszystkim usprawnienia pracy swoich stale rosnących zespołów obsługujących kanały społecznościowe ich marki czy marek. Z jednej strony służy temu usystematyzowanie procesów, z drugiej – automatyzowanie czasochłonnych czy powtarzalnych zadań.

Przykładem automatyzacji jest tworzenie i dystrybucja raportów aktywności marki oraz jej konkurencji w mediach społecznościowych. Zamiast poświęcać kilka(naście) godzin tygodniowo na sporządzanie raportu w Power Poincie, można wykorzystać system taki, jak NapoleonCat, który takie raporty tworzy automatycznie i cyklicznie wysyła je wskazanym osobom.

W jaki sposób zmienia się świat social media – czy to przede wszystkim fluktuacje znaczenia poszczególnych platform?

W obecnej chwili sytuacja na rynku mediów społecznościowych wygląda dosyć stabilnie – Facebook z przyległościami, czyli Messengerem i Instagramem, niemalże monopolizują kategorię platform społecznościowych. YouTube stanowił do niedawna odrębne imperium treści wideo, jednak i ten obszar Facebook szybko zaczyna zawłaszczać. Oczywiście mowa tutaj o rynku polskim. W innych regionach świata sytuacja może wyglądać zgoła inaczej. Najbardziej jaskrawym przypadkiem są Chiny, gdzie dominują ich lokalne platformy społecznościowe, dużo bardziej kompleksowe niż Facebook, np. łączące w sobie także e-commerce, bankowość i płatności za transakcje online.

W kontekście kontaktów konsumentów z markami zauważalny staje się trend automatyzacji przy wykorzystaniu botów, częściowo zastępujących operatorów „ludzkich”.

Wydaje mi się, że wiedza co aktualnie monitorować, jakie przypisywać rangi poszczególnym kanałom aby uzyskać rzeczywisty obraz marki w sieci i na tej podstawie działać - to jest ten właściwy, meta know-how NapoleonCat...

Nie stawiamy się w pozycji firmy doradczej czy agencji reklamowej, które doradzają firmom najbardziej optymalne, z punktu widzenia ich celów biznesowych i budżetów, kanały komunikacji. Dostarczamy za to dane z kanałów wybranych przez klienta i ułatwiamy zarządzanie komunikacją z konsumentami/klientami prowadzoną przez te kanały.

Kto jest w firmie odbiorcą informacji i wiedzy jaką może dać NC? Jaka to rola, jaki proces tworzy się w firmie aby te dane "zatrudnić", przełożyć płynnie na działania?

Jeszcze do niedawna były to działy marketingu czy raczej komunikacji.

Obecnie nasze narzędzie wykorzystywane jest również przez działy lub osoby (w zależności od rozmiaru organizacji) zajmujące się sprzedażą i obsługą klienta.
Tak, jak media społecznościowe coraz mocniej wnikają w struktury firm obejmując kolejne procesy, tak też NapoleonCat w naturalny sposób staje się narzędziem pracy wykorzystywanym w wielu obszarach.

Jak szeroko rozchodzi się ta wiedza (dzisiejsza praktyka klientów NC) – jak szeroko (zakładam – szerzej) mogłaby się rozchodzić? Na jak wiele elementów wpływać?

Na szczęście coraz szersza rzesza decydentów ma świadomość siły mediów społecznościowych i szerokiego wachlarza ich zastosowań w biznesie.

To trochę tak, jak z „digitalem” kilkanaście lat temu – patrzono nań przez pryzmat banerów reklamowych, na które w budżetach marketingowych szła „reszta” z zakupu mediów ATL-owych. Dziś nie wyobrażamy sobie działań komunikacyjnych, sprzedażowych czy procesów obsługi klienta bez udziału internetu. Ta, nadal świeża lekcja ułatwia rozwój mediów społecznościowych w organizacjach.

Czy może Pan podać najlepsze dni i godziny dla publikacji w mediach społecznościowych? Kiedy najlepiej publikować a kiedy nie publikować w mediach społecznościowych?

Moim zdaniem

nadmiernie fetyszyzuje się „optymalizację” komunikacji pod kątem takich szczegółów, jak choćby „najlepsze godziny publikacji” – przedkłada się taktykę na strategię.
Przede wszystkim należy się skupić na tym, co publikować, czyli na strategii komunikacji – określeniu, do kogo mówimy, o czym, jaki cel chcemy osiągnąć i jakimi środkami chcemy się posłużyć. Brak przemyślanej strategii skutkuje niestety niską skutecznością komunikacji, której nie pomogą żadne optymalizacje.

