Wspólne wyciskanie

Integracja danych klienta to wspólne zadanie biznesu i IT. Najważniejsze dla powodzenia tego przedsięwzięcia jest zrozumienie biznesowego celu posiadania danych.

Na polskim rynku pojawiają się tendencje do maksymalnego wykorzystania posiadanej bazy klienckiej dla sprzedaży nowych produktów i usług, a czasami nawet wkraczania do zupełnie nowych obszarów działalności biznesowej. Trend ten widać wyraźnie w strategii biznesowej oraz projektach prowadzonych w dużych instytucjach finansowych. Wyraźne staje się dążenie do posiadania dobrze wyodrębnionych danych klienta jako informacji kluczowych dla przedsiębiorstwa. Strategie biznesowe publikowane przez czołowe firmy z sektora ubezpieczeń zawierają bardzo mocny akcent na zmianę podejścia z produktowego na klientocentryczne. Presja konkurencyjna i zwiększający się koszt pozyskania nowego klienta wpływają na zrozumienie wartości istniejącej bazy klienckiej. Instytucje ubezpieczeniowe uruchamiają banki, banki uruchamiają wirtualnych operatorów komórkowych (MVNO). Cechą wspólną tych inicjatyw jest świadome wykorzystanie posiadanej bazy klienckiej. Pierwsze polskie projekty zarządzania danymi kluczowymi oraz integracji danych klienta pojawiły się już w sektorze ubezpieczeniowym. Prowadzone są też prace w sektorze energetycznym.

Skąd potrzeba

Przeanalizujmy ten temat pod kątem realizowanym na rynku projektów integracji klienta w sektorze ubezpieczeniowym. Sektor ten charakteryzuje się bardzo dużą elastycznością wynikającą z rosnących oczekiwań klientów. W efektywny sposób wprowadza produkty łączące w sobie cechy ubezpieczenia, funduszu inwestycyjnego, ubezpieczenia na życie, zarządzania prywatną opieką medyczną. Zorientowanie na innowacyjne podejście do przygotowywanych produktów sprawia, że uwidacznia się potrzeba świadomej konsolidacji informacji o klientach. Bazy klientów, którymi dysponują ubezpieczyciele, często gromadzone od wielu lat, zawierają dane różnej jakości. Przez lata podejście produktocentryczne spowodowało wytworzenie wielu źródeł danych klienta, mnogości systemów, w jakich dane te powstają i są przetwarzane. Ubezpieczyciele w Polsce i na świecie pracują w grupach kapitałowych o szerokim zakresie działalności, co powoduje złożony przepływ danych pomiędzy spółkami.

Analizując przyczyny powstawania wielu źródeł danych o kliencie, należy zdawać sobie sprawę ze skali problemów. Musimy wiedzieć, jak trudno jest kontrolować wszystkie kanały obsługi w organizacji i zapewnić jednolitą platformę zarządzania relacjami z klientem. Wdrożenie jednolitych rozwiązań i systemów w tym obszarze jest utrudnione głównie ze względu na koszty przedsięwzięcia. Tworząc takie rozwiązania, trzeba zmierzyć się z historią instytucji, przejęciami oraz połączeniami spółek. Dane klientów pojawiają się w wielu miejscach organizacji, są aktualizowane i dodawane w procesach biznesowych i systemach informatycznych.

Przeprowadzając analizę pochodzenia danych oraz próbę identyfikacji osób odpowiedzialnych za ich wykorzystanie, dowiadujemy się, że dane klientów nie zawsze powstają w naszych systemach. Otrzymujemy je od partnerów sprzedających nasze produkty. Firmy bardzo często zdają sobie sprawę, że mają niewielką kontrolę nad danymi zasilającymi ich systemy w kontaktach B2B. Dopracowane zasady wprowadzania i weryfikacji danych okazują się niewystarczające przy współpracy z partnerami, gdy mamy do czynienia z zawartymi umowami i ustalonymi sposobami wymiany danych. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że choć wymieniamy dane z partnerami od wielu lat, to dopiero teraz zaczynamy dopasowywać je do potrzeb nowych celów strategicznych organizacji.

