Słabości marketingu internetowego
-
- Grzegorz Mazurek,
- 30.01.2007
Hipoteza 4: Wśród badanych spółek z GPW w wykorzystaniu internetowych narzędzi marketingowych istnieją bariery o charakterze kompetencyjnym (brak wiedzy i doświadczenia w prowadzeniu działań marketingowych w Internecie), kosztowym (brak środków na inwestycje w narzędzia technologiczne umożliwiające ich realizację) oraz popytowym (postrzegane małe znaczenie Internetu).
Analiza dostępnych badań oraz wszelakich raportów wskazywałaby na trafność tej hipotezy. Szczególnie literatura z lat 90. ubiegłego wieku wskazuje na istnienie dość powszechnie stosunkowo dużej bariery wewnątrzorganizacyjnej związanej z utrwalonymi wzorcami zachowań i procedur w przedsiębiorstwie, obawą przed zmianą czy trudnością w akceptacji Internetu jako medium powszechnego użytku.
Przeprowadzone przez nas badania przeczą jednak temu poglądowi. Odpowiedzi respondentów na temat wagi działań marketingowych w Internecie dla celów spółek, posiadania zasobów kadrowych oraz finansowych, a także postrzeganego rozwoju Internetu pokazują, że w polskich spółkach giełdowych nie występują bariery o charakterze kompetencyjnym, kosztowym oraz popytowym wdrażania Internetu w marketingu.
Zobacz również:
- GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
- Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
- International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO
Spółki znajdują się obecnie w punkcie zwrotnym aplikacji Internetu do marketingu, gdy go przekroczą, globalna sieć zacznie odgrywać ważną rolę w realizacji celów marketingowych tych organizacji. Dodatkowo tzw. analiza czynnikowa pozwoliła wyodrębnić trzy główne składowe, wskazujące na płaszczyzny rozwoju działań marketingowych w Internecie w polskich spółkach giełdowych. Mowa tu o zmiennych skupionych wokół płaszczyzny strategii przedsiębiorstwa, dostępu przedsiębiorstwa do know-how oraz skłonności konsumentów do interakcji. Rozwój tych działań zależy zatem od:
- ustosunkowania się do nich na poziomie strategii przedsiębiorstwa;
- umiejętności i zaangażowania finansowego w pozyskanie know-how związanego z takimi działaniami;
- skłonności klientów - internautów do interakcji z przedsiębiorstwem w cyberprzestrzeni.
To pokazuje, gdzie tak naprawdę znajdują się "krytyczne punkty" rozwoju e-marketingu w Polsce i w najważniejszych polskich przedsiębiorstwach.
Hipoteza 5: Internet jest traktowany przede wszystkim jako medium służące pozyskiwaniu i udostępnianiu informacji
Zastosowanie internetowych narzędzi marketingowych świadczy o docenianiu możliwości, jakie globalna sieć otwiera dla działań marketingowych przedsiębiorstw, nadal jednak gros tych narzędzi skupia się na realizacji funkcji informacyjnej, a nie relacyjnej czy transakcyjnej. Przedstawione wyniki badań funkcjonalności witryn internetowych pokrywają się z wnioskami opublikowanymi za granicą pod koniec lat 90., które wskazywały na bardzo ograniczony zakres wykorzystania potencjału interaktywnego Internetu i traktowaniu go przede wszystkim jako doskonałego kanału komunikacji jednokierunkowej.
Według naszych badań do czynników, które miały największy wpływ na zastosowanie działań marketingowych w Internecie, zaliczono chęć pozyskania wartościowych, przydatnych informacji. Respondenci dostrzegają wprawdzie zalety Internetu w aspekcie kształtowania relacji, jednak nie spełniają one dla nich głównej roli. Potwierdza to hipotezę o niewykorzystywaniu potencjału Internetu i skupianiu się w działaniach marketingowych przede wszystkich na realizacji funkcji informacyjnej.
Hipoteza 6: Działania marketingowe w Internecie są postrzegane jako mające mały wpływ na wyniki przedsiębiorstwa.
Hipoteza ta została odrzucona poprzez wskazanie przez respondentów odczuwanych korzyści z zastosowania internetowych działań i narzędzi marketingowych w reprezentowanych przez nich spółkach giełdowych. Zarówno w wymiarach polepszenia pozycji konkurencyjnej, wzrostu zysku oraz skali obrotów uzyskano deklarację o pozytywnym wpływie marketingu internetowego na te zmienne, przy czym najbardziej widoczną korelację udało się wyodrębnić dla sfery pozycji konkurencyjnej, gdzie blisko 60% respondentów wskazało na pozytywny wpływ działań i narzędzi marketingowych w Internecie. Deklaracjom tym towarzyszyła niewielka liczba odpowiedzi świadczących o pogorszeniu wyników przedsiębiorstwa na skutek wdrożenia internetowych działań marketingowych. Pojawiająca się deklaracja o trudności w określeniu wpływu tych działań na wynik przedsiębiorstwa świadczyć może o braku możliwości wyekstrahowania tego wpływu po stronie przedsiębiorstwa lub wręcz o zaniechaniu po stronie przedsiębiorstw rozszerzenia w Internecie działań marketingowych, które pozwalają osiągnąć lepsze wyniki i łatwo to wykazują (działania realizujące funkcję transakcyjną), co zresztą wydaje się potwierdzać w poprzednich hipotezach.
