Warto być swoim największym trollem

Brand24 należy do ekskluzywnego grona kilku-kilkunastu polskich marek rozpoznawanych w świecie cyfrowym. Z okazji debiutu na NewConnect rozmawiamy z Michałem Sadowskim, prezesem i założycielem firmy, której narzędzia obsługują biuro amerykańskiej Pierwszej Damy, globalne korporacje i osiedlowe pizzerie.

CEO: Jaką wartość dodaną stanowią dla przedsiębiorstwa dane zbierane przez Brand24? Dzięki narzędziu monitoringu Brand24 klient może na bieżąco śledzić, co w publicznym internecie „mówi się” na temat jego firmy, produktu, usługi...

Michał Sadowski: ...może włączyć się do tej dyskusji, podziękować za pochwałę czy zareagować na krytykę oraz dołączyć do dyskusji w innych interesujących go tematach w celu wygenerowania wątków sprzedażowych. Tego typu działania pomagają podnieść satysfakcję klientów, pozyskiwać promotorów marki i w efekcie zwiększać sprzedaż.

Zobacz również:

Skąd pochodzą klienci Brand24 i ilu ich jest?

Klienci to podmioty z całego świata – obecnie z ponad 80 krajów, od globalnych koncernów, po lokalną pizzerię, od biura amerykańskiej Pierwszej Damy po uniwersytet w Teheranie. Z narzędzia korzystają także jednostki administracji publicznej i organizacje pozarządowe. Rok 2017 zamknęliśmy liczbą 2196 aktywnych klientów. Ogromna większość nowych klientów zdobywanych co miesiąc to klienci zagraniczni.

Czy poza biznesem także instytucje zarządzają marką przy użyciu Brand24?

Oczywiście, np. policja w Teksasie, najróżniejsze urzędy miast, uczelnie, fundacje non profit, fundacje charytatywne. Ponadto z narzędzia korzystają celebryci, artyści, ludzie posiadający mocne personalne marki.

Czego potrzebują w kontekście obecności firmy czy marki w mediach społecznościowych i w Internecie?

Przede wszystkim potrzebują słuchać klientów i reagować. Reakcją może być poprawa komunikacji firmy lub budowanie relacji z klientem. Mówiąc kolokwialnie, możemy poznać mocne cechy naszego produktu i podkreślać je w komunikacji. Restauracja, która będzie świadoma, że klienci w sieci chwalą ją za „najlepsze w mieście” futomaki z pieczonego łososia, mogą od tej pory chwalić się ustami swoich klientów i włączyć te informacje do swojego marketingu. Firmy mogą też poznać swoje słabe strony i przygotować wzorce komunikacji, która minimalizuje ryzyko pojawienia się kryzysu wizerunku.

Jak wysoko w tej hierarchii potrzeb plasuje się walka z dezinformacją (intencjonalną, wrogą)?

Jest to jedno z głównych zastosowań takiego narzędzia jak Brand24. Niestety, żyjemy w czasach, gdy wiarygodność informacji, którymi jesteśmy bombardowani, może być wątpliwa. To czas, kiedy bardziej niż kiedykolwiek potrzeba szybkiej reakcji, na którą pozwala właśnie monitoring.

A w jaki sposób Brand24 pomaga wykorzystywać potencjał biznesowy, który zawierają treści zamieszczane w social media?

Przede wszystkim dajemy przyjazny, łatwy dostęp do przeanalizowanej informacji – klient widzi od razu, czy wzmianka ma wydźwięk negatywny, czy pozytywny, czy liczba wzmianek i ich intensywność mogą wskazywać na sytuację kryzysową, czy wręcz przeciwnie. Staramy się też pokazywać dobre przykłady angażowania się w treści pojawiające się w sieci. Zarówno negatywne, jak i pozytywne.

Paradoksalnie, negatywne wzmianki dają ogromną szansę na pokazanie klasy i tego, że firma dba o klientów. Nie ma bowiem marek, które nie mają fuckupów. Jedyne, co różni te, które są dobrze postrzegane przez klientów od ocenianych słabo, to reakcja.

