Strategia oparta na innowacjach

Sukces Oknoplastu nie jest sukcesem tylko tej firmy. Krakowskie okna stały się w Europie Zachodniej wizytówką polskiej rzetelności i innowacji, przecierając przy okazji zagraniczny szlak innym firmom z branży i nie tylko.

Lider polskiego rynku stolarki otworowej od ponad 10 lat z powodzeniem wkracza do włoskich, francuskich i niemieckich domów, wytyczając kierunki rozwoju branży, zarówno technologiczne, jak i designerskie. Oknoplast już dawno pozbył się kompleksów firmy „ze wschodu”, to nie on kopiuje i podgląda, ale jego projekty i rozwiązania są kopiowane przez zachodnich producentów. We Włoszech katalogi konkurencji są utrzymane w stylistyce, kolorach i asortymencie katalogów Oknoplastu. To wiele mówi o pozycji Oknoplastu, niekiedy więcej niż imponujące, ale "suche" dane. Na taką pozycję złożyły się lata ciężkiej pracy, otwartość na współczesne trendy z innych branż i charyzma ojca i syna, Adama i Mikołaja Placków, właścicieli i założycieli Oknoplastu.

Poligon niemiecki

Bez kompleksów

W końcu do mnie dotarło, że nie możemy się wstydzić tego, że robimy dobre okna i jesteśmy z Polski. Zmieniliśmy ponownie nazwę na Oknoplast.

W 2004 r. krakowski Oknoplast był liderem polskiego rynku. Firma stanęła przed strategicznym dylematem – rozwijać się dalej lokalnie czy spróbować zaatakować Zachód. Wygrała druga koncepcja, Oknoplast zaczął stawiać pierwsze kroki na najbliższym rynku niemieckim. „To był dla nas poligon doświadczalny dla dalszych planów, chcieliśmy w przyszłości eksportować dalej niż za Odrę” – wspomina Mikołaj Placek, współwłaściciel firmy i prezes zarządu. „Na niemieckim rynku uczyliśmy się, popełniając też pierwsze błędy. W Polsce byliśmy w segmencie premium, w Niemczech na początku zderzyliśmy się ze ścianą. Przyjęliśmy strategię, że nasze produkty uwiarygodnimy ceną. Niemcy podskórnie mieli jakoś zakodowane, że polski towar kupuje się dlatego, że jest tani, w domyśle: kiepski jakościowo. My chcieliśmy pokazać, co to znaczy prawdziwa jakość. W momencie wejścia do Unii Europejskiej mieliśmy nowy park maszynowy, niemiecka branża okienna była dojrzała, ale jednocześnie ze starymi maszynami. To już dawało nam teoretycznie większe możliwości technologiczne. Dodatkowo staraliśmy się nasze produkty wyposażać lepiej, mieć kilka przewag konkurencyjnych w stosunku do niemieckich firm. Zaczęliśmy chociażby jako pierwsi w Europie myśleć o termoizolacji” – opowiada Mikołaj Placek. Jednak opór ze strony niemieckich dealerów stolarki okiennej był ogromny. Partnerzy Oknoplastu wstydzili się sprzedawać polskie okna – nie liczyło się to, że technologicznie, jakościowo są one znacznie lepsze od ich rodzimej produkcji, te polskie miały być tańsze. Dochodziło nawet do takich sytuacji, że samochody dostawcze musiały mieć niemieckie tablice rejestracyjne, a na plandece nie mogło być polskiej nazwy...

Zejść z linii strzału

"Męczyła mnie ta sytuacja, ponieważ robiliśmy dobre okna w cenie powyżej średniej ceny niemieckiej. Dlaczego mieliśmy sprzedawać je taniej, skoro to bardzo dobry produkt?" – mówi szef Oknoplastu. Dlatego Mikołaj Placek w 2010 r. przeprowadził w Niemczech rebranding, wprowadzając okna pod nazwą Koncept Fenster. Okna nagle zainteresowały niemieckich dystrybutorów, ukrycie marki nie tyle pomogło, ile przestało przeszkadzać, firma zeszła z linii ciosu. „W końcu do mnie dotarło, że nie możemy się wstydzić tego, że robimy dobre okna i jesteśmy z Polski. Zmieniliśmy ponownie nazwę na Oknoplast, zrobiliśmy badania rynku i okazało się, że firma jest dobrze kojarzona. Zaczęliśmy więc budować swoją markę już bez żadnych przeszkód” – opowiada Mikołaj Placek.