To zapytam o inny palący, uniwersalny problem: jak pozyskać przychylność influencerów i pozbyć się hejterów i trolli, czyli być pięknym, ale za to również młodym i bogatym?

Na przychylność influencerów pracuje się bardzo długo. Oczywiście, zakładając, że nie mówimy tutaj o krótkotrwałym efekcie płatnych działań z ich udziałem. To praca polegająca na budowaniu indywidualnych relacji z takimi osobami, wymagająca wyczucia i cierpliwości.

Znacznie łatwiej i szybciej narobić sobie przeciwników i stać się obiektem zjawiska powszechnie nazywanego ostatnio „hejtem”. Wystarczy jeden niefortunny post czy nawet niestosowna odpowiedź udzielona publicznie. Znane prawo marketingu mówi o tym, że zadowolony klient powie o Tobie trzem znajomym, niezadowolony – dwunastu. Przekonało się o tym boleśnie już wiele marek, którym użytkownicy mediów społecznościowych zgotowali „kryzysy”. Z drugiej jednak strony

należy mieć świadomość, iż nie da się być lubianym przez wszystkich i, niezależnie od tego co byśmy robili, zawsze znajdzie się ktoś, kto z zawiści lub innych pobudek zacznie wylewać na nas swoje frustracje. W takich sytuacjach zawsze pomaga dobre przygotowanie, czyli odpowiednio opracowane i wdrożone w zespole zasady i procedury komunikacji kryzysowej. Pewne elementy takiego procesu można również zautomatyzować,
jak chociażby automatyczne ukrywanie i flagowanie komentarzy publikowanych przez osoby zidentyfikowane jako „trolle”. Powiadomienie o tego typu wiadomościach powinno jak najszybciej trafić do właściwego moderatora, który będzie w stanie szybko i skutecznie zareagować, by nie dać czasu i pretekstu do rozwinięcia się tej potencjalnie kryzysogennej sytuacji.

Domyślam się, ze im szerszy "nasłuch" w mediach społecznościowych, tym precyzyjniejsza jest uzyskana informacja. Co obejmuje analityka social media?

Analityka social media, którą oferuje NapoleonCat, obejmuje monitorowanie efektywności działań własnych oraz konkurencji na Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Google+ oraz Pinterest. To trochę jak Google Analytics do analizy profili społecznościowych marki zamiast jej strony www.

Monitorowanie konkurencji ułatwia zrozumienie efektów własnych działań, dając kontekst wyników osiąganych przez innych.
Narzędzia takie jak NapoleonCat bardzo to upraszczają, umożliwiając tworzenie zestawień profili wielu marek, także przekrojowo przez wiele platform społecznościowych, co daje ogólny obraz ich aktywności i łatwe porównanie najistotniejszych wskaźników efektywności działań, takich jak choćby zaangażowanie, reakcje na treści publikowane przez markę czy wielkość zbudowanych społeczności. Istotnym elementem analityki jest raportowanie. My automatyzujemy ten proces chcąc uwolnić czas osób zajmujących się social mediami na bardziej istotne działania, których maszyna zastąpić nie może. W skali miesiąca są to oszczędności kilkunastu do kilkudziesięciu godzin – ta jedna funkcja z nawiązką zwraca naszym klientom koszt zakupu abonamentu NapoleonCata.

Na czy polega aktywny monitoring hashtagów? I jaką informacyjną wartość może przynieść firmie?

W naszej nomenklaturze aktywny monitoring hashtagów na Instagramie, który umożliwia NapoleonCat, oznacza, że przy pomocy naszej aplikacji użytkownik może nie tylko na bieżąco otrzymywać pojawiające się treści, które zawierają określony przez niego tag, ale także z poziomu aplikacji reagować na nie i od razu angażować się w dyskusję czy też po prostu zwrócić uwagę autora na siebie. Najpopularniejszym przypadkiem wykorzystania tej funkcjonalności jest wsparcie akcji konkursowych, w których użytkownicy są proszeni o publikowanie treści zawierających określony hashtag, np. mamsmakanamaka .

Moderatorzy w czasie rzeczywistym widzą wszystkie spływające treści, które mogą weryfikować i moderować.

Tym samym, niniejsza rozmowa także zostanie przez moderatorów kampanii wiadomej firmy dostrzeżona...

