Artur Sikorski, CXO: Semiotyka coraz częściej znajduje zastosowanie w projektowaniu usług i produktów. Na czym dokładnie polega jej rola w dziedzinie projektowania?

Paulina Goch-Kenawy: W dziedzinie projektowania semiotyka ma zadanie zarysować granice, w których jest tworzona innowacja. Z jednej strony daje inną perspektywę, a z drugiej zakreśla wyraźne ramy dla procesu projektowania. Innowacyjne rozwiązanie powstaje według określonych zasad, ze względu na określone znaczenia, które marka chce komunikować i ze względu na rezultat projektowania. Semiotyka pozwala zweryfikować, czy rezultat projektowania dotyczy tego, o co nam chodziło.

Czasem się zdarza, że innowacyjne rozwiązanie jest efektem kreatywnej pracy, ale ma niewiele wspólnego z marką czy konsumentem, bo zabrakło nawigatora, który z zespołem projektowym przeszedłby przez cały proces. Takim nawigatorem jest właśnie semiotyk.

W jaki sposób semiotyk pomaga w zdefiniowaniu obszaru, w którym szuka się innowacji?

Najpierw przeprowadza się badanie z wykorzystaniem takich narzędzi jak kwadrat semiotyczny. Wynikiem badania jest mapa pozwalająca zrozumieć znaczenie, które chcemy klientowi oferować. Chodzi o znaczenie, które klient będzie przypisywać doświadczeniu, jakie oferuje projektowany produkt czy usługa. Dzięki badaniu wiemy, jakie idee warto poruszać i w jaki sposób warto je wizualizować. Dotychczas proces projektowy najczęściej był wynikiem kreatywności projektanta. Dzięki semiotyce możliwa jest weryfikacja tej kreatywności w odniesieniu do doświadczeń klientów, ich pragnień i wyobrażeń o sobie i świecie.

Na ile idea kreatywna zmienia wyobrażenia użytkowników, a na ile się w nie wpisuje? Steve Jobs znajdował rozwiązania przekraczające wyobrażenia użytkowników. Powiedział: „Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażę. Dlatego właśnie nigdy nie opieram się na badaniach rynku. Naszym zadaniem jest odczytać to, co nie zostało jeszcze zapisane.”

Niestety,

nie wszyscy mogą być jak Steve Jobs.

Jego metoda jest ryzykowna w przypadku inwestowania sporych pieniędzy w rozwiązania. Bezpieczniej jest, jeśli wiemy, skąd startujemy, bo dopiero wtedy możemy określić, w którym kierunku idziemy i dlaczego podejmujemy pewne decyzje. Oczywiście, semiotyka nie wskazuje jednoznacznie kierunku projektowania; raczej dostarcza wiedzy, która jest bardzo otwierająca. Wiedza ta pozwala szerzej spojrzeć na problem, z którym się mierzy zespół projektowy; pozwala otworzyć dodatkowe przestrzenie w poszukiwaniu rozwiązań, które będą nie tylko nowatorskie w kategorii, ale również czytelne dla ich odbiorców, ponieważ są powiązane z ich doświadczeniem kulturowym.

Czy mogłabyś to wyjaśnić na jakimś przykładzie?

Weźmy przykład projektowania przestrzeni hotelowych dla marki Hilton na rynki azjatyckie i amerykański. W tym przypadku połączono 2 typy analiz – etnografii i semiotyki. Etnografii użyto, by zobaczyć, jak ludzie funkcjonują w przestrzeni hotelowej, jakich modyfikacji w niej dokonują i dlaczego, np. dlaczego przestawiają w pokoju hotelowym krzesło czy biurko.

Zadaniem semiotyki było zrozumieć, czym jest w tych kulturach doświadczenie śnienia, jak się go wyobraża i o nim mówi. Było to ważne dlatego, że większość pokoi hotelowych należących do dużych sieci hotelowych miała syndrom beżowego pokoju.