Inny świat

Najciekawszym chyba doświadczeniem dla Oknoplastu był rynek włoski. Jak wspomina Mikołaj Placek, wejście na włoski rynek było zderzeniem z obcą kulturą, które wymagało zapomnienia o wszystkim, co do tej pory firma robiła i jakie doświadczenie zdobyła. Oknoplast musiał zbudować nowy model biznesowy. „Zaczęło się prozaicznie od tego, że musieliśmy zapomnieć o wszystkim, czego nauczyliśmy się od Niemców. Dla naszych sąsiadów najważniejsza była technologia, okno musiało być najwyższej jakości, spełniać odpowiednie parametry techniczne, posiadać wszelkie możliwe certyfikaty i homologacje. Dla Włochów elementy techniczne grały trzeciorzędną rolę. Dla nich ważne było na przykład duże przeszklenie, które nie szło w parze z najwyższymi parametrami technicznymi okna. Wygląd był na tym rynku ważniejszy niż technologia. Taka podejście południowców sprawiło, że pracujący u nas od wielu lat technolodzy stawili silny opór, ponieważ nie mieściło im się w głowie niezachowanie odpowiednich parametrów technicznych. By zdobyć ten rynek, musieliśmy pójść na kompromis: zrobić jak największą przeszkloną powierzchnię, utrzymując najważniejsze parametry techniczne” – wyjaśnia Mikołaj Placek.

Stawiać na lokalne siły

Jedyni tak elastyczni

Żeby obsłużyć Europę, musieliśmy się w 95% dostosować do lokalnych wymagań produktowych, dziś jesteśmy chyba jedyną firmą w Europie, która tak dopasowuje się do lokalnych rynków

Powodzenie na rynku włoskim gwarantowało między innymi to, że Oknoplast był pierwszą firmą z Polski oferującą stolarkę okienną, miał więc czyste konto i kredyt zaufania. „Postawiliśmy na budowę samej marki we Włoszech, chcieliśmy się pozycjonować jako firma międzynarodowa, godna zaufania. Spore budżety wydajemy na reklamę telewizyjną, radiową, prasową, na działania marketingowe i PR” – mówi Mikołaj Placek. Działania marketingowe są zresztą prowadzone i w Niemczech, i we Francji przez lokalne agencje. Jak zaznacza współwłaściciel Oknoplastu, należy stawiać na lokalne siły, ponieważ to Francuzi, Niemcy czy Włosi wiedzą w swoich krajach najlepiej, jak kreować politykę informacyjną i jak budować przekaz reklamowy.

„Jeśli chcemy się rozwijać, firma nie może być zarządzana z Polski i narzucać swojego modelu. W każdym z krajów naszego działania mamy firmę-córkę, prezesa, lokalny customer service, siły handlowe, marketing. Tylko takie podejście może dać nam powodzenie” – zauważa. „Dziś, jeśli chodzi o postrzeganie polskich marek, jest już znacznie lepiej niż dekadę temu” – dodaje. Dopasowanie się do lokalnych rynków skutkowało też zmianą koncepcji obsługi klienta. Dziś maksymalne spóźnienie w dowiezieniu okna do klienta we Francji to około godziny. Oknoplast w wielu przypadkach działa szybciej niż dostawcy regionalni, taki poziom usług wymagał stworzenia gigantycznych zapasów, ponieważ w tej branży nie ma powtarzalności produktów – praktycznie każdy wyrób jest inny. „Żeby obsłużyć Europę, musieliśmy się w 95% dostosować do lokalnych wymagań produktowych, dziś jesteśmy chyba jedyną firmą w Europie, która tak dopasowuje się do lokalnych rynków” – zauważa szef Oknoplastu.

Sportowcy reklamują okna

Na koszulkach Interu Mediolan

Na rynku włoskim osiągnęliśmy zamierzony cel. Pokazało to nas jako firmę międzynarodową, którą stać na bycie sponsorem, którą zaprasza się do towarzystwa. Zwiększyliśmy sprzedaż okien o kilkadziesiąt procent.