...tak. W ten sposób nasza aplikacja wykorzystywana była przy kampaniach takich marek jak McDonald’s, Heineken, LG czy ostatnio amerykańskiego producenta odzieży turystycznej Outdoor Research. Innym przypadkiem użycia hashtagów jest budowanie świadomości marki oraz relacji z influencerami wykorzystującymi hashtagi tematycznie powiązane z naszą specjalizacją.

Od moderatora mediów zależy aktywność użytkowników i wciąganie ich do dyskusji. W jaki sposób zmierzyć efektywność jego pracy?

Zakres pracy przysłowiowego „moderatora fanpage’a” to obecnie znacznie więcej niż dbanie o zaangażowanie użytkowników strony marki. W dużej mierze przejmuje on obecnie rolę konsultanta ds. obsługi klienta, czyli odpowiada na pytania o produkt, promocje, reklamacje itp. W tym kontekście, jeśli mówimy o mierzeniu skuteczności pracy takiej osoby czy zespołu, istotne stają się nie tylko wskaźniki zaangażowania, lecz przede wszystkim liczba i odsetek „obsłużonych” wiadomości od użytkowników, jak również czas reakcji moderatora. Aby mierzenie takich wskaźników było możliwe, należy stosować narzędzia.

Służą temu Engagement Rate oraz Social Interaction Index...

ER i SII to wskaźniki ilustrujące poziom zaangażowania czy też interakcji pomiędzy profilem społecznościowym marki i jej odbiorcami. W uproszczeniu liczone są jako stosunek liczby interakcji, takich jak polubienia, komentarze czy udostępnienia naszych treści, do liczby potencjalnych odbiorców, czyli liczby fanów lub subskrybentów.

Porównując wartości tych wskaźników w czasie lub do innych profili, na przykład naszej konkurencji, jesteśmy w stanie stwierdzić, czy prowadzona przez nas komunikacja jest angażująca, czy nie. W odróżnieniu do ER, SII jest liczone z uwzględnieniem różnych wag dla różnego typu interakcji oraz na podstawie specjalnego algorytmu, umożliwia porównywanie poziomu zaangażowania na stronach facebookowych o różnej wielkości. Nagłe wzrosty tych wskaźników mogą nam też dać wskazówkę do tego, że określone treści okazały się szczególnie angażujące lub dzieje się coś innego, co wzbudza wzmożoną aktywność na naszych profilach.

Badania przeprowadzone przez NC na Facebooku w 2017 pokazują spadek średniej liczby interakcji na post i w konsekwencji zasięgów organicznych stron posiadających od 10 do 100 tys. fanów. Natomiast mniej popularne strony mające 1-10 tys. fanów nie odnotowały spadku średniej liczny interakcji. Jak można wytłumaczyć takie wyniki?

Od dłuższego czasu widoczny jest niestety trend spadku tzw. organicznego (czyli nie wspartego płatną promocją) zasięgu treści publikowanych przez strony na Facebooku. Jest to efektem dwóch czynników.

Po pierwsze Facebook chce coraz efektywniej monetyzować swoją pozycję jako medium pośredniczące w kontaktach firm z półtoramiliardową rzeszą konsumentów. Ogranicza więc zasięgi organiczne zmuszając firmy do przeznaczania coraz większych nakładów na promocję publikowanych przez nie treści. Po drugie,

każdy z nas, jako indywidualny użytkownik Facebooka, ma ograniczoną ilość czasu, co przekłada się na ograniczoną ilość treści, z jaką jest w stanie się zetknąć w ciągu dnia. Większa liczba użytkowników indywidualnych oraz marek, to też większa liczba treści, które trzeba coraz bardziej selektywnie filtrować, byśmy byli w stanie zobaczyć te, które nas najbardziej interesują.
W przeciwnym razie, w dłuższej perspektywie, moglibyśmy się zniechęcić do Facebooka serwującego nam byle co. Aby zdobyć naszą lojalność, serwis stawia przede wszystkim na treści publikowane przez naszych znajomych oraz takie, które na podstawie naszej wcześniejszej aktywności, uważa za istotne dla nas. Stąd też każda marka ma coraz mniejszy ułamek uwagi użytkowników do zagospodarowania (za darmo).

Państwa analiza 100 największych stron na FB za okres od 2 sierpnia do 19 listopada 2017 wskazuje na wysoką popularność takich profili, jak „Wiedza bezużyteczna (1,9 mln obserwujących). Jest to siedem razy więcej niż dla profilu „Poprawna polszczyzna”. Wielką popularnością cieszy się też SA Wardęga. Czy na tej podstawie można wyrobić sobie zdanie o intelektualnych potrzebach użytkowników Facebooka?