W wystroju pokoi nie było niczego, co pozwalałoby odróżnić się od konkurencji i zachęcić gości do korzystania z nich. Było to o tyle istotne, że w tamtym czasie pokój był kluczowym miejscem, które stanowiło doświadczenie pobytu w hotelu. W analizie wykorzystano kwadrat semiotyczny. Poszczególne ćwiartki tego kwadratu definiowały różne idee snu – 1) sen jako sposób na naładowanie baterii, jako sposób na uzyskanie harmonii, 3) sen jako doświadczenie przygody, 4) sen jako surrealistyczne doświadczenie nierealnego przekraczania – jak również wskazywały sposoby ich realizacji. Analiza pokazała, jak można zdywersyfikować ofertę dla klientów, projektując pokoje i usługi komplementarne, odwołując się do różnych idei snu.

W zespole projektowym pracują osoby o różnych perspektywach. Semiotyk musi umieć rozpoznać te perspektywy i ich granice, a także je godzić. Jak to się odbywa?

Zadanie jest o tyle ułatwione, że członkowie zespołu mają świadomość celu, który chcą osiągnąć. Jeżeli projektant ma świadomość, że ma zaprojektować doświadczenie, które różni się od doświadczeń powszechnie na rynku dostępnych, a jego koncepty mają być czytelne i znaczące dla ludzi, pogodzenie perspektyw następuje w naturalny sposób.

W jaki sposób tworzy się taki zespół i kto go spina?

Z mojego doświadczenia zespoły spinają ludzie, którzy niekoniecznie znają się na semiotyce, ale mają na tyle duże doświadczenie z różnymi badaniami, że wiedzą, jak niewiele one wnoszą z punktu widzenia designu.

Jakie stanowisko zajmują te osoby w organizacji?

W moich projektach są to osoby z zarządu albo właściciele produktu czy usługi, którzy są nastawieni na tworzenie innowacji.

W jaki sposób strategiczną wizję wypracowaną w zespole projektowym przekłada się na codzienne działanie organizacji?

Najczęściej

bezpośredni, nieprzetworzony rezultat pracy semiotyka nie jest przekazywany pracownikom niższych szczebli organizacji. Oni tylko muszą mieć poczucie, że to co jest im oferowane, jest sensowne z ich punktu widzenia. I w gruncie rzeczy o to chodzi w semiotyce, by oddać sens rzeczywistości.

Moje doświadczenie związane nie tyle z projektowaniem usługi, ile z myśleniem o strategii przedsiębiorstwa, pokazuje, że semiotyka pozwala zinterpretować, czym jest działanie z perspektywy pracowników danej organizacji. Dzięki takiej interpretacji pracownicy uzyskują poczucie, że to co robią, jest sensowne, zaczynają inaczej myśleć o miejscu pracy, w którym się znajdują.

To perspektywa ludzka. Patrząc z perspektywy biznesowej, potrzebna jest weryfikacja rozwiązań opracowanych przez zespół projektowy. Jak taka weryfikacja się odbywa?

To proces, który trzeba przeprowadzać równolegle.

Minęły czasy, gdy wystarczyło wystawić towar na półkę i zainwestować w kampanię reklamową, by produkt się sprzedał. Wiedza o tym, do kogo, gdzie i w jaki sposób dotrzeć, wpływa na decyzje biznesowe.

Wracając do naszego przykładu , to czy pokój hotelowy oferujący doświadczenia transgresji umieszczę nad morzem, w górach czy w innym miejscu zależy od analizy zachowań klientów. Te klocki powinny być układane razem. Dlatego uciekam od myślenia o semiotyce jako badaniu. Dla mnie semiotyka staje się częścią kreowania nowego rozwiązania.

Paulina Goch-Kenawy - niezależna konsultantka i semiotyk zajmująca się strategiami kulturowymi. Członek Rady Marek Superbrands. Autorka bloga Semiosfera oraz licznych tekstów dotyczących wykorzystania perspektywy kulturowej i semiotycznej w marketingu. Ekspertka w projektach międzynarodowych. Prelegentka licznych konferencji w tym międzynarodowej konferencji poświęconej semiotyce komercyjnej i innowacji - Semiofest, Kongresu PTBRIO oraz Impact Academy („Kultura źródłem innowacji marki”).