Wielcy prezesi piszą blogi

Korporacyjne dzienniki prowadzone przez szefów spółek robią furorę na Zachodzie. Jak wskazują specjaliści od kreowania wizerunku, dzięki tego typu blogom, klienci i kontrahenci bardziej przyjaźnie patrzą na firmę. Z internetowym dziennikiem CEO mogą być jednak problemy natury tak delikatnej jak kwestia poufności informacji.

Korporacyjne dzienniki prowadzone przez szefów spółek robią furorę na Zachodzie. Jak wskazują specjaliści od kreowania wizerunku, dzięki tego typu blogom, klienci i kontrahenci bardziej przyjaźnie patrzą na firmę. Z internetowym dziennikiem CEO mogą być jednak problemy natury tak delikatnej jak kwestia poufności informacji.

Jeśli wierzyć statystykom firmy badawczej Technorati zajmującej się Internetem, niemalże co sekundę na świecie powstaje nowy blog, czyli internetowy dziennik bądź pamiętnik. W oceanie 14,2 mln tego typu stron blogi prowadzone przez dyrektorów spółek stanowią na razie niewielki odsetek. Na razie, bo CEO coraz częściej sięgają po tego typu rozwiązania, by opowiedzieć więcej o sobie i swojej firmie.

Zobacz również:

"Piszę ten tekst, by sprawę wyjaśnić, jako że pojawia się coraz więcej spekulacji, głównie ze strony konkurencji, dotyczących rzekomej zmiany linii samolotów Boeing posiadających jedno główne przejście między siedzeniami na rzecz tych z dwoma przejściami" - wyjaśnia pod koniec lipca br. w swoim blogu Randy Baseler, CEO korporacji Boeing. "Nie wierzcie temu. To nie nastąpi wcale tak szybko". Szef Boeinga zaczął pisać swój korporacyjny dziennik w sieci w styczniu tego roku. Okraszony zdjęciami najnowszych modeli samolotów zawiera komentarze i przemyślenia na temat kolejnych ruchów branży usług pasażerskich. Blog służy mu do budowania społeczności entuzjastów samolotów Boeing oraz do komentowania i coraz częściej dementowania plotek. Zmienia również wizerunek korporacji.

W tym roku swój internetowy dziennik zaczął pisać także Bill Rogers, szef firmy Ektron, zajmującej się tworzeniem rozwiązań typu CMS, który w jednym z pierwszych tzw. postów, czyli wpisów w dzienniku, zaznaczył, że celem jego blogu jest przedstawienie obrazu branży programistycznej, czasami z odrobiną sarkazmu, czasami z dużą dawką humoru, ale w granicach polityki wyznaczonej przez firmowego managera public relations.

Między korporacyjną tajemnicą a wolnością słowa

Trzeba przyznać, że rola osoby zajmującej się marketingiem i kontaktami spółki z mediami jest szalenie istotna w momencie, gdy CEO zamierza zabrać się za pisanie własnego dziennika. Przyczyn jest kilka. Dzienniki CEO cieszące się popularnością wśród pracowników firmy i innych użytkowników Internetu z niezwykłą wnikliwością są analizowane przez konkurencję, która stara się wyłapać jak najwięcej informacji dotyczących kolejnych ruchów rynkowych spółki. Tym samym istotna jest filtracja wiadomości, które chce w swoim blogu przedstawić CEO. Dyrektorzy komunikacji marketingowej przed opublikowaniem kolejnych wpisów wnikliwie je czytają. I niekiedy wydaje się, że role szefa spółki i pracownika działu PR nieco zmieniają się w takiej sytuacji, bo to właśnie CEO staje się w pewnym sensie podwładnym osoby odpowiedzialnej za marketing i media.

"Zanim cokolwiek opublikuję, dyrektor działu PR sprawdza to skrupulatnie i decyduje, co mogę umieścić na stronie" - zaznaczył podczas konferencji Internet World w Londynie br. Bill Rogers, CEO w firmie Ektron. "Zdarzają się sytuacje, że gdy pokazuję mu moje wypowiedzi, on załamuje ręce i mówi: Bill, tego po prostu nie możesz jeszcze publikować, bo spacyfikujesz całą akcję marketingową, którą przygotowywaliśmy od miesięcy".

Rzeczywiście poważnym problemem w przypadku bloga CEO jest kwestia poufności informacji. CEO musi być świadomy tego, że w sytuacji zbyt wczesnego opublikowania wiadomości o uruchomieniu nowych usług konkurencja może ruszyć z podobnym produktem jeszcze wcześniej.