Na czym polega zarządzanie marką w internecie z wykorzystaniem Brand24?

To przede wszystkim reakcja. Oczywiście podstawowym zastosowaniem jest słuchanie i większość naszych klientów ogranicza się do słuchania w celu lepszego zrozumienia klientów, jednak to właśnie reakcja przynosi największe korzyści. Pozwala bowiem bardzo szybko zbudować rzeszę ambasadorów marki, którzy zaczynają pełnić rolę menedżera PR, dbającego o wizerunek marki w imieniu firmy. Promując ją, ale i broniąc w kryzysowych sytuacjach. Krytyka może być też źródłem informacji służącej poprawie funkcjonowania obszarów, gdzie nieprawidłowości były w firmie niezauważone lub ignorowane.

Czy mógłby Pan podać przykłady działań naprawczych podejmowanych przez firmy?

Jednym z najbardziej widowiskowych działań naprawczych, z jakimi spotkałem się w ciągu sześciu lat prowadzenia Brand24, była reakcja jednej z najpopularniejszych firm kosmetycznych, która przeprojektowała butelkę szamponu na bazie sugestii zgłaszanych przez użytkowniczki na najróżniejszych forach dyskusyjnych. Innym przykładem jest jeden z producentów alkoholi, który wprowadził nowy smak w odpowiedzi na oczekiwania zgłaszane przez internautów. Jeszcze inny przykład to firma Dell, która po kryzysie wizerunku spowodowanym zignorowaniem jednego z niezadowolonych klientów zaczęła nasłuchiwać opinii, jakie pojawiały się w sieci, i na nie reagować.

Jak firmy powinny walczyć z internetowymi trollami i hejterami?

Dobrze jest uświadomić sobie przede wszystkim istnienie tych zjawisk oraz ich podłoże: czy mają one źródło w nieprawidłowym działaniu osoby czy firmy, co można łatwo naprawić, przeprosić i wyciągnąć wnioski, czy też wynikają z różnic światopoglądowych lub kulturowych, na które nie jesteśmy w stanie w prosty sposób wpłynąć, lub też jest klasycznym trollowaniem. W pierwszym przypadku narzędzia monitoringu pomagają w identyfikacji problemu i szybkiemu zaradzeniu. Drugi przypadek to kwestia bardziej złożona, przy której monitoring może służyć do mierzenia intensywności negatywnych emocji oraz może być przydatny do identyfikacji osób za nie odpowiedzialnych.

Lubię też powtarzać, że

warto być swoim największym trollem. Publikując najróżniejsze treści, dobrze jest spojrzeć na nie przez pryzmat punktów zaczepienia dla potencjalnego trolla. Odnajdując takie punkty, warto je z góry adresować. Przykładowo, jeśli chwaląc się wynikami Brand24, z których jestem dumny, widzę, że ktoś mógłby się przyczepić, że ponad 2000 klientów to mało w porównaniu do takiego narzędzia jak Basecamp, bo ono liczy klientów w setkach tysięcy, sam to adresuję.
Typowo, dopisując do mojej publikacji coś w stylu: „Daleko nam jeszcze do takich firm jak Basecamp, ale...”. W ten sposób zazwyczaj udaje się wytrącić broń potencjalnym trollom.

Analizując aktywność klientów w mediach społecznościowych (Social Vetting) można lepiej poznać ich preferencje i przez to dopasować odpowiednie dla nich produkty.

Personalizacja komunikacji opierająca się na danych zdobytych w sieci będzie jednym z najgorętszych kierunków rozwoju sprzedaży online i offline w najbliższych latach. Tym bardziej że jest to win-win dla wszystkich. Firmy będą na bazie wspomnianych danych poprawiać konwersję, a sami użytkownicy będą doświadczać reklam, które są znacznie lepiej dobrane do ich potrzeb. Coraz mniej będziemy zatem spamowani reklamami, np. proszków (chyba że ktoś akurat jest tym zainteresowany), a więcej rzeczami, na których naprawdę nam zależy.

Jakie znaczenie w zarządzaniu marką w Social Media mają influencerzy? Jak znaleźć odpowiednich i jak ich pozyskiwać?

