Gino Rossi: beacony pomagają sprzedać więcej butów

Dlaczego nie każdy dostanie w salonie Gino Rossi personalizowaną wiadomość, o wierze i dowodach na skuteczność spójnego, pragmatycznego cyfrowego podejścia w sektorze detalicznym mówią Wojciech Chochołowicz, CMO w Gino Rossi oraz Jarosław Królewski, dyrektor zarządzający/CEO HG Intelligence S.A.

Platforma do integracji informacji oraz działań online i offline w firmie Gino Rossi pozwala na powiązanie różnych kanałów wiedzy o organizacji, klientach oraz budowanie lojalności wobec marki. Jej celem jest ułatwienie podejmowania strategicznych decyzji na temat działań marketingowych oraz sprzedaży.

CEO: Technologie mobilne rozwijają się w błyskawicznym tempie. Czy dla Pana smartfon stał się narzędziem biznesowym w codziennej pracy?

Zobacz również:

Wojciech Chochołowicz, CMO, Gino Rossi: Spójrzmy, w jaki sposób zmienia się rynek mediów oraz zachowania konsumenckie. Reklama w czasopismach i w telewizji jest coraz mniej skuteczna. Spada sprzedaż prasy. Ludzie przenoszą się do internetu poszukując najświeższych informacji, inspiracji, interesujących ich tematów . Włączając telewizję, jesteśmy bombardowani informacjami o nowych, cudownych produktach.

Mamy jeszcze outdoor, który jeśli jest już zauważalny w ogromnej ilości tablic stojących przy drogach, jest relatywnie najdroższy w kontekście zasięgu. W oczach klientów maleje poczucie wiarygodności takich informacji.

Nadeszła epoka smartfonów, gdy ludzie korzystając z wolnej chwili, przeglądają strony internetowe, szukają rozrywki, relaksu. Pamiętam jak ostrzegano, że sklepy zamienią się w showroom-y, w których ludzie będą przeglądać ofertę ale zakupy będą dokonywać online. Tymczasem coraz częściej widzimy, że klienci zamiast jechać na długie poszukiwania w centrum handlowym, najpierw przeglądają ofertę ulubionych marek online lub przez aplikację, a następnie wybierają się po interesujące ich towary, kończąc transakcję w sklepie lub poprzez e-sklep.

Jednym z najważniejszych elementów sprzedaży jest nadal wizyta w centrach handlowych. Visual merchandising zawsze był sztuką zatrzymania klienta, zwrócenia jego uwagi. Jednak w momencie, gdy wszystkie marki prezentują w tej dziecinie równy, wysoki poziom, coraz trudniej jest rywalizować o klienta. Klient potrzebuje nowych doświadczeń, zaskoczenia, nowych udogodnień. Skoro klient traktuje smartfony jako podstawowe narzędzie do komunikacji i zdobywania informacji, dlaczego go nie mamy wykorzystać. Z pomocą przychodzą technologie kontekstowe, jak np. beacon-y.

Wojciech Chochołowicz, CMO, Gino Rossi

Wojciech Chochołowicz, CMO, Gino Rossi

Wojciech Chochołowicz, CMO w Gino Rossi

Wojciech Chochołowicz, CMO w Gino Rossi, na stanowisku szefa marketingu od 2 lat, związany z tą firmą od 4 lat. Wcześniej związany m.in. z LPP SA oraz ECCO Sko A/S, gdzie odpowiadał za kwestie związane z Visual Merchandising (aranżacja przestrzeni handlowej, dynamicznie rozwijający się kierunek zastosowań narzędzi marketingowych). Jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego, gdzie studiował biologię.

Jarosław Królewski: Fakt, że wychodząc z domu bardziej martwię się o to czy zabrałem ze sobą telefon, niż portfel lub zegarek, potwierdza, że nie wyobrażam sobie organizacji życia zawodowego bez smartfona i niezbędnych aplikacji. Dziś jesteśmy u progu rewolucji, która poprawia jakość naszego życia. Rewolucja ta eliminuje i automatyzuje powtarzalne, niepotrzebne i nic nie wnoszące w nasze życie czynności. Rozwój technologii wpływa dziś w ogromnym stopniu na niemal każdą gałąź gospodarki, nowoczesne rozwiązania to szybka droga do świata bez barier. Sprawia to także obniżony próg wejścia w zaawansowane i niedrogie rozwiązania dla mniejszych firm. Zwycięża ten, kto jest sprytniejszy, ma więcej informacji i dostęp do nich w czasie rzeczywistym. Taka strategia jest podwaliną komunikacji typu omnichannel. Wbrew pozorom, skuteczny omnichannel to wyrafinowana, intymna interakcja pomiędzy światem marki a klientem.