Piłka na połowie IT

Kiedy po stronie biznesowej pojawiają się inicjatywy mające na celu realizacje strategii klientocentrycznych, wykorzystania bazy klienckiej, zaczyna się wyzwanie dla obszaru IT. Połączenie danych i ich konsolidacja wydaja się zadaniem realizowanym w firmach od wielu lat w postaci hurtowni danych. Jednak sytuacja zaczyna się zmieniać, i to diametralnie. Oczekiwania biznesu wybiegają dużo dalej niż statyczne raporty lub listy kampanii marketingowych. Biznes oczekuje większej elastyczności; chce użyć danych klienta w swoich procesach biznesowych, zapewnić wspólne rozumienie klienta - jednolity obraz klienta w firmie.

Wyzwanie dla IT staje się większe, gdy w przypadku przetwarzania danych klienta zaczynamy spotykać się już nie tylko z oczekiwaniami biznesu, ale również z regulacjami i wymaganiami prawnymi. Projekty konsolidacji danych klienta, szczególne o charakterze międzyspółkowym, wymagają zaangażowania IT, biznesu oraz prawników. Prowadzenie projektu na potrzeby marketingu bardzo często ujawnia problemy firmy w obszarze danych istotnych ze względów regulacyjnych. Na architekturę danych IT nanoszona jest własność poszczególnych systemów, baz danych klientów, pojawiają się pytania o cykl życia klienta w systemach firmy, archiwizację i usuwanie danych. Ważna jest własność danych, prawo do ich modyfikacji i dysponowania nimi. Teraz dopiero zagadnienie, jakie wydawało się kolejną migracją danych, przeobraża się w inicjatywę wymagającą dużego zaangażowania organizacji.

Przykładem ilustrującym te problemy jest informacja na temat zgody marketingowej. W swojej pracy często spotkałem się z sytuacjami, gdy na pytanie o przechowywanie tego atrybutu klienta odpowiadano: przechowujemy informacje o zgodzie klienta. Aby przeprowadzić analizę danych, musimy wiedzieć, na co zgodził się klient. Dlatego potrzebne są informacje: kiedy wyrażono zgodę? jaki jest zakres zgody klienta? jaka klauzula zgody została wykorzystana? Skutkiem prac w obszarze IT są często zmiany po stronie biznesowej. Zmieniają się procesy sprzedażowe i obsługowe, procedury obsługi, konsultacje prawne - wszystkie te działania ponownie wracają do IT jako nowe wymagania.

Przesypywanie soczewicy

Aby realizować inicjatywy, organizacja zaczyna wyodrębniać zestaw posiadanych danych o kliencie, produkcie. Zaczynamy wchodzić w obszar zarządzania danymi kluczowymi przedsiębiorstwa (MDM -Master Data Management). Jednym z elementów zarządzania danymi kluczowymi jest integracja oraz zapewnienie odpowiedniej ich jakości. Jeśli weźmiemy pod uwagę dane klienta, to bardzo często w procesach biznesowych nie przywiązuje się wystarczającej wagi do odpowiedniej jakości danych. Przykład stanowią dane służące do kontaktu z klientem. Co z perspektywy realizacji zadań biznesowych do obsługi określonego produktu może wydawać się wystarczające, staje się poważnym problemem, gdy zaczynamy narzędziami informatycznym łączyć dane. Bardzo często organizacje, realizując swoje cele, nie zdają sobie sprawy z problemów wynikających np. z rozmnożenia rekordów klienta. Dlaczego jeden klient występuje u nas w bazie wiele razy? Które jego dane są aktualne? W jaki sposób ustalić obecny numer telefonu, e-mail lub adres klienta?

Takie pytania sprawiają, że rośnie świadomość zapewnienia standaryzacji i wysokiej jakości danych klienta. Realizowane są projekty wprowadzające centralizację słowników ulic, miast, adresów. Wdrażane są narzędzia przy hurtowniach danych standaryzujące, czyszczące i wzbogacające dane. Pomimo tych zabiegów w operacyjnej działalności przedsiębiorstwa często zaniedbywane są podstawowe informacje. Musimy pamiętać, że świetne dane adresowe w hurtowni danych bardzo pomagają w raportowaniu. O ile łatwiejsza byłaby praca sprzedaży i pracowników operacji, gdyby od początku procesu jakość tych danych była kontrolowana. Gdyby spojrzenie na dane klienta było dostępne nie po wielu dniach zasilania i przetwarzania, ale przy każdym kontakcie z nim.