Marketing oparty na influencerach przeżywa obecnie rozkwit. Budowanie relacji z wpływowymi użytkownikami sieci bardzo szybko potrafi generować spektakularne rezultaty, oczywiście przy właściwym doborze grupy docelowej i samych influencerów. Coraz częściej słyszymy o kosmetykach, które wyprzedały się w całej Polsce w kilka godzin dzięki poleceniu znanej blogerki modowej, czy o dobrych wynikach sprzedaży elektroniki polecanej przez znanego YouTubera.

Odnajdywanie właściwych influencerów jest również jednym z głównych zastosowań Brand24. Konfigurujemy temat, który chcemy przebadać. Monitoring zbiera dane i wskazuje najbardziej wpływowe osoby publikujące treści w zadanym temacie.

W jaki sposób można określić przewagę Brand24 względem innych usług i firm monitorujących markę w przestrzeni cyfrowej? Na przykład w swojej kategorii: SentiOne, NewspPoint, Mention...

Przewaga Brand24 polega na tym, że dostarczamy gotowe wnioski i mamy szereg funkcji, które oszczędzają czas. Większość użytkowników nie ma czasu na przeglądanie wyników monitoringu. Chce poznać tylko te, które znać musi. Ponadto wszystko odbywa się w ramach przyjaznego, prostego w obsłudze panelu lub aplikacji mobilnej w przystępnej cenie. Są narzędzia tańsze lub wręcz darmowe, ale dane, jakie oferują, nie są w żaden sposób przetworzone czy uporządkowane. Są także takie, z których wydobyć można ogromną ilość bardzo przydatnych danych, ale jest to trudne; wymaga wcześniejszego przeszkolenia, wdrożenia do obsługi i jednocześnie głębokich kieszeni.

Czy monitorowanie marki można powiązać z rozwiązaniami do zarządzania treścią w sferze społecznościowej typu NapoleonCat?

Tak, większość naszych klientów używa tandemu Brand24 i narzędzia do analityki kanałów własnych w social media. Narzędzia takie jak NapoleonCat czy Sotrender pozwalają analizować to, co się dzieje na naszych profilach w socialu. Brand24 pomaga zrozumieć, co dzieje się poza nimi.

Michał Sadowski,

założyciel i prezes Brand24 SA, firmy zajmującej się monitoringiem internetu, która jest jednym z laureatów konkursu Aulery oraz Ekomersy. Startup Founder of the Year w konkursie „The Next Web Startup Awards”. Autor bestsellerowej książki „Rewolucja Social Media". Programista i grafik.

Kto robi Brand24? Jakie kompetencje są kluczowe dla rozwoju produktu i w jaki sposób firma dba, aby ich nie zabrakło?

Brand24 współtworzy 60-osobowy zespół złożony z programistów, marketerów oraz ekipy specjalizującej się w budowaniu relacji z klientami. Z jednej strony staliśmy się zagłębiem specjalistów Big Data, z drugiej wyznaczamy standardy, jeśli chodzi o obsługę klienta. Szczęśliwie marka firmy jest na tyle mocna, że od lat nie mamy problemu z rekrutacją czy retencją załogi.

Istnieje ryzyko zmian algorytmów wyszukiwania, a tym samym pogorszenie pozycjonowania w wynikach wyszukiwarek internetowych. Czy Państwa firma jest przygotowana, aby szybko reagować?

Ruch z wyszukiwarek to tylko jedno z wielu źródeł ruchu. Zmiany w wyszukiwarkach mają oczywiście wpływ na biznes, ale w naszym przypadku nie decyduje to o istnieniu firmy. Bardziej postrzegamy to jako szansę, bo mamy jeszcze wiele do zrobienia, jeśli chodzi o pogłębienie naszego wykorzystania wyszukiwarek. Jestem przekonany, że za kilka lat liczba leadów, jakie dla nas generują, będzie znacznie większa.