Czy wykorzystując chmurę oraz Big Data jesteśmy w stanie zwiększyć jakość naszych usług?

Wojciech Chochołowicz: Zdecydowanie tak. Przykładem może być to, że Gino Rossi jesteśmy w stanie jako jedni pierwszych na rynku informować klienta o dostępności produktów w czasie rzeczywistym w każdym kanale, zarówno mobilnym, webowym czy stacjonarnym. Poprzez aplikację połączoną z naszymi stanami magazynowymi klient ma dostęp do informacji o całej rozmiarówce interesującego go modelu w sklepie, w którym przebywa, i w najbliższych sklepach. Jest to dla nas szczególnie ważne, ponieważ inaczej niż w sieciach odzieżowych, nie jesteśmy w stanie wyeksponować wszystkich dostępnych numerów na półkach. Korzystając ze skanera kodów kreskowych, klient nie czekając na ekspedienta może natychmiast sprawdzić interesujące go rozmiary na magazynie w każdym z salonów i sklepie online, informacje o interesującym go modelu i jego cenie. Aplikacja to także bardzo dobry nośnik informacji o promocjach i benefitów wynikających z programu lojalnościowego.

Jarosław Królewski

Jarosław Królewski

Jarosław Królewski - Dyrektor Zarządząjący i współtwórca HG Intelligence S.A oraz platformy Synerise

Jarosław Królewski - Dyrektor Zarządząjący i współtwórca HG Intelligence S.A oraz platformy Synerise.com, pracownik naukowy i dydaktyczny w Akademii Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie. Współtwórca spółek budujących oprogramowanie B2B wspierające i realizujące zagadnienia Business Intelligence oraz propagujących idee IoT. Pomysłodawca oraz współautor bestsellerowej książki E-Marketing, wydanej w 2013 nakładem PWN. Od 2006 r. związany z branżą internetową. Współpomysłodawca i współtwórca studiów z marketingu internetowego oraz E-Gospodarki w AGH. W AGH na co dzień prowadzi zajęcia m.in. z technologii internetowych i mobilnych oraz UX/UI, a także przygotowuje pracę doktorską. W latach 2012-2014 odpowiedzialny za 40-osobowy zespół reprezentujący branżę internetową oraz realizujący kursy praktyczne z dziedzin związanych z e-przedsiębiorczością i marketingiem internetowym. Z wykształcenia inżynier (technologie webowe i mobilne) i socjolog.

Jarosław Królewski: O dojrzałości współczesnych organizacji i firm świadczy znajomość własnych klientów i możliwość predykcji w oparciu o odpowiednie wolumeny danych. Nie bez powodu dane to dziś jedne z cenniejszych dla marek zasobów. Wprowadzane przez nas systemy pozyskują i analizują dane niemal z każdego styku (touchpoint) klienta z marką. Poczynając od wizyty na stronie www, odebranej wiadomości SMS, wypełnionego formularza na stronie, zakupu w sklepie stacjonarnym po otwarcie komunikatu push, w aplikacji mobilnej po interakcji z beaconem, czy zakupie towaru offline lub online, zarówno w postaci standardowej transakcji czy np. digitalnej/cyfrowej karty podarunkowej. Większość danych może być kompletnie zanonimizowana, znaczenie mają segmenty, profil behawioralny i faktyczne zainteresowanie klientów grupą określonych produktów (permission marketing). Ważne jest również to aby patrzeć szerzej, tzn. łączyć dane sprzedażowe z innymi danymi, na przykład na temat giełdy czy warunków atmosferycznych. Kluczem są algorytmy i coraz bardziej popularny model eksploracji danych w oparciu o machine learning, czyli uczenie maszynowe – wychwytywanie anomalii, reagowanie na ciekawe trendy, dostarczanie cennych wglądów w sytuację (insights), aż po stworzenie automatycznej kampanii sprzedażowej.

Jesteśmy w stanie pozyskać bardzo precyzyjne informacje o klientach, a co za tym idzie - wzrasta trafność wskazań zapotrzebowania.

Wojciech Chochołowicz: Odwiecznym wyzwaniem marketingowca było przygotowanie oferty dla klienta, idealnie wpisującej się w jego zapotrzebowanie. W przypadku mailingów, zawsze pozostaje niepewność, czy prezentowane produkty są atrakcyjne dla odbiorcy. Czy zareaguje on na nowości, czy raczej jest czuły na promocje cenowe. Dzięki analizie historycznych danych sprzedażowych oraz aktualnej jego aktywności, możemy pogrupować klientów w zbiory i łatwiej prezentować im ofertę szytą na miarę. Mamy wtedy pewność, że klient potrzebujący wizytowych półbutów, dostanie właśnie taką informację, a nie zaprezentujemy mu sportowych sandałów. Możemy pójść dalej i dzięki technologii beaconów oraz informacji o aktywności klientki na stronie, gdy szukała odpowiedniej dla siebie torby, przypomnieć jej o sobie i zaprosić do sklepu do jej obejrzenia, gdy tylko pojawi się w zasięgu urządzenia lub poinformować o dostępności produktu, który dodała do ulubionych.

