Struktura zarządu Metra AG w Polsce jest powieleniem modelu obowiązującego w innych krajach, a odrębność między Media Markt i Saturnem występuje na poziomie managementu i struktur marketingowych. "Nie wymieniamy się informacjami o planowanych kampaniach marketingowych". Owszem, sklepy różnią się kolorystyką, Saturn występuje w niebieskich barwach, które podobają się klientom o wyższej średniej wiekowej, ze swą czerwienią i bardziej agresywnymi hasłami promocyjnymi Media Markt stara się trafić w gusty nieco młodszych klientów. Nie są to jednak istotne różnice, wynikają raczej z historycznych konsekwencji, czyli z tradycji, które ukształtowały się przed przejęciem Grupy Saturn przez Media Markt (zarazem przez Grupę Metro).

Gdzież więc te słynne wojny cenowe, skoro obie sieci podtrzymują wizerunek najtańszej sieci? Jacek Hudowicz twierdzi, że ostra konkurencja ma miejsce nie pomiędzy Media Markt i Saturnem, ale głównie pomiędzy poszczególnymi sklepami. To dzięki temu, że każdy market jest samodzielną spółką komandytową, a dyrektor marketu ma 10-proc. udziały w spółce. Decyduje o swej drodze do maksymalizacji zysków, ma zapewnioną samodzielność w doborze asortymentu i co do decyzji cenowych. Zdarzają się sytuacje szczególne, gdy dyrektorów jest dwóch, a każdy ma 5-proc. udział, to dlatego że jeden z nich jest przygotowywany do zostania szefem nowo powstającego sklepu.

Więcej w tym dbałości o sukces całej grupy niż rywalizacji między Media Markt i Saturnem. Ekspansja grupy potwierdza skuteczność powielanej w kolejnych krajach strategii. W Polsce jest to szczególnie widoczne.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Wkrótce w Warszawie będą nie tylko cztery markety Media Markt, ale tyle samo sieci Saturn. A we Wrocławiu Saturn będzie miał dwa sklepy, czyli tyle samo co Media Markt. Czy dwie marki trudniej będzie pogodzić z "jedną filozofią"?

Kto kontratakuje?

W styczniu Media Markt oficjalnie ostro zareagował na kampanię Saturna. Do mediów rozesłana została informacja, że tego dnia w ogólnopolskiej telewizji będzie emitowany najnowszy spot reklamowy sieci Media Markt i że stanowi on "odpowiedź na ostatnią telewizyjną reklamę marki Saturn, która w bardzo niekorzystnym świetle przedstawiała ofertę handlową sklepów Media Markt". "Zrobili z ciebie idiotę? Przyjdę do Saturna"- przekonywał spot reklamujący tę sieć handlową, który najpierw pojawił się z Internecie, a póęniej trafił również do telewizji. Hasłu towarzyszy widok młodego mężczyzny z agresją niszczącego reklamową torbę z zakupami z Media Markt.

W filmie reklamowym Media Markt sięgnął po atuty reklamy porównawczej, poprzez użycie zwrotu "Dałeś się nabrać na ceny z Saturna?" Wściekła kobieta z furią depcze torebkę Saturna. Miejsce akcji to samo, scenariusz również. Wyraźne określenie konkurenta ma na celu przekonanie klientów, że najtańsza oferta jest tylko w sklepach Media Markt - twierdzi ta sieć. Jednocześnie wyjaśnia, że Media Markt "podjął tak zdecydowane kroki w wyniku działań zastosowanych przez głównego konkurenta - sieć Saturn". "Obecna konfrontacja liderów rynku RTV i AGD to nowy rozdział w historii branży" - twierdzą w Media Markt. Jak się jednak okazuje, spoty nakręciła dla Saturna i Media Markt austriacka agencja Demner, Merlicek & Bergmann. Mogli się oburzyć tylko ci socjologowie, którzy nie wiedzieli, że obie marki należą do Grupy Metro. Z komentarzy w mediach najtrafniejszy jest ten autorstwa Jarosława Betleja, prezesa agencji reklamowej AHA, który stwierdził, że kampania Metro Group jest genialna. Naturalnym jej celem jest stworzenie zamieszania wokół tych marek. "I to za pomocą jednego budżetu reklamowego. Prawdopodobnie w świadomości konsumentów zapisze się komunikat, że na rynku liczą się tylko ci dwaj gracze" (wypowiedź dla Dziennika). Saturn ogłosił przetarg, aby pozyskać własną agencję kreatywną. Jeżeli taki będzie finał, możliwe, że rozpocznie się nowy etap realizacji jednej filozofii z udziałem dwóch marek.

Metro Group ma o wiele ciekawszy problem do rozwiązania - sieć galerii Kaufhof, znana przede wszystkim w Niemczech, ma słabe wyniki. Z Realem też różnie bywa w różnych krajach. Przed założycielami i udziałowcami trudne decyzje, ich symptomem są zmiany top menedżmentu. Jednak zmiany w status quo najprawdopodobniej nie osłabią ani pozycji Media Markt, ani Saturna. Ich rywalizacja w rzeczywistości będzie wypieraniem z rynku innych sieci, zwłaszcza że to taktyka skuteczna.