Proszę powiedzieć, w jaki sposób zmienia się sposób komunikacji, który podlega Państwa obserwacji, tzn. wchodzą nowe platformy, mają one różny profil, różnych odbiorców, zmienia się język, rośnie lub maleje aktywizm konsumentów /internautów.

Przede wszystkim firmy zaczynają wychodzić poza swoje profile. Przestają działać w modelu nadawania, a przechodzą na konwersację. Co więcej, coraz częściej budują personalne marki, które pomagają „uczłowieczyć” komunikację. Znakomitym przykładem jest Play i postać rzecznika prasowego Marcina Gruszki, który świetnie buduje relacje z użytkownikami internetu.

Czy wraz z rozwojem funkcjonalności Państwa produktu będzie wykorzystywana sztuczna inteligencja?

Pracujemy nad różnymi rozwiązaniami, w tym z tego obszaru. Ich elementy działają już w formie naszej analizy sentymentu, ale do prawdziwego AI jeszcze daleka droga – nie tylko przed nami, ale całym nurtem.

W styczniu tego roku odbył się debiut spółki na rynku NewConnect prowadzonym przez Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie. Z jakimi oczekiwaniami wchodzi spółka na rynek publiczny?

Upublicznienie było naturalną konsekwencją rundy finansowania przeprowadzonej w końcówce 2017 r. Pozyskaliśmy dokładnie tyle, ile wynoszą nasze bieżące potrzeby inwestycyjne: 3,5 mln zł.

Na jakie projekty zostaną przeznaczone środki z tej emisji akcji?

Na szereg działań, które skutkować będą przyspieszeniem tempa wzrostu, m.in. na rozbudowę zespołu programistów, dalszą poprawę funkcjonalności narzędzia i wsparcie procesów akwizycji klientów.

Jak rozkładają się przychody i liczba klientów między spółkami dominującą Brand 24 SA i zależną Brand 24 Global Inc.?

Z racji tego, że zaczynaliśmy z wersją polską, a wersję globalną rozwijamy dopiero od ok. 1,5 roku, to ta pierwsza jest jeszcze obecnie dominująca.

Docelowo jednak to klienci globalni będą głównym motorem dalszego wzrostu biznesu Brand24, a wersja platformy będzie jedna i nie będziemy analizować podziału na polską i globalną. Obecnie ok. 35% wszystkich klientów to klienci wersji globalnej
i zakładamy, że ich udział będzie dynamicznie rósł wraz z rozwojem narzędzia. Warto też podkreślić, że obserwując nowych klientów, którzy dołączają do platformy co miesiąc, zagranica już teraz generuje większość sprzedaży.

Jaką wartość dodaną do Brand 24 wnoszą tacy inwestorzy jak LiveChat Software i Larq Growth Fund I FIZ?

Cenimy sobie wkład naszych akcjonariuszy w rozwój Brand24 – ich doświadczenie jest szczególnie pomocne w rozwoju biznesu w skali globalnej czy też rozumieniu specyfiki rynku kapitałowego.

Pomimo rosnących przychodów spółka odnotowuje straty. Jaki jest powód osiągania ujemnych wyników?

To nasza świadoma decyzja. Reinwestujemy każdą generowaną złotówkę w rozwój narzędzia i pozyskanie klienta. Historycznie wychodziliśmy już na zero, ale każdorazowo ponownie decydowaliśmy o reinwestycjach. Nie posiłkujemy się długiem – łącznie z rundą z końcówki 2017 r. pozyskaliśmy ok. 5,5 mln zł finansowania zewnętrznego.

Kiedy spółka wyjdzie na plus?

Nie publikujemy prognoz, więc trudno o precyzyjną odpowiedź na tak postawione pytanie. Założenia planu motywacyjnego dla kluczowych pracowników mówią już o niewielkim plusie na poziomie netto w 2019 r.

Brand24 na giełdzie

30 stycznia 2018 r. Brand24 zadebiutował na NewConnect. Spółka ustaliła cenę emisyjną akcji w ofercie na 31,76 zł, co dało kapitalizację wynoszącą 60 mln zł (w listopadzie 2017 w ramach oferty prywatnej firma uplasowała 110 tys. nowych akcji).