Sprzedaż w globalnej wiosce

Masz szansę, zatrzaśnij konkurencji drzwi przed nosem...

Jednym z największych zagrożeń dla marki jest jej początkowy sukces i brak wizji długofalowego, strategicznego rozwoju. Krótki lub spektakularny romans z rynkiem szybko idzie w zapomnienie. Jednym z najgorszych wypadków, jakie mogą się marce przydarzyć, jest częsta zmiana jej partnerów: dyrektorów ds. marketingu, agencji reklamowych i innych współtwórców wizerunku. Taki los spotkał niejeden porywający brand, który szturmem wdarł się na rynek. Gwiazdą marketingu były do niedawna napoje marki Frugo czy piwo EB, których próżno szukać w tegorocznych rankingach. Bardzo wyrazistym przykładem brandu, który stracił bardzo dużą część swojego udziału w rynku i nie potrafił utrzymać spektakularnego sukcesu i boomu na swoje produkty, jest Levi's - niegdyś niekwestionowany lider na rynku dżinsów. Levis Strauss przyjął do wiadomości, że jego pozycja na rynku jest nieomal zagwarantowana, co sprawiło, iż zostawił konkurentom otwarte drzwi. To jest wbrew wyobrażeniu, że tylko polskie firmy tracą swe marki z powodu przejęć firm przez zagraniczny kapitał. Na efekty producent nie musiał długo czekać.

Rynek dżinsów ewoluował, konkurencyjne firmy wprowadzały nowe modele spodni, redukowały koszty wytworzenia, pracownicy Levi'sa byli zajęci chodzeniem na kolejne spotkania. Inni producenci zaczęli podążać za zmieniającą się modą i gustami nastolatków, a potężny i zapatrzony w siebie gigant powoli osiadał na laurach. Kolejni sprzedawcy tworzyli dżinsy z szerokimi nogawkami, powstawały nogawki nawet o szerokości ponad 80 cm, niestety, lider dalej pieczołowicie produkował spodnie rurki. Jednego dnia spodnie Levis'a przestały być po prostu modne. Pracownicy firmy spędzali zbyt wiele czasu na myśleniu o swoich wewnętrznych procedurach, zaprzestali koncentracji na otoczeniu, które stawało się coraz bardziej niebezpieczne. Levis zapraszał setki specjalistów do przebudowania firmy, przepisano 600 opisów stanowisk pracy, odbyło się wiele niekończących się spotkań, ale po wszystkich tych zabiegach pozostał bałagan i zanim wkroczyła rada nadzorcza, żeby położyć kres tym nonsensom, firma już zdążyła wydać 850 milionów dolarów. I nic nie zostało ulepszone. Levi Strauss nie wykorzystał swojej pionierskiej pozycji w umysłach klientów i nie obniżył rangi konkurentów do poziomu wytwórców kopii. Firma nie dostrzegła w tańszych "ja - też" markach zjawiska, które mogłoby zagrozić pozycji w kategorii, którą wykreowała.

Zobacz również:

  • GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
  • Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
  • International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Dla ludzi, którzy stworzyli dżins, świat stanął na głowie, bowiem ich pozycja lidera stała się nikłym wspomnieniem, a dawny poziom sprzedaży nierealnym pułapem, o którym mogli tylko pomarzyć. Wewnątrz firmy ludzie wierzyli, że sama marka Levi's wystarczy, niestety, marka sama w sobie nie uratuje firmy przed konkurencją. Coca-Cola np. broniąc się przed konkurencją ze strony Pepsi-Coli, stworzyła najbardziej dobitne określenie swojej czołowej pozycji, jakie kiedykolwiek zostało zastosowane w biznesie, i zamknęła usta konkurencji trzema słowami: To, co prawdziwe (the real thing). Dla klienta przesłanie hasła było proste: kupuj coca-colę od jej twórców, nie zadowalaj się imitacją smaku.

Ważne są idee, a nie maszyny

Sprzedaż w globalnej wiosce

Tabela 1. Ranking mocy marek (według Ernst & Young)

Dziś marka jest przedmiotem obrotu i transakcji biznesowych. W Polsce w ciągu ostatnich lat miało miejsce wiele akwizycji. Jedną z ostatnich jest przejęcie przez firmę Elite Cafe sp. z o.o. marki MK Cafe. Za przejęcie, od września br., praw do marki MK Cafe w kraju i na świecie wszystkich produktów sprzedawanych pod tą marką, receptur oraz know-how firma Elite zapłaciła ok. 100 mln zł. Dzięki tej transakcji Elite Cafe znacznie umocniła swoją pozycję na rynku kawy mielonej i rozpuszczalnej w Polsce oraz w całej Europie Środkowej i Wschodniej. Dotychczas firma nie posiadała wyrobów w tzw. segmencie premium, gdzie z kolei MK Premium ma od lat silną drugą pozycję. Po przejęciu MK Cafe Elite stała się jedyną kawową firmą w Polsce, która posiada wysokiej jakości wyroby w każdym segmencie cenowym.

