Sprzedaż w globalnej wiosce

Quo vadis marko

Sprzedaż w globalnej wiosce

Tabela 2. Ranking najcenniejszych polskich marek (według Ernst & Young)

Z corocznego raportu ACNielsen "The Power of Private Label" wynika, że na rynkach zachodnioeuropejskich udział marek własnych sięga 23% łącznej sprzedaży. Pięć rynków o najsilniejszej koncentracji marek własnych to Szwajcaria (45%), Niemcy (30%), Wielka Brytania (28%), Hiszpania (26%) i Belgia (25%). Natomiast kraje rozwijające się, do których w badaniu zaliczono Chorwację, Czechy, Węgry, Słowację i RPA, charakteryzują się największym wzrostem sprzedaży wartościowej marek własnych w porównaniu do roku poprzedniego - aż o 11%. Podobna jest sytuacja w krajach Ameryki Łacińskiej oraz Azji i Pacyfiku: znaczenie marek własnych dynamicznie rośnie, wciąż jednak ich udział w ogólnej sprzedaży jest stosunkowo niewielki.

ACNielsen ocenia, że tempo wzrostu sprzedaży marek własnych sieci handlowych jest ponad dwukrotnie wyższe niż wzrost sprzedaży produktów oferowanych pod markami producentów. Wzrost sprzedaży tych pierwszych wyniósł około 5% w ostatnim roku, zaś drugich - zaledwie 2%. Sytuacja ta dotyczy większości badanych przez ACNielsen rynków. ACNielsen ocenia, że w Polsce - podobne jak w innych krajach regionu - marka własna to nadal tylko tańszy odpowiednik produktu markowego. Tak więc podstawowym jego wyznacznikiem wciąż pozostaje cena.

Zobacz również:

  • GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
  • Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
  • International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Kanibalizm czy ekonomiczna konieczność? Każdy kij ma dwa końce - dla producenta sprzedaż pod marką własną sieci stanowi możliwość zagospodarowania często wolnych mocy produkcyjnych, ale niestety również niższej marży i tworzenia sobie konkurencji na własnym podwórku. Oczywiście produkowanie wyrobów pod marką sieci przynosi producentom korzyści finansowe, jednakże na dłuższą metę może ono spowodować śmierć marek producenta. Tylko firmy o mocnej świadomości swoich marek są w stanie obronić się przed konkurencją. Silne zagraniczne koncerny nie produkują dla sieci pod własnymi markami - nie chcą tworzyć konkurencji swoim brandowym produktom. Jednakże wielkie zagraniczne korporacje mogą sobie na to pozwolić, mają bowiem w swoim portfolio wiele marek - nie jedną, nie pięć, ale dziesiątki, i każdy odbiorca musi się z nimi liczyć.

Nowoczesny branding dotyczy przede wszystkim zaangażowania i przynależności, jest zewnętrznym i widocznym wyrazem osobistych postaw. Marki umożliwiają nam samookreślenie, są bowiem rodzajem skrótu skojarzeniowo-informacyjnego, który jest natychmiast zrozumiały dla świata zewnętrznego. Levi's, Adidas i Ibis Hotels to jeden styl życia, zaś Dior, Rolex i Ritz - całkiem inny. Można je mieszać i łączyć w celu zmiany, podkreślenia czy poprawienia sposobu postrzegania samego siebie.

Sprzedaż w globalnej wiosce

Tabela 3. Udziały i zmiana poziomu sprzedaży marek własnych według kategorii pod względem wartościowym (IV 2004-IV 2005)

Marki w istocie nie są kontrolowane przez ludzi marketingu, mimo ich okazałych budżetów, programów badawczych oraz zespołów ekspertów z dziedziny brandingu, mimo reklamy czy organizacji wydarzeń związanych z marką. Marki są kontrolowane przez nas - konsumentów. Gdy odnoszą sukces, mogą rozwinąć się w kierunkach i w tempie wprawiającym w konsternację nawet tych, którzy utrzymują, że są za nie odpowiedzialni, kiedy mają kłopoty - może stać się coś przeciwnego.

Wystarczy spojrzeć na markę GAP: kiedy straciła kontakt z rynkiem, usiłowała sprzedawać produkty, które nikomu się już nie podobały. Dostała ona upokarzającą i bolesną nauczkę. Albo na wspomnianego wcześniej Levi'sa - kiedyś niekwestionowanego króla świata dżinsu. Bardzo trudno jest utrzymać się na szczycie. Udział firmy Levi's w rynku zdecydowanie się obniżył (z 48,2% w 1990 r. do 25% w 1998). Przyczyną takiego stanu rzeczy było m.in. ignorowanie nowo powstającej konkurencji, zbyt wysokie (ok. 25% wyższe niż w przypadku innych producentów) koszty produkcji, niewrażliwość na zmiany w preferencjach nabywców.