Tworzenie takich procesów może bazować na rozwiązaniach dostarczanych przez czołowe firmy branży IT przeznaczone do integracji danych klienta (CDI - Customer Data Integration). Przygotowanie jednolitego obrazu klienta powinno być budowane na mocnych podstawach technologicznych. Bazowanie na rozwiązaniach CDI daje możliwość maksymalizacji wykorzystania gotowej funkcjonalności oraz ułatwia łączenie danych istniejących w systemach. Projekt opierający się na praktykach rynkowych to uzupełnienie bazy posiadanej w IT o podejście i rozwiązania dla problemów podobnych dla wielu instytucji w Polsce i na świecie.

Powody uruchamiania takich inicjatyw są bardzo różne, ale wpływ, jaki wywierają na obszar IT, jest podobny. Podejście wymaga dużego zaangażowania obszaru IT w opracowywanie wizji architektury, która ma sprostać nowym wyzwaniom.

Podsumowując, integracja danych klienta to zadanie wspólne dla biznesu i IT. Dla powodzenia inicjatywy krytyczne jest zrozumienie celu biznesowego posiadania danych. Traktowanie danych kluczowych firmy jako elementu zwiększającego wartość przedsiębiorstwa i przewagę konkurencyjną. Przed uruchomieniem prac w IT konieczne jest podjęcie wielu kroków prawnych i organizacyjnych umożliwiających realizację inicjatyw tego typu. Niezbędna jest weryfikacja, czy firma ma odpowiedni model organizacyjny dla przetwarzania danych klienta.

Ważnym wyzwaniem jest przygotowanie integracji danych klienta i otrzymanie jednolitego źródła danych o klientach. Miarą sukcesu podobnych inicjatyw jest świadomość jakości posiadanego obrazu klienta. Gdy wiemy, co powinniśmy udoskonalić, nasza praca jest dużo łatwiejsza.

Autor pracuje jako Senior Consultant w CGI Central Europe.


TOP 200
Na ten temat
Magazyny CXO
Partnerzy Klubu CIO
O Klubie

Klub CIO to niezależna organizacja, która istnieje od 2003 roku. Powstał z inicjatywy International Data Group Poland S.A., amerykańskiego wydawnictwa, które prowadzi Kluby CIO w wielu różnych krajach.

Stworzony dla dyrektorów IT Klub CIO, to przede wszystkim dwie wartości najczęściej podkreślane przez samych członków Klubu. Po pierwsze - poszerzanie zakresu swojej wiedzy oraz - po drugie - możliwość spotkania się w swobodnej atmosferze, w gronie znakomitych menedżerów i porozmawianie o tym, co ważne dla każdego CIO.

Jak działa Klub CIO?
  • regularne spotkania w gronie kilkudziesięciu CxO (w większości CIO)
  • 2,5 godziny programu merytorycznego plus 1-2 godziny networkingu
  • spotkania w Warszawie i innch miastach (Gdańsk, Wrocław, i in.)
  • komunikacja w ramach grupy Klub CIO na LinkedIn
  • serwis cxo.pl – służy wymianie wiedzy, doświadczeń, przedstawia historie i dokonania członków Klubu CIO
  • udział w badaniach i dostęp do ich wyników – unikalne źródło wiedzy o opiniach i doświadczeniach innych CIO
Warto brać udział w Klubie CIO, aby
  • rozwijać wiedzę o dobrych praktykach zarządzania IT
  • wymieniać doświadczenia z najlepszymi CIO
  • zyskać uznanie na forum firmy i w społeczności IT
  • poprawiać własną skuteczność w realizacja celów IT i firmy
  • budować lepsze zrozumienie roli i zadań nowoczesnego CIO
  • uzyskać realny wpływ na strategię firmy