Przykładem akwizycji marki może być zakup przez Agros Nova sp. z o.o. (producenta soków i napojów niegazowanych) marki Dr Witt. Obecne udziały Agros Nova w rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych (bez PET) wynoszą 22. (AC Nielsen, wartościowo, wrzesień 2004 r.). Oznacza to, że od stycznia br. udziały Agros Nova w tym segmencie zwiększyły się o 6 pkt proc., a więc dynamika rynkowego wzrostu wynosi 138%. Markę Dr Witt Agros Nova kupiła głównie z myślą o eksporcie i wzbogaceniu własnego portfolio o markę z wyższego segmentu cenowego, o rozpoznawalnym, silnym wizerunku. W 2004 r. Agros Nova weszła, finalizując fuzję Agros Fortuny sp. z o.o. i Sondy SA. Serię akwizycji Agros kończy właśnie przejęciem marki Dr Witt. Do Agros Nova należą dziś takie marki, jak: FORTUNA (Karotka, Minerado, Frutimil), Pysio, Garden, Dr Witt, Tarczyn, Łowicz, Krakus. Agros. Nova sp. z o.o. powstała 29 grudnia 2003 r. w wyniku połączenia firm: Agros Fortuna sp. z o.o. i Sonda SA.

Firma Cadbury Wedel zamierza przejąć producenta cukierków Hops!, sezamków AHA oraz Chałwy Królewskiej. Cadbury Wedel i LEAF Poland (obecnie Syrena Cukierki) ogłosiły chęć zawarcia umowy sprzedaży zorganizowanej części przedsiębiorstwa, która wchodzi w życie w dniu 02.01.2006 r., pod warunkiem uzyskania zgody Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Na mocy porozumienia, a w związku z decyzją LEAF Poland o zakończeniu działalności, Cadburry Wedel zobowiązała się do zatrudnienia 102 dotychczasowych pracowników firmy. Z częścią przedsiębiorstwa Cadbury Wedel przejmuje znane i cenione przez konsumentów marki: cukierki Hops!, sezamki AHA oraz Chałwę Królewską wraz z liniami produkcyjnymi oraz prawem do receptur.

Siłę marki buduje się latami, dlatego wiele firm zamiast samodzielnie tworzyć nowe brandy, przejmuje inne marki i stawia na rozwój poprzez akwizycję. Ścieżką akwizycji podąża bardzo dużo polskich przedsiębiorstw spożywczych, a przykłady można mnożyć. Firma Mokate w celu powiększenia rynku o herbaty czarne, ziołowe i smakowe zakupiła producenta herbat Consumer i Dukat. Marki można dzisiaj wycenić i sprzedać. Często stanowią one największy majątek firmy, bo właśnie za nimi, a nie za halami fabrycznymi czy maszynami do produkcji podążają konsumenci. Marki, takie jak Wedel, Winiary, Prince Polo, Mokate, Orlen, Telekomunikacja Polska, są na stałe zakorzenione w świadomości Polaków, należą do kanonu współczesnego biznesu.

O wartości marki świadczy to, czy jest w stanie zdobyć i utrzymać lojalnych konsumentów. To oni w codziennych zakupach decydują o jej być albo nie być. Do niedawna w Polsce w transakcjach inwestycyjnych płaciło się za fabryki, maszyny, sieć dystrybucji i udział w rynku. Ostatnio coraz częściej przy okazji sprzedaży przedsiębiorstw mówi się właśnie o wartości marek. Za firmę ze znanym, silnym znakiem towarowym nabywca płaci zwykle dużo więcej, niż wynosi jej wartość księgowa. Tę różnicę, zwaną goodwill, może uzasadniać np. wysoka wycena marki.

Na rynku z pewnym niepokojem obserwujemy dynamiczny wzrost udziału marek prywatnych sieci handlowych (zwanych private labels). Niskie ceny oferowane przez sieci mogą doprowadzić do tego, że klienci staną się mało lojalni w stosunku do marki.


TOP 200