Tak! Pięćdziesiąt sekretów nauki perswazji

Badacze społeczni Charles Naquin i Terri Kurtzberg stwierdzili, że gdy organizacje identyfikują technologię - w prze-ciwieństwie do błędu ludzkiego - jako główną przyczynę jakiegoś incydentu, klienci i inne osoby z zewnątrz raczej nie przypiszą całej winy firmie. Aby przetestować tę hipotezę, studenci zostali poproszeni o przeczytanie fikcyjnego artykułu z gazety, opartego na autentycznym wypadku pociągów w okolicy Chicago, w którym wiele osób odniosło obrażenia i szkody. Połowie uczestników powiedziano, że wypadek zdarzył się z powodu błędu technologicznego. Konkretnie chodziło o błąd w programie komputerowym pociągu, który spowodował, że pojazd jechał, zamiast się, zgodnie z planem, zatrzymać. Drugiej połowie uczestników powiedziano, że wypadek wydarzył się z powodu błędu ludzkiego - maszynista jechał dalej, gdy powinien się zatrzymać. Badacze odkryli, że uczestnicy przypisywali mniejszą winę władzom kolejowym Chicago w przypadku, gdy to błąd techniczny spowodował kolizję.

W innym badaniu wykorzystano prawdziwe zdarzenie z życia kampusu uniwersyteckiego. Podczas incydentu system poczty elektronicznej pozwalał studentom jedynie na używanie uczelnianych adresów e-mailowych, problem trwał przez cały dzień. Naukowcy wręczyli studentom MBA ankiety, w których pytali, czy władze Biura Technologii Informacyjnych, które zarządzały siecią uniwersytecką, są odpowiedzialne za tę awarię. Przed wręczeniem ankiet połowie studentów powiedziano, że awaria była rezultatem błędu komputera, który blokował serwer, a drugiej połowie, że jej przyczyną był błąd ludzki, który blokował serwer. Rezultaty pokazały, że uczestnicy chętniej obwiniali BTI, sugerując znaczące kary finansowe, gdy wierzyli, że awaria została spowodowana błędem ludzkim, niż wtedy, gdy miał to być błąd technologiczny.

Zobacz również:

  • GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
  • Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
  • International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

W jaki sposób popisywać się i nie wyjść na pyszałka

Jeśli jesteś taki jak większość ludzi, gdy wiesz coś najlepiej, pragniesz powiedzieć to całemu światu. Jednak jeśli musisz zaprezentować się jako autorytet w danej dziedzinie, musisz rozstrzygnąć dylemat: przy próbie przekazania twojej wiedzy innym, starając się ich pozyskać, możesz zostać odebrany jako osoba zarozumiała i przemądrzała. W rezultacie wiele osób może przestać cię lubić i prawdopodobnie mniej chętnie będą korzystać z twoich rad. Nie można dać się zbić z tropu podczas autopromocji, to oczywiste, co więc powinien zrobić prawdziwy ekspert?

Jedną z opcji jest skorzystanie z pomocy kogoś innego, kto mówi w twoim imieniu. To podejście jest szeroko wykorzystywane przez mówców, autorów, działaczy i inne osoby komunikujące się publicznie od lat. Ktoś inny opisuje twoją wiedzę i umiejętności, co w cudowny sposób przekonuje publiczność do słuchania cię, pozwala także uniknąć potencjalnej szkody, jaką może uczynić krzykliwa autopromocja. Byłoby idealnie, gdyby osoba przemawiająca w twoim imieniu naprawdę wierzyła w twoje umiejętności i wiedzę i z własnej inicjatywy chciała podzielić się tym przekonaniem z innymi, mówiąc im jaki jesteś inteligentny, w nadziei że uczysz świat lepszym. Jeśli to nie jest możliwe, potrzebujesz płatnego reprezentanta.

Jednak, czy ludzie nie będą zniechęceni faktem, że prezenterowi płaci się za opiewanie twojej wielkości? Nie, jeśli popełnią jeden z najpospolitszych błędów, który psychologowie społeczni często nazywają podstawowym błędem atrybucji: gdy obserwując czyjeś zachowanie nie przypisujemy odpowiedniej wagi do czynników sytuacyjnych (np. pieniędzy), które kształtują zachowanie tej osoby.

