Wartości to fundament organizacji

Wartości trzeba realizować, a nie tylko deklarować. Jeśli firma deklaruje nawet szlachetne wartości, ale ich nie realizuje, wcześniej czy później popada w kłopoty. Spójność wewnętrzna jest strategicznym zasobem każdej organizacji.

Marcin Bełza, One Eleven

Marcin Bełza

jest partnerem zarządzającym w marketingowej pracowni koncepcyjnej One Eleven. W czasie wolnym lubi czytać literaturę piękną i pisać recenzje dla cyfrowego miesięcznika krytycznoliterackiego „Mały Format”. Z wykształcenia jest historykiem.

Artur Sikorski, magazyn CEO: Porozmawiajmy o tym, na ile wartości są kompasem, którym szefowie marketingu kierują się przy podejmowaniu decyzji dotyczących marek. Na użytek rozmowy przyjmijmy najpierw jakąś definicję wartości.

Marek Bełza: Jeżeli mówimy o wartościach w kontekście marketingu, to jest to wszystko, co i jak firma oferuje wewnątrz i na zewnątrz swojej organizacji. Wewnątrz i na zewnątrz, bo musi być to spójne i komplementarne. Dziś nikt nie konkuruje na poziomie produktu, ponieważ wytworzenie przez konkurenta produktu, który będzie „me-too” do lidera, jest coraz szybsze i coraz łatwiejsze. De facto, dla marketerów będących w awangardzie, niezależnie od kategorii, wartości są nie tyle kompasem, ile fundamentem, na którym można budować strategię konkurowania, strategię HR, strategię marki dla swoich produktów, czy strategię komunikacji etc.

Wartości są dobrami, do których dążą ludzie. Filozofowie mówią, że najwyższym dobrem jest szczęście. Czy możemy jakoś nazwać te dobra, na których budują marketerzy?

W przypadku firm są to idee. Firma może na przykład powiedzieć: „robimy tylko rzeczy wiarygodne produktowo”. Jest to mocne zdanie, bo dziś jest wielu graczy, którzy nie są do końca wiarygodni produktowo i obiecują więcej niż ich produkty mogą faktycznie zaoferować. Albo firma może powiedzieć: „jesteśmy po to, by leczyć Polaków”. Tak zdefiniowana wartość określa wszystkie działania firmy – począwszy od tego, kogo zatrudniamy, do tego jak tworzymy produkty i jak konstruujemy komunikację.

Jako konsultant pewnie często spotyka się Pan z sytuacjami, że klient pyta: „Jakie powinniśmy mieć wartości?” Czy wybór tych wartości wynika z tego, co właściciele marki mają w głowach i w sercach, czy może z obserwacji, jakie wartości są uznawane przez społeczeństwo?

Może być tak, że jest to bardzo zimna kalkulacja, co nie oznacza nic pejoratywnego. W tym przypadku człowiek stojący na czele firmy i mający określony zestaw wartości, pozytywnych lub negatywnych, bardzo sprawnie posługuje się różnymi narzędziami diagnostycznymi do badania rynku, konsumenta i kultury; na podstawie badań i doboru profesjonalnych narzędzi strategicznych określa, które wartości pozwolą mu osiągnąć sukces rynkowy. Ale jest też tak, że w zarządach i radach nadzorczych są ludzie o bardzo silnych osobowościach, a przy tym głęboko przekonani co do wartości, na których powinna opierać się firma; wówczas organizacja podąża za ich głosem. Może być też tak, że wybór wartości wynika z połączenia kalkulacji i osobowości. I wreszcie

może być też tak, że wartości marki nie wynikają z osobowości liderów firm. Ten ostatni przypadek najczęściej dotyczy wielkich korporacji, które operują wieloma markami w wielu kategoriach naraz. Wtedy zapis wartości marki, który jest elementem szerszego zapisu zwanego zapisem pozycjonowania, jest kompasem dla pracowników,
którzy tą marką w danym momencie zarządzają. Wyobraźmy sobie np. Gillette (właścicielem jest Procter & Gamble) – rotacja personalna w marketingu tej marki bez jasno zdefiniowanego i uzasadnionego zestawu wartości w średnim i długim okresie byłaby katastrofą rynkową dla produktów Gillette. Słowem: wartości, niezależnie od swego dziedzictwa, są elementem wysoce użytecznym w budowaniu biznesu.