Wiele świetnych marek przypomina amebę lub plastelinę. Można je dowolnie kształtować, wykręcać, a one wciąż pozostaną rozpoznawalne i będą budzić emocje. W języku marketingowym nazywa się to rozciąganiem marki. Spójrzmy tylko na rozciągniętą do granic możliwości markę Virgin i jej ekscentrycznego twórcę Bransona. Pod parasolem Virgin kryją się: linie lotnicze, sklepy muzyczne, napoje, domy mody ślubnej, wytwórnie płyt, linia ubrań itp.

Rdzennie polskich marek, z czysto polskim kapitałem, pozostało już niewiele. Część z nich zajęła na rynku bardzo silną pozycję i staje do walki w globalnym otoczeniu. Przykładem takich właśnie marek są firmy (liderzy w swoich sektorach): Atlas, Mokate, Kamis, Mlekovita. Przedsiębiorstwa te nie tylko przetrwały na polskim rynku, ale także zajęły bardzo silną pozycję lidera w sektorze: Atlas - chemia budowlana, Mokate - napoje gorące, Mlekovita - artykuły mleczne, Kamis - przyprawy.

Firma Atlas w ciągu zaledwie kilku lat znalazła się wśród najlepszych polskich marek. Wyprzedziły ją tylko tak mocne marki, jak Wedel, LOT, Żywiec. Wartość marki Atlas według ekspertów Ernst & Young szacowana jest na około 200 mln złotych, a marka ta zajmuje 30 miejsce w stworzonym przez E&Y rankingu najcenniejszych polskich marek. Atlas jest szeroko znany i lubiany, według Pentora rozpoznaje go ponad 80% rodaków. Dzisiaj w firmie zatrudnionych jest około 2000 osób, a twórcy Atlasa mogą powiedzieć, że udało im się zmienić przyzwyczajenia budowlane rodaków. Atlas okazał się marką, która nie tylko przebojowo zdobyła rynek, ale zmieniła styl życia, wprowadzając nowoczesne technologie budowlane.

Atlas stał się sztandarowym przykładem dynamicznego i mądrego rozwoju, który zapewnił mu rolę lidera na polskim rynku chemii budowlanej - jego udział szacowany jest na 60%. Obok Atlasu głównymi graczami na rynku są Henkel (20%) oraz Erbak (7%). Pozostała część (około 13%) to kilka firm zagranicznych oraz ok. 130 niewielkich krajowych firm, działających w skali lokalnej. Import chemii budowlanej na rynku polskim jest obecnie znikomy i nie przekracza 1 - 2% wielkości rynku. Kreowanie marki Atlas rozpoczęto od budowania silnej marki produktu. Ponieważ dobrych marek i wyrobów są tysiące, a tylko niektóre z nich potrafią się wyróżnić na rynku, twórcy marki Atlas zdecydowali się wyróżnić ją poprzez odwołanie do narodowych treści i wartości. Promując w ten sposób markę, sięgnęli do metod i narzędzi nieczęsto stosowanych w budowaniu wizerunku marki, szczególnie dla produktów masowych, a na dodatek technicznych. Było to dość ryzykowne posunięcie, ale wybór strategii okazał się niezwykle trafny i skuteczny.

Atlas zaczynał od popularnego kleju do glazury. Dzisiaj do najważniejszych jego grup asortymentowych należą: materiały do układania okładzin ceramicznych i kamiennych; materiały gruntujące, czyszczące i zabezpieczające; gotowe zaprawy budowlane; materiały izolacyjne i uszczelniające; tynki szlachetne i bezspoinowe systemy ociepleń; posadzki i podkłady samopoziomujące; farby oraz produkty gipsowe.

Gdy pyta się polskich użytkowników materiałów budowlanych, z czym kojarzy im się marka Atlas, bez wahania odpowiadają, że z bocianem. Bocian stał się najbardziej rozpoznawalnym symbolem firmy i - obok nazwy marki i biało-czerwonej symboliki - tworzy jej znak rozpoznawczy. Gdy długodzioby ptak pojawił się jako pomysł na promowanie firmy, nie mieścił się w regułach klasycznego marketingu i przełamywał wszelkie przyjęte konwencje. Pomysł był jednak realizowany z żelazną konsekwencją i okazał się niezwykle przydatnym narzędziem marketingowym. Wybrana strategia zakładała, że marka o aspiracjach narodowych musi zawsze żywo reagować na bieżące, istotne dla Polaków wydarzenia.


TOP 200