Strategia dla marki
- Zbigniew Grzegorzewski,
- 28.04.2009
Czy warto wprowadzić drugą markę, niżej pozycjonowaną?
- Druga linia i do tego tańsza, a może inna linia produktów? Mamy kilka pomysłów. Proszę jednak zwrócić uwagę, że tańszych linii jest już w Polsce dużo. Nie da się konkurować z H&M czy Zarą - z globalnymi markami, z globalnymi sieciami - bo przy ilości produktów, które zamawiają, mają korzyści z efektu skali. My tego teraz nie osiągniemy. Konkurowanie w ten sposób byłoby niebezpieczne. To oznaczałoby wpadanie w konkurencję cenową. Widać to świetnie w galeriach handlowych.
Natomiast pod naszym brandem chcemy pójść na Zachód. Zaczęło się od Brukseli, bo to stolica Europy - trafiła się okazja wynajęcia sklepu w bardzo dobrym miejscu i w atrakcyjnej cenie. Wynajęliśmy całą kamienicę na starym mieście.
Zobacz również:
- GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
- Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
- International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO
Sklep w Brukseli ma się dobrze. I nie jest to jeden z tych trzech punktów do zamknięcia, o których wspominałam. Miałam na myśli sklepy w Polsce. Podpisując umowy z centrami handlowymi, kupuje się kota w worku. Jak patrzymy przed podpisaniem umowy na plany komercjalizacji, to zawsze powinno być wydzielone w centrum handlowym miejsce marek wysokich. W praktyce nie zawsze się to udaje. Rotacja jest duża i do końca nie jesteśmy pewni, kogo będziemy mieć w sąsiedztwie. W jednym z miast powstało drugie centrum handlowe, bardzo dobre pod względem komercjalizacji. Tam ludzie chodzą. Pozostawanie na poprzednim miejscu mija się z celem.
STREFA LUKSUSU
Czy tak wysoko pozycjonująca się marka powinna być w centrach handlowych? Czy to sprzyja budowaniu marki?
- Z bogatych krajów tylko Stany Zjednoczone są wyjątkiem, tam jest podział na malls. Są shopping malls ekskluzywne, które wyznaczają bardzo wysoki poziom, są malls średnie i z markami tanimi. Natomiast w Europie jest tak, że sklepy z markami pozycjonującymi się wysoko są przyulicznymi butikami. Na najlepszej ulicy handlowej. Tyle że w Polsce nie mamy takich ulic. Nowy Świat w Warszawie jeszcze nią nie jest i nie będzie to łatwe, bo już powstały nowe nawyki, że wszyscy na zakupy wybierają się do Arkadii czy Galerii Mokotów. Nie jest taką ulicą Piotrkowska w Łodzi, choć krótko była, ale przeistoczyła się w ulicę pubów. Mamy kilka sklepów ulicznych w Toruniu, w Olsztynie, w Poznaniu na centralnych rynkach tych miast. W Warszawie taką rolę może odegrać Plac Trzech Krzyży, tyle że jest zbyt mały, by pomieścić tylko wysokie marki. Możliwości znalezienia dobrych lokalizacji jest więc niewiele, dlatego marki pozycjonowane wysoko w Polsce są też w centrach handlowych.
Czy strategia budowania marki jest procesem podlegającym nieustannej ewolucji?
- Ciągle powstają nowe nisze. Nowe trendy. Teraz przestało się mówić o targecie. Już nie można zakwalifikować klientki według kategorii wieku. Produkt ma się podobać bez adresowania do określonej grupy wiekowej, oczywiście, wyłączając modę dziecięcą i tylko w pewnym zakresie młodzieżową, bo nastolatka idąc na oficjalne spotkanie, nie ubiera się młodzieżowo. Linia i standard - to jest ważne. Granice wiekowe są zatarte. Jedno się nie zmieniło: światowe trendy nadal wyznaczają włoscy projektanci mody.
Nasza ekipa jest włosko-polska. Współpracujemy w projektantami z Włoch. Ale współpraca nie odbywa się poprzez internet. Rysunek to jest najprostsza rzecz, którą można zrobić. W katalogach mody są tysiące rysunków. Kolekcja musi być spójna, i to jest szczególnie istotne przy jej tworzeniu. Gdy jest rysunek, dobiera się tkaniny. Powstają szablony. Kolekcje tworzy się po powstaniu rysunku, to długi proces. Potem jest ocena i wprowadzanie zmian na modelkach. Przy tym musi być obecna cała ekipa Hexoline.
Ale włoskiego rynku jeszcze nie atakowaliście?
- Nie, ale oceniamy, że mamy bardzo duże szanse.
Czy trafne są teorie, że kryzysy nie dotykają wielkich marek?