Czy myślenie wartościami, które wyznacza lider częściej można spotkać w firmach zarządzanych przez właściciela?

W mojej branży unikamy wypowiedzi typu „wydaje mi się”. Formułując nasze twierdzenia, wolimy opierać się na wiarygodnych danych diagnostycznych. W tym przypadku takich danych nie mam, więc mogę jedynie opierać się na swoim doświadczeniu.

Są firmy – i dla takich pracowałem – w których wartości i sposób ich realizowania wynikają z osobowości członków rady nadzorczej albo właściciela, którzy nie są w ogóle wyeksponowani na zewnątrz, do swoich konsumentów (bo np. wolą pracować w cieniu). Ale są też znane firmy, których wartości uosabiają wyeksponowane osobowości, np. Steve Jobs, Elon Musk, Jeff Bezos. Nie ma jednej drogi.

Pokonany kryzys

Oparcie się na wartościach pomaga wyjść z najcięższego kryzysu. Przypomina o tym przypadek firmy Johnson&Johnson (J&J). W październiku 1982 r. firma przeżyła najpoważniejszy w jej dotychczasowej historii kryzys. Jej reputacja była zagrożona, gdy media doniosły, że w Chicago 7 osób zmarło wskutek połknięcia zatrutych kapsułek Tylenolu. Marka Tylenol była wówczas numerem jeden w kategorii środków przeciwbólowych sprzedawanych bez recepty na amerykańskim rynku i stanowiła znaczną część biznesu J&J.

Śledztwo wykazało, że jeden szaleniec dodał cyjanek do kapsułek Tylenolu, po czym odłożył je na sklepową półkę, a niczego nieprzeczuwający klienci kupili je. Zanim sprawa została wyjaśniona, kierownictwo firmy zdecydowało o wycofaniu wszystkich butelek leku ze sprzedaży w całym kraju. Kryzys spowodowany zatruciem leku przez sabotażystę zmusił firmę do opracowania nowego opakowania, zabezpieczonego przed niepożądanym otwarciem.

Koszt wycofania 31 milionów butelek Tylenolu i wprowadzenia go w nowym opakowaniu wyniósł 100 milionów dolarów. Był ogromny, ale firma zdecydowała się go ponieść, bo była wierna swojemu credo.
Wierzyła, że jest odpowiedzialna przed lekarzami, pacjentami i wszystkimi, którzy korzystają z jej produktów i usług i dlatego wszystko co robi, musi być najwyższej jakości. Firmie udało się wyjść z kryzysu i odbudować swoją pozycję na rynku, a jej przykład trafił do podręczników etyki biznesu.

Czy pamiętasz sytuację, która w sposób szczególny skłoniła Cię do refleksji nad wartościami firmy Twojej firmy? Co to była za sytuacja? Co wtedy czułeś i co myślałeś? Czy potrafiłeś określić wartości firmy? Czy wziąłeś je pod uwagę, gdy podejmowałeś decyzję? Historie firm to historie konkretnych ludzi. Interesuje nas Twoja historia. Podziel się nią z nami.

Czy uważa Pan, że menedżerowie pozostają wierni wartościom, które przedstawiają jako „wartości marki”, czy raczej mają skłonność od nich odchodzić, gdy warunki są niesprzyjające?

