Cykl życia klienta

Wieloletnie relacje

Nowe strategie marketingowe są ukierunkowane na przeprowadzenie klientów przez wszystkie fazy, z maksymalizowaniem fazy lojalnych klientów. A więc nie należy już chwalić się liczbą klientów?

- Jesteśmy już spółką giełdową, ale zanim to nastąpiło, inwestorzy często nas pytali, czy mamy lojalnych klientów. To jest szczególnie istotne dla firm usługowych. Pytano nas o wieloletnie umowy, o kontrakty serwisowe. I przyznawaliśmy, że tylko kilkanaście procent umów z klientami dotyczy okresu dłuższego niż rok. Bo nasz kapitał klienta to nie wieloletnie umowy, ale wieloletnie relacje. Corocznie pracujemy dla niemal dwustu klientów, wielu z nich należy do największych firm w Polsce i obroty Infovide-Matrix z nimi ciągle rosną.

Ale czy istnieją lojalni klienci?

- Za każdym razem, gdy wykonujemy projekt dla klienta, robimy to najstaranniej, jak możemy, ufając, że pozyskamy lojalnego klienta. Wartość postrzegana przez klienta to wartość dostarczona przez usługodawcę minus oczekiwania usługobiorcy. I oba te obszary dla takiej firmy jak nasza są obszarami zarządzania. Zarządzanie oczekiwaniami klienta polega na tym, aby obiecywać tylko to, co potrafimy zrealizować. W biznesie produktowym IT sprzedaje się marzenia, w usługach IT - wiarygodność obietnic.

A czy Boeing i Airbus, rywalizując ze sobą, nie sprzedają marzeń o nowym samolocie pasażerskim?

- Tak, oni też sprzedają marzenia. To jest coraz powszechniej przyjmowana praktyka, ale pozwolić sobie na nią mogą firmy, które już potwierdziły wiarygodność. Boeing nie jest firmą "garażową". Nikt jej nie może zarzucić, że nie wie, jak się robi samoloty. Na rynku usług IT firmy, które dziś mają kłopoty, posiadają długą historię niespełnionych obietnic. Błąd może się zdarzyć, jeżeli powierzona usługa nie jest trywialna - klient to rozumie. Ważne, co dostawca usług robi, gdy popełni błąd. Czy komunikuje uczciwie problem? Czy przedstawia propozycje wyjścia z kryzysu? Czy oferuje rekompensatę dla klienta? Nie jest to powszechne.

Profesor Barbara Dobiegała-Korona twierdzi, że istotne jest ukierunkowanie strategii marketingowych nie na produkt, ale na klienta. Czy Infovide-Matrix na taki sposób przewartościował swą marketingową strategię?

- W biznesie usługowym IT jest jeden problem bardzo charakterystyczny: klient słucha naszej opowieści jak czegoś ezoterycznego. Mam wrażenie, że cała branża ciągle się uczy, jak opowiadać klientowi o swych usługach, tak aby dobrze zakomunikować największą wartość, jaką można uzyskać z technologii - a jest nią, w moim przekonaniu, zdolność do kreowania innowacji biznesowych - nie popadając w technologiczny czy konsultancki żargon.

Dla klientów cena to najistotniejsze kryterium wartości jako narzędzia konkurowania. A przecież dla firmy jest istotna gwarancja pokrycia kosztów oraz dostarczenia zysku. Gdzie jest granica?

- Klinicznym przykładem przekroczenia granicy jest to, co się dzieje w systemie przetargów publicznych. NIK nie oskarży urzędnika za decyzję, jeżeli wybierze najtańszą ofertę. To sprzyja dostawcom, którzy wezmą specyfikację warunków zamówienia, obiecają na wyrost spełnienie wszystkich i zaoferują najniższą cenę. To nie jest prawdziwa walka cenowa, to nie jest prawdziwy biznes.

W prawdziwym biznesie dominuje budowa długotrwałych relacji, dopiero te relacje pozwalają na oferowanie niskich cen, by budować wartość klienta, a przez to wartość firmy dla akcjonariuszy, czego znaczenie eksponuje koncepcja Value Based Management (VBM).

VBM ciągle poszerza liczbę budowanych wartości. Czy z tego nie wyniknie nowy problem w zarządzaniu? Dr Mieczysław Grudziński opowiadał mi właśnie, że był na spotkaniu z noblistą Shyamą Sunderem, który ironizując, pytał, czy są jeszcze jakieś wartości, na których firmy nie chcą budować swej... wartości.

- Myślę, że to był żart odnoszący się bardziej do języka, którym posługują się zwolennicy VBM niż do istoty tej metody zarządzania. Nie zauważyłem też, żeby VBM był u szczytu popularności - więcej mówiło się o nim przed kilku laty. Teraz VBM funkcjonuje już w sferze pragmatyki, a nie pustych obietnic. Jeśliby kwestionować sens pojęcia wartość klienta, to proszę mi powiedzieć, jaki argument miałaby dla inwestorów taka firma jak Infovide-Matrix? My właśnie pokazujemy inwestorom naszą wartość długotrwałych relacji z klientem.