"Ważne jest, by piszący CEO i szef działu marketingu współpracowali bardzo ściśle ze sobą" - podkreślił Philip Sheldrake, współzałożyciel firmy Fuse PR, zajmujący się opracowywaniem polityki wizerunkowej spółek i badaniami rynku. "Blog CEO może być ważnym elementem w pozyskiwaniu partnerów biznesowych przez spółkę, jednakże w przypadku zbyt dużej swobody w umieszczaniu informacji może doprowadzić do marketingowej katastrofy".

Rozwiązaniem tej trudnej sytuacji jest, zdaniem Philipa Sheldrake'a, wyraźne sprecyzowanie linii marketingowej spółki dla bloga CEO i trzymanie się wytycznych. "Należy opracować wszystkie rzeczy, o których nie wolno pisać, i to pod żadnym pretekstem, oraz rzeczy, co do których nie ma blokady informacji" - zaznaczył Sheldrake.

Bill Rogers wierzy, że trzymanie się tych wytycznych chroni spółkę przed marketingową wpadką i jednocześnie pozwala na pokazywanie jej w przyjaznym świetle poprzez swobodną formę bloga. Każdy wpis w dzienniku Rogersa przed publikacją trafia w ręce dyrektora marketingu, który w tym przypadku pełni rolę firmowego cenzora. Być może dlatego w blogu CEO Ektrona pojawia się tak mało wpisów.

Z ludzką twarzą

Z pewnością na brak lektury nie może narzekać odbiorca bloga prowadzonego przez Jonathana Schwartza, CEO Sun Microsystems. Prowadzony w dość luźnym stylu i z dużym poczuciem humoru dziennik zdaje się w ogóle nie nosić śladów PR-owej cenzury. "Jestem wielkim zwolennikiem prostoty" - pisze Schwartz. "Nie ma lepszej broni w walce z konkurencją niż prostota. Dzięki niej powstają efektywne rozwiązania (których również jestem wielkim zwolennikiem)". Szef spółki wiele mówi na temat przygotowywanych rozwiązań, rozważa ich wszelkie za i przeciw, komentuje ruchy na rynku. Oprócz wpisów związanych z tematyką działań branży, w blogu znajduje się również wiele informacji dotyczących samego autora. Jonathan Schwartz nie boi się pokazywać swojego oblicza. We wpisie zatytułowanym "10 top wymówek, dlaczego nie blogowałem w tym miesiącu" w punkcie piątym znajdziemy informację o przebytej grypie żołądkowej, w szóstym o problemach z podłączeniem sieci do nowego domu, do którego się przeprowadził niedawno, a w dziewiątym zwierzenie: "Po prostu nie mogłem zmusić się do blogowania w Starbucksie (sieć sklepów z kawą, w których można podłączyć się do Internetu - przyp. red.) i to nie tylko dlatego, że jest to sklep ze sprzętem HP". Wpis kończą życzenia noworoczne dla wszystkich pracowników i zwolenników Sun Microsystems.

Jak podkreślają specjaliści od kreowania wizerunków firm, blog prowadzony przez CEO może zdziałać wiele. Przede wszystkim pokazuje otwartość i przyjazne oblicze spółki, a jest to istotne w zdobywaniu nowych klientów czy partnerów. Jest jeszcze inny istotny aspekt marketingowy takiego bloga. Otóż użytkownicy, którzy prowadzą swoje tematyczne dzienniki, bardzo często odsyłają do wypowiedzi, komentarzy, jakie znajdą w sieci. Dzienniki CEO cieszą się popularnością, więc nierzadko w blogu zwykłego użytkownika znajdziemy link do strony internetowej szefa korporacji. Fakt, że odwołań do witryny CEO jest coraz więcej, powoduje, iż w wynikach wyszukiwania w internetowej wyszukiwarce znajduje się ona na wysokiej pozycji. Tym samym przy wpisywaniu pytań dotyczących pewnych rozwiązań, firmy czy jej konkurentów użytkownik natrafi również na bloga, z którego będzie mógł się dowiedzieć czegoś więcej o spółce i w efekcie zainteresować się nabyciem od niej produktu.

Informacje z wyszukiwarek internetowych wpływają na decyzje klientów. Coraz częściej ludzie przeszukują sieć, by dowiedzieć się więcej o produkcie. W tym kontekście wysokie wyniki wyszukiwania stron związanych z firmą (chociażby blog CEO) mogą mieć przełożenie na wyniki sprzedażowo-marketingowe.