Znów odwołam się do moich doświadczeń. Jednym z narzędzi stosowanych przez nas i naszych klientów jest wspomniany wyżej zapis pozycjonowania. To jeden z najtrwalszych zapisów, jaki stosuje marketing, gdyż określa, czym jest marka. Jednym z pól, które trzeba w nim wypełnić, są „wartości”, z których następnie wyprowadza się misję. I właśnie wartości stanowią w pozycjonowaniu element względnie najtrwalszy. Względnie, dlatego że zapisy pozycjonowania się zmieniają, bo ludzie, kultura i wartości (konsumentów) także się zmieniają. Ale nawet jeżeli robimy korektę pozycjonowania danej marki, która jest liderem w swojej kategorii i czasem potrzebuje odświeżenia zapisu pozycjonowania, to wartości za bardzo się nie rusza. Gdyby dziś zapytać ludzi na ulicy o pierwsze skojarzenie z marką Volvo, powiedzieliby pewnie: „bezpieczeństwo”. Z punktu widzenia produktowego nigdy to nie był, nie jest i raczej nigdy nie będzie najbezpieczniejszy samochód świata, ale w zapisie swojego pozycjonowania Volvo nie zrezygnowało z bezpieczeństwa jako wartości. Bezpieczeństwo jest dla tej firmy trwałą wartością i przekłada się na różne jej działania. Ale bywają przypadki, że co 5-6 lat dokonuje się gruntownego przeglądu pozycjonowania danej marki i wówczas w ramach zmiany pozycjonowania zmienia się również jej wartości.

I tu znów wracamy do pytania o to, jak te wartości definiujemy.

Weźmy jeszcze raz przykład Volvo. Można wyobrazić sobie, że dzięki postępowi technicznemu w branży samochodowej „totalne” bezpieczeństwo stanie się generyczną wartością kategorii (sytuacja, w której nie ma samochodów, w których można zrobić sobie krzywdę) i wtedy wartość bezpieczeństwa przestaje być istotna, przestaje być elementem dystynktywnym do innych marek – powinna wypaść z zapisu pozycjonowania na rzecz nowej, najlepiej silnie dystynktywnej wartości. Zmiana wartości marki wynika tu z oceny sytuacji rynku i kultury, a nie z koniunkturalnej kalkulacji firmy.

Wartości nie mogą być tylko deklaracjami. Muszą być urzeczywistnione przez konkretnych ludzi. Czy menedżerowie odpowiedzialni za marketing nie mają czasem pokusy, by odejść od wartości swojej marki?

Kluczową sprawą jest spójność.

Jeżeli marka deklaruje A, a robi B, to pracujący dla niej ludzie, niezależnie od tego jak są nagradzani, wcześniej czy później będą źle pracować. Wartości, którymi kieruje się marka, działają zarówno na zewnątrz jak i wewnątrz organizacji.
To ludzie tworzą marki, a ich zaangażowanie i efektywność wzrasta, jeśli mają poczucie sprawczości i spójności działań swoich firm.

Marketerzy muszą uwzględniać wartości, które przyjmują konsumenci.

Tak. Zauważam, że konsumenci są coraz bardziej świadomi gry, którą prowadzą z nimi marketerzy i stają się coraz ważniejszą instancją kontrolną – sprawdzają, czy firmy są spójne w tym, co robią i mówią. Jeśli na przykład, producenci żywności podkreślają swoje przywiązanie do ekologii albo zasad sprawiedliwego handlu, ale robią to na płytkim poziomie, to wcześniej czy później poniosą porażkę. Są kategorie, w których deklarowane wartości marki muszą być trzymane do samego spodu organizacji. Utrzymanie tych wartości zależy od tego, jacy ludzie tworzą markę – czy tworzą ją ludzie z pasją, z przekonania, którzy podzielają te wartości i starają się je realizować na każdym poziomie organizacji. Oczywiście są marketerzy, reprezentujący zarówno duże koncerny jak i małe firmy, które swoją grę z konsumentem prowadzą w koniunkturalny sposób, ale tak sprytnie, że trudno konsumentom rozpoznać, w jakim stopniu wartości są przez te marki realizowane. Wynika to często z obiektywnej sytuacji – są przecież kategorie tzw. niskiego zaangażowania konsumenckiego (np. papier toaletowy czy proszek do prania). Ale nawet tu łatwo znaleźć firmy / i marki, które na wyższych wartościach będą starały się budować wyróżnialność i przewagę (np. ekologiczne proszki). Mnie osobiście lepiej się pracuje z firmami, w których ludzie naprawdę wierzą w to, co robią i są spójni na każdym poziomie. Wtedy praca konsultanta przynosi więcej satysfakcji.

Znaleźć pracowników, którzy wierzą w wartości organizacji i chcą je realizować w pracy to wielkie zadanie, przed którym stoją dziś menedżerowie HR. Dziękuję za rozmowę.