W 2012 r. polskie magazyny sportowe rozpisywały się o firmie z Krakowa, która została jednym z głównych sponsorów klubu piłkarskiego Inter Mediolan. Nigdy wcześniej na świecie firma produkująca okna nie znalazła się na strojach sportowców oglądanych tylko w samych Włoszech przez 15 mln kibiców. Przez 3,5 roku (tyle trwał kontrakt) Oknoplast umacniał za pomocą piłki nożnej swoją pozycję we Włoszech. „Z szefem Oknoplastu na rynek włoski zastanawialiśmy się, jak możemy zwiększyć rozpoznawalność marki. Byliśmy już obecni w reklamie w mediach, mogliśmy dalej lokować tam budżety albo spróbować czegoś nowego. Postanowiliśmy zrobić coś, czego nie zrobiła jeszcze żadna firma z naszej branży: porozmawiać z władzami klubu. To nie było proste, cena wejścia zaporowa, po drugie dla właściciela klubu finanse nie były ważne, a bardziej liczyła się renoma firmy, która zostaje sponsorem, i jej odbiór społeczny. Przedstawiliśmy naszą firmę, zaciekawiliśmy władze i zostaliśmy jednym z czterech sponsorów” – wspomina Mikołaj Placek. Czy ta decyzja się opłaciła? „Należy pamiętać, że wejście w sponsoring Interu było ruchem przeznaczonym tylko na rynek włoski, w Polsce oczywiście pisano o tym, ale w żaden sposób nie było przełożenia na nasz rynek. Myślę, że na rynku włoskim osiągnęliśmy zamierzony cel. Na pewno sponsoring pomógł nam z punktu widzenia wizerunkowego. Pokazało to nas jako firmę międzynarodową, dużą, którą stać na bycie sponsorem, którą zaprasza się do towarzystwa. Zwiększyliśmy sprzedaż okien o kilkadziesiąt procent” – mówi prezes Oknoplastu. Podobny schemat sponsoringowy firma zastosowała we Francji (Olimpliqe Lyon) i w Niemczech (Borussia Dortmund).

A niech nas kopiują

Zagraniczne doświadczenie Oknoplastu zaowocowało zmianą strategii biznesu. Na pewno wpływ na to miało doświadczenie włoskie i przywiązanie Włochów do znaczenia designu w produktach użytkowych.

Zakłady Oknoplastu w Ochmanowej koło Krakowa.

Zakłady Oknoplastu w Ochmanowej koło Krakowa.

„Postanowiliśmy mocniej iść w kierunku nowoczesnych okien, nowych technologii. Skoro klient zachodni oczekuje nie tylko dobrej jakości, ale i designu, dajemy mu to. Nasz najnowszy produkt, okno Prolux, to większe przeszklenia i więcej światła w pomieszczeniach. Do tej pory najważniejszym elementem okna była termoizolacja i oszczędności z tym związane. Temat jednak na tyle się wyczerpał, że dalsze innowacje związane z termiką nie mają sensu, ponieważ koszty poniesione przez klienta byłyby nieproporcjonalnie większe niż to, co mógłby zaoszczędzić. Nie ma co ścigać się o niezauważalne ułamki procenta w termoizolacji. Poszukiwaliśmy nowego kierunku. Patrząc dziś na trendy architektoniczne, zaczerpnięte z branży budowlanej i z wystroju wnętrz, doszliśmy do wniosku, że jednym z elementów nowej strategii będą właśnie duże przeszklenia. Kolejna bardzo ważna zmiana w naszej strategii to zmiana w pozycjonowaniu produktu nie jako materiału budowlanego, ale elementu wystroju wnętrza. Obecnie to do okien dostosowuje się stolarkę, meble, parkiety” – wyjaśnia Mikołaj Placek. „To trochę przekaz wizjonerski, uważamy się za trendsettera w branży, jeśli chodzi o rozwiązania. Cały czas obserwuje nas konkurencja, ale to my wytyczamy trendy i to nas, lepiej lub gorzej, kopiują inni. We Francji czy Włoszech można spotkać foldery wzorowane na naszych” – dodaje.