Jarosław Królewski: Komunikacja śmieciowa to najgorsze co można dziś zaoferować klientowi. Mamy wiele narzędzi, które pozwalają zrozumieć realne potrzeby klientów, ściśle związanych z częstotliwością zakupów, wartością koszyka, geolokalizacją, czy po prostu gustem. Innowacyjne marki generują potrzeby, ale również potrafią zaspokajać szybko te, które są ewidentne. Dlatego tak ważne jest natychmiastowe zrozumienie klienta. Aplikacje mobilne, profile społecznościowe czy szeroko rozumiany Digital Body Language pozwalają bliżej zrozumieć sposób myślenia konsumentów, ograniczają częstotliwość kontaktu, na rzecz jego skuteczności. To skłania klientów do lojalności i jest bardziej ekonomiczne, komunikacja kosztuje nas mniej, generuje większe wskaźniki konwersji, retencji i w ostateczności ROI. Wiele osób, które odwiedzają salony Gino Rossi w celu sprawdzenia np. działania technologii beacon może się rozczarować. Jeśli system zdecyduje, że potencjalny klient nie jest gotowy na komunikat, po prostu go nie otrzyma. To lekcja, którą odrobiliśmy w wielu horyzontalnych testach i symulacjach.

Czy wykorzystanie beaconów, nowych platform i łączenia ich z systemami ERP jest dla Państwa kierunkiem przyszłości?

Wojciech Chochołowicz: Myślę, że to najważniejszy w tym momencie kierunek. Zdajemy sobie sprawę, jaką rolę zaczęły odgrywać urządzenia mobilne w codziennym życiu. Jesteśmy pokoleniem smartfonów i tabletów. Technologie te mają ułatwiać nam życie, dlaczego nie mają ułatwiać zakupów. Myślę że centra handlowe jeszcze długo będą funkcjonować, bo zakupy to doświadczenie samo w sobie przyjemne dla większości. Poza tym, istnieją produkty, które zwyczajnie należy przymierzyć i „dotknąć” przed dokonaniem decyzji. To, co robimy ograniczy czas poszukiwania, ma ułatwić zakupy, sprawić, że będą one przyjemniejsze, a oferty promocyjne bardziej trafne.

Niech przemówią liczby

Najważniejsze wyniki biznesowe wdrożenia platformy omnichannel w Gino Rossi

o 350% wzrost grupy klientów w klubie (program lojalnościowy) w ciągu 16 miesięcy

o Beacon Retention: push via beacon: CTR - 85%

o 4-krotnie wyższy poziom zaangażowania (czas w aplikacji) klienta w mobile niż w web

o poprawa jakości obsługi klienta (dostępność produktów) - skrócenie czasu obsługi

o wybrane kampanie e-mail marketingowe (40% CTR / 80% OpenRate)

o wzrost konwersji w www:

Sesje +232,64%

Użytkownicy +203,75%

Odsłony +180,28%

o wzrost sprzedaży e-commerce:

Współczynnik konwersji e-commerce 21,82%

Transakcje (wartość) +305,21%

Transakcje (ilość) 275,92%

Przychody +341,71%

Unikalne zakupy +276,29%

Jarosław Królewski: Integracja systemów to zawsze spore wyzwanie, w szczególności jeśli mowa o kompatybilność wstecz. Budując nasze rozwiązania, a w szczególności Synerise Universal Tracker, myśleliśmy o czymś co pozwoli przyjąć i przetworzyć dane z dowolnego źródła i pozwoli zrobić to w czasie rzeczywistym. Różnica między systemem analizującym miliony danych w kilka sekund, a tym który robi to raz w ciągu dnia jest drastyczna i kluczowa dla biznesu opartego na danych i komunikacji wielokanałowej. Jeśli dziś miałbym odpowiedzieć czy dobrym rozwiązaniem jest wdrożenie technologii kontekstowych (beacon, WiFi, NFC) bez wprowadzenia szerszej platformy omnichannel, zdecydowanie bym tego odradzał. Dane gromadzone na podstawie beacon-ów to cos więcej, niż prosty bodziec, w języku marketingowym „push”. To zaproszenie do szerszej refleksji i analizy. Ważne by komunikację marketingową oprzeć na trzech elementach i poprawnie je zrozumieć, budując strategie czy kampanie. Pierwszy z nich to triggery (np. wejście na stronę www, zakupy w sklepie, zapisanie się na newsletter czy spotkanie z beaconem) - to one wyzwalają reguły zautomatyzowane. Kolejnym elementem są conditions (warunki/segmenty, dla których kampania ma zostać zrealizowana, np. płeć, miejsce zamieszkania, czas ostatniego kontaktu z marku, źródło kontaktu). Ostatnim elementem są actions (czyli wszelkiego rodzaju akcje, takie jak np.: sms, push, email, pop up). Poprawne zrozumienie tych elementów i wdrożenie w procesy sprzedażowe i marketingowe, niemal zawsze kończy się sukcesem. Dziś trendem w marketingu jest zmiana „ręcznie” tworzonych reguł na te budowane przez inteligentne algorytmy.

