Wizerunek psychologiczny i wizerunek socjologiczny

Badacze marki i wizerunku marki rozróżniają wizerunek w sensie psychologicznym (dotyczącym jednostki) i wizerunek socjologiczny, dotyczący grupowego wyobrażenia marki. Markę można traktować także jako fakt w sensie antropologicznym - niektóre marki czy ich wizerunki stają się elementami wzorów kulturowych. Mówi się o rozwoju wizerunku marki - od jednostkowego, przez zbiorowy, aż po kulturowy. Marki wpisują się w wyobrażenie danego stylu życia - np. eleganckiego czy sportowego.

John Baker w książce "Encyclopedia of marketing" pisze, że konsument tworzy sobie, zanim kupi dany produkt, pewien wizerunek marki. Wizerunek ten powstaje na podstawie fragmentarycznej, zwykle intuicyjnie przetworzonej informacji. Dzięki temu kupujący może przecenić wartość produktu, zwłaszcza jeśli jego cena jest wysoka lub jest wyprodukowany przez bardzo znaną, cieszącą się znakomitą reputacją firmę. Wartość marki może się różnić w oczach klientów, którzy kupują ją po raz pierwszy, czy w samym momencie zakupu, i użytkowników, którzy używają już dany produkt i dobrze go poznali.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Według Sergio Zymana (autora książki "The end of marketing as we know it"), byłego dyrektora działu marketingu CocaColi, wartość marki to jej najważniejsze funkcje (często dosłownie zaczerpnięte z jej najcelniejszych sloganów reklamowych) oraz to, co konsumenci cenią i lubią w marce, a także jak ją odbierają. Istotna jest również reputacja marki.

Marka moja miłość

Według psychologów społecznych, konsumenci uwielbiają marki, ponieważ oferują one dodatkową wartość. Ta wartość staje się jednym z ważniejszych czynników motywujących do zakupu czy używania produktu. Jednak dokładne ustalenie tej wartości jest bardzo trudne. Według Kevina Robertsa z Saatchi and Saatchi marka to obiekt miłości, zdaniem przedstawiciela innej agencji reklamowej - Young and Rubicam - to wręcz religia.

W jaki konkretnie sposób ta wartość jest dodawana i włączana w markę? Według specjalistów ds. reklamy jest to reklama - jeśli konsumentom spodoba się kampania reklamowa, polubią także markę. Inni eksperci marketingowi uważają, że kluczem jest całościowe postrzeganie i znajomość marki. Jaka jest więc tajemnica marki, która odniosła sukces?

Dan Herman, autor książki "Just-on-Desire Branding", wyróżnia trzy podejścia do rozwijania marki, wykorzystywane przez wielu specjalistów ds. marketingu. Pierwsze to podejście dekoracyjne. Podstawą wizerunku jest wyróżnianie się. Jeśli marka wygląda inaczej niż marka konkurencji, konsumenci uznają ją za inną. To podejście jest naiwne. Aby zyskać większą wiarygodność, zazwyczaj łączone jest z elementami pozostałych dwu postaw.

Postawa "klejąca" łączy tak zwane wartości marki i inne pożądane skojarzenia z nazwą, logo i pierwszym wrażeniem wizualnym. Konsument uznaje markę za odpowiednią dla niego. Entuzjaści "brandingu emocjonalnego" nadają marce wartość w bardzo podobny sposób.

W trzeciej postawie zwanej "Golemem" specjaliści ds. marketingu próbują stworzyć istotę z osobowością czy wręcz charyzmą, która jest w stanie wejść w relację z konsumentami.

Jednak te postawy, zdaniem Hermana, są oderwane od życia i powodują, że firmy przegapiają prawdziwy potencjał tkwiący w markach.

Istnieje też inne podejście. Podstawowa logika dla rozwinięcia marki z dodatkową wartością jest zaskakująco podobna do logiki rozwijania produktu. W obu przypadkach tworzy się dla konsumentów narzędzie czy środek, dzięki któremu konsument będzie mógł osiągnąć swój zamierzony cel. Istotne jest zrozumienie, czego chce konsument. Jego pragnienia mogą być sformułowane na poziomie doświadczenia, emocji, psychologicznym, interpersonalnym, społecznym.

Marka bez przekonywającego scenariusza użycia nie jest właściwie marką. Może się nią jedynie wydawać. Może mieć szeroko rozpoznawalne logo, system identyfikacji wizualnej i styl reklamy, jednak konsumenci nie będą jej chcieli, ponieważ jest bezużyteczna.

Zgodnie z takim podejściem marki nie są podobne do ludzi i nie posiadają własnego życia poza umysłem konsumenta. Są instrumentami, środkami do osiągnięcia celu. Emocje nie mogą być do nich przyklejone. Marki wywołują emocje, gdy są postrzegane jako coś przynoszącego korzyść. Pozytywne emocje są prostą wynikową tych antycypacji. Ich różnorodne symbolizacje (nazwa, logo, czcionka, znak itd.) mają niewielkie działanie same w sobie, ich znaczenie to przede wszystkim identyfikacja źródeł już przypisanych i oczekiwanych korzyści.

Jak stwierdził Kevin Roberts z Saatchi and Saatchi, działy marketingu muszą przyjąć do wiadomości, że marka nie należy już do nich, ale do ludzi, którzy jej używają. Najbardziej wartościowi użytkownicy firmowej marki to "konsumenci inspirujący", ludzie, którzy są blisko związani z firmą i jej produktami.

Jak zostać supermarką

Od 10 lat brytyjska organizacja zajmująca się badaniem siły marek przyznaje tytuły Superbrands. W ramach tego konkursu, firma badawcza Research International na podstawie ankiet przeprowadzonych wśród tysiąca menedżerów brytyjskich wyłoniła w ubiegłym roku najbardziej poważane przez nich marki biznesowe. Supermarki sektora B2B wyróżniają się w swojej dziedzinie działalności, cieszą się uznaniem inwestorów, klientów i społeczeństwa. Supermarki bywają legendarne, są powszechnie podziwiane, cieszą się ogromną sympatią i zaufaniem.

Autorzy badania pokusili się o szczegółową analizę czynników, które tworzą supermarkę. Najważniejszym jest zaufanie, które uzyskuje się m.in. dzięki niezawodności, długiej obecności na rynku, skoncentrowaniu na kliencie, podejściu partnerskim, prestiżowi i dotrzymywaniu obietnic. Druga w kolejności cecha wymieniana przez ankietowanych menedżerów to otwartość, w której najważniejsza jest postawa społecznie odpowiedzialna firmy i przejrzystość jej działań. Kolejnym elementem sukcesu jest wizja - ten czynnik zależny jest od obecności silnego przywódcy, wyjątkowego marketingu i innowacyjności. Odpowiedzialność również odgrywa dużą rolę w przyznawaniu tytułu supermarki, choć w firmach na pewnym poziomie jest już oczywistością, jest też ściśle związana z zaufaniem i otwartością.

Autorzy badania podkreślają, że istotny jest także "czynnik S" - bycie supermarką nie polega jedynie na wyróżnianiu się na tle konkurencji. Marki te są postrzegane jako wyjątkowe i to dodatkowo podnosi ich wartość, a także czyni je jeszcze bardziej wyróżniającymi się. Jest to swoiste perpetuum mobile dobrej reputacji.

W tym roku po raz pierwszy przyznano tytuły Superbrands również w Polsce, wyróżniono nim 75 firm.