Jak wycenić markę? Jakiej wartości szukamy?

Nie istnieje jedyna metoda wyceny marki (podobnie jak w przypadku wyceny przedsiębiorstwa czy nieruchomości), ponieważ metoda zależy od celów wyceny. Wycena będzie inna w różnych przypadkach, w zależności od:

a. Wartości likwidacyjnej - w przypadku sprzedaży przymusowej (np. upadłość spółki, gdzie syndyk masy upadłościowej sprzedaje całe przedsiębiorstwo lub poszczególne jego elementy).

b. Wartości księgowej - w wyniku rosnących wymagań przejrzystości praktyk finansowo-księgowych, np. brytyjskie standardy Financial Reporting Standards 10, międzynarodowe International Accounting Standards 38, amerykańskie - Federal Accounting Standards 141 dotyczą raportowania i wyceny aktywów niematerialnych (w tym marek). Wszystkie te 3 standardy wymagają kapitalizacji zakupionego good-willu.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

c. Wartości przekonującej banki do udzielenia kredytu - choć rzadko się spotyka w Polsce, aby bank udzielił kredytu zabezpieczonego wartością marki.

d. Wartości potrzebnej do oszacowania ceny licencji - prawa do użytkowania marki (istotne wśród franszyzodawców i franszyzobiorców).

e. Wartości dla celów sprzedaży.

f. Wartości dla celów fuzji - w celu ustalenia parytetu wymiany akcji.

g. Wartości dla celów nabycia marki - marka może być wniesiona aportem do spółki - nabywcy.

h. Wartości dla celów arbitrażu - spory prawne, np. przeciwko firmom wykorzystującym markę bez pozwolenia; wartość marki może spowodować odwołanie decyzji o bankructwie przedsiębiorstwa.

i. Wartości dla celów obliczenia podatku, np. tantiemy płacone przez zagraniczne filie na rzecz centrali - transfer zysków do krajów o niższym opodatkowaniu.

j. Wartości dla celów wewnętrznej komunikacji (oceny działań zarządu i brand menedżerów) i zarządzania marketingowego (porównanie rentowności poszczególnych marek w przedsiębiorstwie; ocena kampanii marketingowych) oraz oceny pracy agencji marketingowych i agencji PR.

Wartość marki jest funkcją jej zdolności do generowania przypływów gotówkowych w przyszłości. Stąd zastosowana metoda wyceny musi brać tak naprawdę pod uwagę przyszłe perspektywy marki i musi uwzględniać wpływ marki na przyszłą zyskowność przedsiębiorstwa.

1. Wyróżnia się trzy podstawowe grupy metod wyceny marki:
2. kosztowe: koszt reprodukcji / odtworzeniowa i koszt zastąpienia;
3. rynkowe: porównywanie wartości rynkowej i porównywanie opłat licencyjnych (royalties);
4. dochodowe: mnożnik zysku, zdyskontowane przepływy gotówkowe, opłaty licencyjne - royalties).

Metody kosztowe:

Koszt reprodukcji / odtworzenia: bazuje na aktualizacji poniesionych w przeszłości kosztów na rozwój, marketing, reklamę i public relations. Koszt reprodukcji jest to koszt uzyskania dokładnej repliki marki. To podejście jest właściwsze i łatwiejsze do zastosowania w przypadku marek nowych. Jednakże dla istniejącej marki określenie dokładnych kosztów jej reprodukcji jest bardzo trudne. Problemy związane z podejściem do tej wyceny mogą być następujące:

• Jaki okres przyjąć do badania? Wiele marek istnieje kilkadziesiąt i więcej lat na rynku, np. Coca-cola (od 1887 r.), Danone (od 1919 r.), Bull (od 1933 r.), Yves Saint Laurent (od 1958 r.)
• Jakiego rodzaju koszty przyjąć do wyceny?

Koszt zastąpienia - łatwiejsza do zastosowania jest metoda kosztów zastąpienia, czyli kosztów zastąpienia istniejącej marki jej alternatywą, która jest w stanie generować taką samą sprzedaż i zyski.