Oknoplast do tej pory wprowadził około 30 innowacji, które dziś są standardami w Europie. „Na przykład jako pierwsi we Włoszech wprowadziliśmy sklepy na wyłączność, tak zwane monomarki, to się sprawdziło, dziś robią to też inni. Na tamtym rynku jako pierwsi zaczęliśmy również sprzedawać okna na zasadach przedpłaty” – mówi prezes. Czy jednak bycie trendsetterem nie jest zagrożeniem dla organizacji? Czy tańsze kopie nie wyprą drogiego oryginału? „Zawsze jest takie zagrożenie, ale dlatego też jednym z najważniejszych działów w naszej firmie jest dział R&D, który myśli ciągle o nowych produktach. Dlatego że jesteśmy kopiowani, co dwa lata wprowadzamy nowy, przełomowy produkt. Część rzeczy patentuje-my, ale nie wszystko się da, trudno jest opatentować kształt profilu” – wyjaśnia Mikołaj Placek.

Wszystko przed nami

Jak Oknoplast zamierza dalej się rozwijać? Czy będą to nowe rynki poza Europą? Mikołaj Placek z dystansem podchodzi do takich pomysłów, uważając, że lepszą strategią będzie zgłębienie tych rynków, na których firma jest obecna i ma mocną pozycję. Prezes nie chce rozdrabniać się na rynki, które są albo mało wymagające, albo mają zbyt mały udział okien PCV w stosunku do innych materiałów. „Polskie firmy chwalą się eksportem na cały świat. My także na przykład wysyłaliśmy okna dla Australii, Stanów Zjednoczonych czy Ghany, ale nie mamy tam dużych udziałów. Dla mnie obecnie najważniejszy jest rynek europejski, gdzie mamy dużą sieć handlową, swoje siły sprzedaży, obsługę, zarejestrowaną spółkę. I tam budujemy markę” – mówi szef Oknoplastu.

Przełom co 2lata

Jednym z najważniejszych działów w naszej firmie jest dział R&D, który myśli ciągle o nowych produktach. Dlatego że jesteśmy kopiowani, co dwa lata wprowadzamy nowy, przełomowy produkt.

Na pewno dużo wydarzy się wokół marki WnD, którą Oknoplast stworzył trzy lata temu i która obejmuje okna segmentu ekonomicznego.

Obecnie krakowianie budują sieć sprzedaży nowej marki, wchodzą też w produkcję marek własnych. Ważnym elementem w portfolio Grupy Oknoplast jest również marka Aluhaus, wyspecjalizowana w produkcji drzwi aluminiowych. „Na pewno musimy dalej rozwijać markę i sieć Oknoplastu, ale on sam nie wygeneruje już jednak dużych, spektakularnych wzrostów. Jeśli chodzi o duże przyrosty, to notujemy je w naszych pozostałych markach, więc wszystko jeszcze przed nami. Na razie nie chcemy też wybierać się na giełdę, nie potrzebujemy takiego finansowania, ponieważ finansujemy się sami bądź z kredytów bankowych” – zaznacza Mikołaj Placek. „Oczywiście, propozycje z giełdy są, ale my mamy jeszcze sami sporo do zrobienia. Nie postrzegamy firmy tylko w aspekcie finansowym. Chcemy z Oknoplastu zrobić wizytówkę Polski w Europie”.

Polskie firmy chwalą się eksportem na cały świat. My także wysyłaliśmy okna dla Australii, Stanów Zjednoczonych czy Ghany. Dla mnie obecnie najważniejszy jest rynek europejski, gdzie mamy dużą sieć handlową, swoje siły sprzedaży, obsługę, zarejestrowaną spółkę. I tam budujemy markę.

Jednym z najważniejszych działów w naszej firmie jest dział R&D, który myśli ciągle o nowych produktach. Dlatego że jesteśmy kopiowani, co dwa lata wprowadzamy nowy, przełomowy produkt. Część rzeczy patentujemy, ale nie wszystko się da.

Ważna zmiana w naszej strategii dotyczy pozycjonowania produktu nie jako materiału budowlanego, ale elementu wystroju wnętrza. To trochę przekaz wizjonerski, uważamy się za trendsettera w branży, jeśli chodzi o rozwiązania. Cały czas obserwuje nas konkurencja, ale to my wytyczamy trendy i to nas kopiują inni. We Francji czy Włoszech można spotkać foldery wzorowane na naszych.