W badaniach, które jeden z nas przeprowadził ze znanym naukowcem Jeffreyem Pfefferem i dwoma innymi kolegami, przekonywaliśmy, że ludzie nie biorą pod uwagę tych informacji w takim stopniu, w jakim powinni, co oznacza, że korzystanie z pomocy pośrednika, który poprze twoje umiejętności, jest skuteczną formą perswazji. W jednym z badań poprosiliśmy uczestników, aby wyobrazili sobie siebie jako wydawcę książek, który musi się spotkać z doświadczonym, znanym autorem. Uczestnicy mieli przeczytać fragmenty umowy dotyczące nowej książki. Pierwsza grupa miała przeczytać fragmenty mówiące o osiągnięciach autora, które zostały napisane przez jego agenta, podczas gdy druga czytała identyczne komentarze, ale rzekomo poczynione osobiście przez autora. Wyniki potwierdziły nasze hipotezy: uczestnicy wyżej oceniali autora niemal we wszystkich aspektach, zwłaszcza "bardziej dawał się lubić", gdy to agent wyśpiewywał peany na jego cześć. W grupie, która czytała pochwały napisane przez autora osobiście, dostał on niższe oceny.

To badanie potwierdza, że posiadanie umiejętnie działającej trzeciej strony, która przemawia na twoją korzyść, może być bardzo owocną i cenną strategią dla potwierdzenia twojej wiedzy. (Jeśli to tylko możliwe, ta trzecia strona powinna także negocjować w twoim imieniu warunki kontraktu i wynagrodzenia). Radzimy także, abyś w sytuacji, gdy musisz wygłosić prezentację przed audytorium, które nie zna cię zbyt dobrze, poprosił kogoś o wygłoszenie wstępu. Jednym z najbardziej skutecznych sposobów jest przygotowanie swojej krótkiej biografii. Nie musi być szczegółowa, ale powinna przynajmniej zawierać informacje o twojej przeszłości, edukacji, umiejętnościach, tak aby było jasne, że posiadasz kwalifikacje do wypowiadania się na określony temat. Można także załączyć przykłady sukcesów z dziedziny, o której będziesz mówił.

Niedawno jeden z nas miał okazję pracować z agencją nieruchomości, która używała tego podejścia i osiągnęła natychmiastowy i znaczący sukces. Agencja miała dział sprzedaży i wynajmu. To oznaczało, że klienci dzwoniący do biura najpierw rozmawiali z recepcjonistką, która określała, jakiego działu usług potrzebują i mówiła: "Powinien pan rozmawiać z Sandrą" albo "Potrzebny jest panu dział sprzedaży - połączę pana z Peterem".

W odpowiedzi na nasze sugestie, że powinna przedstawiać swoich kolegów, wspominając o ich umiejętnościach, recepcjonistka teraz nie tylko mówi dzwoniącym, z którą osobą powinni rozmawiać, ale wspomina także o ich doświadczeniu. Klienci, którzy potrzebują dalszych informacji o wynajmie słyszą teraz: "Powinien pan porozmawiać z Sandrą, która ma ponad 15-letnie doświadczenie w wynajmowaniu nieruchomości w tej okolicy. Połączę pana". Klienci, którzy chcą więcej informacji o sprzedaży nieruchomości usłyszą: "Połączę pana z Peterem, naszym szefem sprzedaży. Ma 20 lat doświadczenia w sprzedaży nieruchomości, a ostatnio sprzedał mieszkanie bardzo podobne do pańskiego".

Można wyróżnić cztery ważne cechy tej zmiany. Po pierwsze, wszystko, co recepcjonistka mówi klientom o swoich współpracownikach, jest prawdą. Sandra ma 15 lat doświadczenia, a Peter może się pochwalić pasmem sukcesów. Ale gdyby mieli o tym powiedzieć swoim klientom sami, zostaliby uznani za zarozumiałe samochwały i w rezultacie ich zdolność przekonywania byłaby mniejsza. Po drugie, wydaje się nie mieć znaczenia fakt, że wstęp pochodzi od osoby związanej z Sandrą i Peterem, którzy skorzystają z tej reklamy. Po trzecie, warto zauważyć, jak jest to skuteczne. Sandra, Peter i ich koledzy dzięki zmianom odnotowali znaczący wzrost liczby spotkań z klien-tami. Po czwarte, zmiana nie kosztuje prawie nic.

Noah Goldstein jest docentem na Wydziale Nauk o Zachowaniu na University of Chicago Graduate School of Business.Robert B. Cialdini jest profesorem zwyczajnym psychologii i marketingu na Uniwersytecie Stanowym w Arizonie.Steve Martin jest autorem publikacji z dziedziny biznesu oraz dyrektorem firmy Influence At Work z Wielkiej Brytanii. Tłumaczenie:Wanda Żółcińska


TOP 200