Rozwiązania biznesowe w e-commerce przenikają do innych struktur wewnątrz organizacji. Czy możemy czerpać z nich nie tylko w sektorze biznesu E-commerce?

Wojciech Chochołowicz: Oczywiście. Sam jestem tego przykładem. Chociaż mamy bardzo dobry system sprzedażowy, czasem kiedy potrzebuję szybko informacji na temat interesującego mnie produktu lub aktualnej oferty, korzystam z aplikacji. Tam też najczęściej sprawdzam dane teleadresowe naszych sklepów.

Jarosław Królewski: Omnichannel pozwala zmienić komunikację w ramach wewnętrznych struktur marki. Jeśli te same informacje są w każdym z kanałów, to pracownicy firmy i klienci zyskują poczucie pewności i spokoju. Dane z systemów marketingowych mogą zostać wykorzystane skutecznie w systemach i strategiach reklamacyjnych, polityce sprzedaży i zaopatrzenia czy planowania komunikacji dla różnych grup wiekowych, aż po tworzenie nowej kolekcji.

Czy już teraz zauważa Pan biznesowe efekty Państwa wdrożenia?

Wojciech Chochołowicz: Jesteśmy na początku drogi. Widzimy pewne efekty, jednak donna bardziej precyzyjne wyniki musimy jeszcze poczekać. Sprzedaż podlega różnym sezonowym i gospodarczym czynnikom. Klienci i my musimy nauczyć się pracować z nową technologią. Zawsze można było by zapytać co by było gdyby nie tego typu wdrożenia. Jesteśmy dużymi optymistami i bardzo wierzymy w tego typu projekty. Wiemy też że wygrają ci, którzy będą pierwsi.

Jarosław Królewski: Marki, które inwestują w rozwiązania z dziedziny MARTECH (marketing & technology) niemal zawsze sporo na tym zyskują. Mamy wiele powodów do optymizmu w przypadku rozwiązań stosowanych w Gino Rossi. Społeczność klubu lojalnościowego stale rośnie i to w wielu kanałach, komunikaty i konwersje są coraz wyższe, a jakość obsługi i customer experience uległy znaczącej poprawie. Wyrafinowane technologie dają także wiedzę, jak nie prowadzić komunikacji, jak omijać pułapki i jak przekuwać je w sukcesy. Technologie real-time i omnichannel to zdolność organizacji do zmiany, uczenia się i otwartości, a także doświadczenie. Dlatego dziś na rynku mamy marki kreatywne, tworzące, innowacyjne i naśladujące. Gino Rossi należy do tej pierwszej grupy.

3 x sukces

Najważniejsze rozwiązania technologiczne do doniesienia sukcesu w cyfrowym biznesie.

Wojciech Chochołowicz Z naszego punktu widzenia najważniejsze są:

- niezawodny system sprzedażowo-magazynowy pozwalający w czasie rzeczywistym analizować sprzedaż w każdym sklepie, planować wysyłki i sprawnie je realizować oraz automatycznie uzupełniać i przesuwać towar w zależności od dynamiki sprzedaży,

- efektywny system, w którym można planować produkcję w oparciu o zamówienia,

- system, w którym możemy zbierać w celach marketingowych wszystkie informacje dotyczące klientów i ich aktywności, pozwalający na precyzyjne określenie oferty skierowanej bezpośrednio do nich.

Jarosław Królewski Podstawa to dobra platforma typu Omnichannel Suite – wszystkie dane na temat sprzedaży, budowania komunikacji i kontaktu z klientem w jednym miejscu. W ramach niej:

- doskonale rozbudowany kanał mobilny (aplikacje, RWD, m-commerce),

- marketing automation,

- nowoczesny system POS.