- Dotykają, ale w mniejszym stopniu. Dominuje opinia, że w czasie kryzysu przetrwają tylko marki luksusowe i najniższe. Zginą średnie. To dlatego że ludzie średnio zamożni, których dochody się obniżają, decydują się na tańsze produkty. Natomiast osoby o wysokich dochodach, nawet gdy ich zarobki ulegają obniżeniu, niechętnie decydują się na uzewnętrznienie skutków zmiany majątkowego statusu.
Odpowiedź Hexeline na kryzys?
- Następnym krokiem będą zagranica i nowa linia produktowa. Nie chcę zdradzać konkurencji, o czym myślę, ale jestem przekonana, że to bardzo dobry pomysł (śmiech).
Dziękuję za rozmowę.
Politechnika Łódzka, Wydział Budownictwa i Architektury
KARIERA ZAWODOWA:
pierwszy rok po studiach - nauczyciel przedmiotów zawodowych w Technikum Drogowo-Geodezyjnym w Łodzi
Od 1981 - własna działalność gospodarcza
HOBBY:
balet (ukończona Szkoła Baletowa w Łodzi), gimnastyka artystyczna
(laureatka medali w Turniejach Szkół Wyższych w Gimnastyce Artystycznej)
SPORT:
narty, żeglarstwo, pływanie, rower
SPOSÓB NA SPĘDZANIE URLOPU:
czynny (uprawianie sportu); zimą narty, latem żeglarstwo, rower
ULUBIONE MIEJSCA:
Toskania, Dolomity
NAJBLIŻSZA RODZINA:
mąż Tadeusz, dwoje dzieci: Jakub i Katarzyna
RAMKA
Charakterystyczne dla marek luksusowych jest to, że są one przejmowane przez trzech globalnych graczy. Najpotężniejszym posiadaczem luksusowych marek jest Louis Vuitton, luksusowy francuski dom mody z centralnym zarządem w Paryżu. Posiada pięćdziesiąt marek luksusowych, z różnych branż, w 2007 roku osiągnął dochody 25,8 mld USD.
Drugim potężnym graczem jest PPR (do maja 2005 r. Pinault-Printemps-Redoute), francuski holding, który notowany jest na paryskiej giełdzie. Spółka wchodzi w skład indeksu CAC 40, czyli czterdziestu spółek o najwiekszej kapitalizacji. Holding tworzą trzy wielkie grupy: Gucci, trzeci największy gracz na rynku dóbr luksusowych; Redcats, trzecia największa na świecie firma w sprzedaży wysyłkowej; FNAC, sieć sklepów z płytami, książkami, elektroniką itp. we Francji, Belgii, Hiszpanii, Portugalii i Brazylii. W holdingu jest także Conforama, hipermarkety z wyposażeniem domów i elektroniką. PPR posiada około 60% akcji firmy Puma AG, która jednak pozostaje samodzielnym podmiotem notowanym na giełdzie frankfurckiej i nie wchodzi w skład grupy. Dochody grupy w 2007 r. wynosiły 19,7 mld euro.
Richemont Group to szwajcarska firma zajmująca się sprzedażą prestiżowych i luksusowych produktów, takich jak: najwyższej klasy biżuteria, ekskluzywne zegarki, prestiżowe artykuły piśmiennicze oraz ubrania. Konsorcjum zostało założone w 1988 r. przez multimilionera z RPA. Spółka jest notowana na szwajcarskiej giełdzie, zajmując ósmą pozycję wśród największych spółek w SMI (Swiss Market Index). W 2007 r. uplasowała się także na trzecim miejscu w światowym rankingu firm sprzedających luksusowe towary. Jej dochody w 2008 r. wynosiły 5,3 mld euro.
LOUIS VUITTON MOËT HENNESSY (LVMH)
Odzież (E.G. DIOR, GIVENCHY, FENDI, MARC JACOBS, PUCCI, CELINE, KENZO)
Dodatki (E.G. LV AND LOEWE)
Kosmetyki i perfumy (SEPHORA, GUERLAIN, ACQUA DI PARMA)
Wina i alkohole (E.G. MOËT ET CHANDON, DOM PÉRIGNON)
Zegarki i bizuteria (E.G. HUBLOT AND DE BEERS)
E-handel (eLUXURY)
PINAULT PRINTEMPS REDOUTE (PPR)
GUCCI GROUP (E.G. GUCCI, BOTTEGA VENETA, STELLA MCCARTNEY,
YVES SAINT LAURENT, BALENCIAGA, ALEXANDER McQueen,)
Obuwie (E.G. SERGIO ROSSI AND PUMA)
Zegarki i biżuteria (E.G. BOUCHERON)
Sieci handlowe (E.G. FNAC AND CONFORAMA)
RICHEMONT
Biżuteria i zegarki (E.G. CARTIER, VAN CLEEF & ARPELS, PIAGET,
OFFICINE PANERAI, MONTBLANC, VACHERON & CONSTANTIN, LANGE & SÖHNE)
Ubrania (CHLOÉ)
Sprzedaż detaliczna (SHANGHAI TANG)