Z Facebooka w naszym kraju korzysta regularnie ponad 15 milionów użytkowników, ze wszystkich grup demograficznych i klas społecznych. Jest to zatem raczej obraz intelektualnych potrzeb naszego społeczeństwa. Łatwa rozrywka jest zdecydowanie bardziej popularna niż bardziej ambitne treści, także o charakterze edukacyjnym. Wystarczy spojrzeć na stoiska z prasą, książkami, program i oglądalność stacji telewizyjnych czy repertuar kinowy.

Niekwestionowanym liderem w rankingu FB jest Robert Lewandowski z ponad 9 mln fanami. Na drugim i trzecim miejscu, odpowiednio Szczęsny i Błaszczykowski – wynika z badań NapoleonCat. Czy jest to zasługa ich aktywności czy dowód na to, że w Polsce facebookowicze są miłośnikami futbolu pomimo, że ich ulubieńcy grają dla obcych drużyn?

Wymienieni sportowcy to gwiazdy światowego formatu. Z 9 milionów fanów Roberta Lewandowskiego na Facebooku raptem 23% to użytkownicy z Polski. Kolejne miejsca zajmują Niemcy, Brazylijczycy, Meksykanie, Włosi, czyli narody, w których piłka nożna, podobnie jak w Polsce, jest „sportem narodowym”.

„Lewy” jest też ulubieńcem Istagrama, również jego żona Anna. Ponadto zajmuje on drugą pozycję pod względem popularności na Twitterze...

Anna i Robert są niewątpliwie jednymi z najbardziej rozpoznawalnych małżeństw w Polsce, co przekłada się na ich popularność w mediach. Ponieważ są też naszymi klientami, pozwolę sobie powstrzymać się od komentowania ich sukcesów w mediach społecznościowych.

NapoleonCat prowadzi rankingi w różnych kategoriach. Czy to wartościowy materiał dla konsumentów? Czy konsument – cyfrowy obywatel jest jakąś ciekawą, przyszłościową perspektywą dla NC? Czy i w jaki sposób można by sobie wyobrazić jego zaangażowanie?

Rankingi, które prowadzimy i publikujemy, są skierowane raczej do firm i specjalistów zajmujących się marketingiem w mediach społecznościowych. Koncentrujemy ofertę na rynku B2B i nie mamy w najbliższych planach rozszerzać jej na klientów indywidualnych, poza blogerami i influencerami, którzy również, na specjalnych zasadach, korzystają z naszej aplikacji do monitorowania i optymalizowania swoich działań w social mediach.

Czy inną ciekawą perspektywą dla NC może być badanie wzorów komunikacji i jej efektywności na platformach wewnątrz-firmowych? Mamy przykłady wdrażania wewnętrznych platform social business (przykład taki opisywaliśmy w Atlasie). Te platformy mogą być poligonem – takie wypracowane wzorce komunikacji, angażowania, tworzenia społeczności, generowania trendów, uzyskiwania zwrotnej informacji, wymiany danych – można by potem integrować z zewnętrznym ocenami social media...

My koncentrujemy się na ułatwianiu firmom i ludziom je reprezentującym komunikacji z konsumentami poprzez platformy społecznościowe. Komunikacja wewnętrzna w organizacjach i employer relations to trochę oddzielna gałąź komunikacji, choć zgadzam się, że wiele wzorców zachowań jest podobnych.

Pańskie plany na przyszłość…

Obecnie intensywnie pracujemy nad wzmocnieniem naszej obecności na rynkach zagranicznych. Nasze dotychczasowe doświadczenia pokazują, że produkt przynosi wartość klientom na całym świecie, więc chcemy to wykorzystać, by NapoleonCat stał się kolejną, dobrze rozpoznawalną globalną marką z Polski.

Dziękuję za rozmowę.

Grzegorz Berezowski

twórca i CEO NapoleonCata - narzędzia wspierającego działania marketingowe w mediach społecznościowych. Od 20 lat związany z branżą reklamową - pracował m.in. w Ogilvy i McCannie, był współzałożycielem agencji 180heartbeats + JUNG v. MATT, w której pełnił funkcję Dyrektora Strategii.

Grzegorz Berezowski jest absolwentem kilku uczelni krajowych i zagranicznych na kierunkach ekonomicznych i społecznych. Były doktorant w Zakładzie Nowych Mediów i Komunikowania w Szkole Głównej Handlowej, gdzie prowadzi gościnne wykłady z Ekonomiki Mediów. Autor wielu publikacji na temat marketingu interaktywnego i strategii marki.

Posiada czarny pas w judo.