Strategia dla marki

Kolekcje mody tworzy się dwa razy w roku. Każda firma ma dwa razy w roku swoje szanse i staje przed nowymi zagrożeniami. Dwa, trzy nieudane podejścia kończą się zwykle katastrofą. Zamykają cykl życia firmy zniknięciem z rynku.

Gdy firma osiąga kolejne fazy dojrzałości, zmieniają się jej przepływy pieniężne i ryzyko. Przepływy powiększają się wraz ze wzrostem wartości firmy, a poziom ryzyka przybliża się do średniej wartości dla przedsiębiorstw porównywalnych. W ewolucji rozwoju zmieniają się też wykorzystywane instrumenty finansowe.

W klasycznej teorii cyklu życia firmy rozróżnia się pięć etapów: początek, ekspansja, szybki rozwój, stabilny wzrost i schyłek. W początkowym okresie firma nie generuje wolnej gotówki. Zapotrzebowanie na finansowanie zewnętrzne jest wysokie. Źródła finansowania zewnętrznego to pieniądze nowych wspólników lub kredyt bankowy. W fazie ekspansji potrzeby inwestycyjne są ciągle wysokie, zwłaszcza w stosunku do wartości firmy. Generowana wolna gotówka jest niewielka (zysk zatrzymywany jest nadal niski lub nawet ujemny). Przedsiębiorstwa szukają sposobu rozwoju z wykorzystaniem kapitału obcego. Jeśli na giełdzie jest hossa, chętnie decydują się na debiut na publicznym parkiecie. Jako źródło finansowania zewnętrznego mogą pojawić się fundusze venture capital i private equity. Na etapie szybkiego wzrostu zapotrzebowanie na zewnętrzne finansowanie jest umiarkowane w stosunku do wartości firmy, ale niewielkie są zdolności do wypłacania dywidendy. Firma przygotowuje kolejne emisje akcji, przechodząc do takich sposobów zewnętrznego finansowania, jak warranty, obligacje zamienne. Stabilny wzrost to faza dojrzałości. Dopiero w fazie dojrzałej firma uzyskuje korzyści z inwestycji i może wypłacać rosnącą dywidendę. To skutek tego, że spółka ma duży udział zysku zatrzymanego w relacji do własnych potrzeb inwestycyjnych. Instrumentem finansowania zewnętrznego są obligacje.

Zobacz również:

Firma Hexeline istnieje już od ponad dwudziestu lat. Rozwijała się, tworząc sieć własnych salonów firmowych, stała się znanym kreatorem mody, zbudowała dobrze rozpoznawalną markę. Dalsza ekspansja firmy wymaga znalezienia nowych źródeł finansowania rozwoju. O tym miesięcznik "CEO" rozmawia z właścicielką i prezesem firmy, Haliną Zawadzką.

Czy ktoś, kiedyś, fundusz inwestycyjny, bądź korporacja z tej samej branży próbował przejąć już Pani firmę?

- Próbowali. I prawie dziesięć lat temu, i teraz, całkiem niedawno. Przed kilku laty nie byliśmy psychicznie na to przygotowani, jako właściciele. Propozycję otrzymaliśmy od firmy Kruk SA, powiązanej wówczas z funduszem Enterprise Investors. To był czas, gdy przygotowywał się do wprowadzenia na rynek sklepów Deni Cler. Mieliśmy spotkania z Zarządem spółki i partnerami zarządzającymi we wspominanym private equity. Nie zdecydowaliśmy się, bo chciałam rozwijać firmę. I to było dla mnie ważniejsze niż zarabianie pieniędzy, choć jedno z drugim przecież się łączy. Uważałam, że firma samodzielnie może i powinna jeszcze się wzmocnić. Rozmowy, do których wówczas doszło, sprawiały na mnie wrażenie, że jest to próba na zasadzie: łączmy się, wzmacniajmy się kapitałowo, a potem zobaczymy, co z tego wyjdzie. Nie było zaawansowanych rozważań, w jaki sposób i dlaczego marki będą się uzupełniały, co im da siłę.

Przed miesiącem zainteresowała się nami firma pośrednicząca w przejęciach. Ograniczyliśmy się do podania aktualnej wyceny wartości firmy. Zarządzający zareagowali komentarzem, że w warunkach ogólnoświatowego kryzysu aktywa tanieją i spodziewali się niższej wyceny. Do dalszych rozmów nie doszło.