Z przeprowadzonych badań można wysnuć dodatkowe wnioski wykraczające poza założone na wstępie hipotezy badawcze:
- Witryny większości polskich spółek giełdowych są budowane głównie przez wyspecjalizowane podmioty - agencje interaktywne - rzadko jest to działanie samego przedsiębiorstwa.
- Ogólnie rzecz biorąc, opinie na temat wykorzystania Internetu w marketingu są bardzo pochlebne.
- Badanie stopnia przydatności poszczególnych narzędzi i działań pozwoliło stwierdzić, że stosowane narzędzia są uznawane przez respondentów za skuteczne i wartościowe.
- Istnieje wysoka świadomość przydatności Internetu w marketingu; nie traktuje się go jako nowość, jako przyszłość czy ciekawostkę, lecz jako ważne już obecnie medium przekazu.
Wyniki przeprowadzonych badań są zgodne z zagranicznymi opracowaniami sprzed 3 - 5 lat, co pozwala wnioskować o występowaniu swoistego opóźnienia w adaptacji zjawisk związanych z marketingiem internetowym w stosunku do najbardziej rozwiniętych krajów świata.
- Posiadanie witryny firmowej jest w populacji polskich spółek giełdowych powszechne.
- 87% badanych przedsiębiorstw uruchomiło pierwszą witrynę firmową przed zaoferowaniem swoich akcji w ofercie publicznej.
- 51% polskich spółek giełdowych nie zmieniało gruntownie wyglądu czy konstrukcji swojej witryny korporacyjnej od jej uruchomienia.
- W większości udzielonych odpowiedzi (57,1%) witryny korporacyjne zostały utworzone przez wyspecjalizowany w budowaniu serwisów podmiot gospodarczy.
- W 51,9% przypadków za merytoryczną obsługę serwisu korporacyjnego odpowiada dział/departament marketingu.
Najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny korporacyjnej była chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa - na ten stricte wizerunkowy aspekt powstania serwisu wskazało aż 80% respondentów badania.
- Ponad połowa respondentów stwierdziła, że uruchomienie serwisu było konsekwencją przeprowadzenia podobnych działań przez podmioty konkurencyjne.
- Większość, bo ponad 76% badanych witryn funkcjonuje pod intuicyjnym i łatwym do skojarzenia z firmą adresem www.
- Dostępność stron w innych niż polska wersjach językowych jest zdecydowanie niewystarczająca, szczególnie gdy uwzględnimy charakter i specyfikę działania podmiotów, których akcje notowane są na GPW.
- Wszyscy respondenci zadeklarowali, że reprezentowana przez nich organizacja stosuje narzędzia reklamy internetowej. Najpopularniejszą jej formą jest banner, na który wskazało aż 73,8% badanych. Równie popularny okazał się pop-up - jest lub był on stosowany w 61,5% polskich spółek giełdowych.
- Respondenci na ogół pozytywnie ocenili skuteczność stosowanych narzędzi reklamy internetowej. Na skali pięciostopniowej od 1 (ocena bardzo zła) do 5 (ocena bardzo dobra), skuteczność wdrożonych narzędzi reklamy internetowej oceniono jako więcej niż dostateczną (średnia ocena 3,39).
- Podstawowym narzędziem z zakresu kreowania wizerunku w Internecie w badanych przedsiębiorstwach okazał się press room, wykorzystywany jako narzędzie do kontaktu z dziennikarzami przez 46,7% badanych.
- Respondenci uznali prowadzone działania internet PR za skuteczne. Na skali pięciostopniowej od 1 (ocena bardzo zła) do 5 (ocena bardzo dobra) skuteczność wdrożonych narzędzi ePR oceniono jako więcej niż dostateczną (średnia ocena 3,56).
- Stosowanie co najmniej jednego narzędzia służącego pozyskiwaniu informacji marketingowej w Internecie zadeklarowali wszyscy przedstawiciele polskich spółek giełdowych biorący udział w tej, co pozwala wnioskować, że jest to w badanej grupie przedsiębiorstw działanie powszechne Badanie ruchu na firmowej witrynie internetowej jest najpopularniejszą deklarowaną formą badań w sieci - wskazało na nią 92,7% respondentów.
- 85,5% respondentów deklaruje wykorzystanie wyszukiwarek internetowych do celów pozyskania informacji z internetowych źródeł wtórnych na temat konkurencji, klientów czy partnerów.
- Odpowiedzi udzielone przez respondentów na pytanie o planowane, przyszłe zaangażowanie w działania marketingowe w Internecie: aż 85,3% badanych stwierdziła, że widzi potrzebę zwiększenia tego zaangażowania, a jedynie 5,9% ankietowanych raczej nie widzi takiej potrzeby.
- Zarówno w wymiarach polepszenia pozycji konkurencyjnej, wzrostu zysku, jak i w skali obrotów uzyskano deklarację o pozytywnym wpływie marketingu internetowego na te zmienne, przy czym najbardziej widoczny pozytywny wpływ udało się wyodrębnić dla sfery pozycji konkurencyjnej, gdzie blisko 60% respondentów wskazało taką odpowiedź.
<hr>
dr Grzegorz Mazurek wykładowca w Katedrze Marketingu WSPiZ im. L. Koźmińskiego oraz niezależny konsultant i szkoleniowiec w zakresie e-marketingu oraz e-PR. Prowadzi serwis internetowy" rel="nofollow"" target="_blank" class="link">http://www.gmazurek.com.">" target="_blank" class="link">http://www.gmazurek.com.
