Poszerzenie pola walki, a nie otwarcie całkiem nowego frontu, to według analizy Roland Berger Strategy Consultants jeden z głównych elementów zwycięskiej strategii firm decydujących się na uruchomienie wirtualnej usługi operatora komórkowego.

Obecnie swój zamiar prowadzenia działalności w charakterze MVNO - operatora wirtualnych sieci ruchomych, potocznie "wirtualnego operatora komórkowego" - zgłosiło do rejestru przedsiębiorców telekomunikacyjnych, prowadzonego przez Urząd Komunikacji Elektronicznej, 179 firm. W tym gronie znajdują się nie tylko krajowi potentaci telekomunikacyjni czy medialni, ale także szereg mniejszych i całkiem małych firm reprezentujących pełen niemal przekrój branży. Do tej pory usługę uruchomiło zaledwie 5 firm posiadających stosowne zezwolenie. Wraz z nasyceniem rynku telefonii komórkowej w naszym kraju należy spodziewać się kolejnych debiutów. Krajowi przedsiębiorcy mogą decydować się na podjęcie próby podbicia rynków zagranicznych. Takie działania podjął operator, którego współwłaścicielem jest Roman Karkosik. CenterNet planuje uruchomienie usługi w wielkiej Brytanii, opierając się na marce Extreme Mobile. Usługa będzie kierowana do młodzieży zainteresowanej sportami ekstremalnymi i lubiącej kanał Extreme. MVNO nie jest jednolitym modelem, to raczej szeroki wachlarz możliwości dopasowania do podstawowego biznesu. Analizę takich dopasowań, ze wskazaniem udanych i nieudanych biznesowo kombinacji, przedstawiła ostatnio firma Roland Berger Strategy Consultants.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Odnaleźć w sobie MVNO

Według analizy Roland Berger, trafnie dokonany wybór ze spektrum możliwości modelu MVNO to podstawa powodzenia. Zakres wyboru dotyczy przede wszystkim tego, jakimi środkami infrastruktury IT oraz infrastruktury obsługi klienta dysponować chce wirtualny operator komórkowy i rozciąga się od resellera po model tzw. pełnego operatora. Pełen MVNO dysponuje lub operuje własnym systemem CRM i systemem billingowym, portfelem ofert i urządzeń, zarządza kanałem sprzedaży (np. call center) i marką. W skrajnie zredukowanej postaci "odsprzedawcy", MVNO operuje głównie tylko marketingiem i budową marki, cedując resztę częściowo lub całkowicie na podmioty zewnętrzne. W każdym wypadku poza obszarem zainteresowania MVNO pozostaje oczywiście infrastruktura fizyczna sieci. Według analityków Roland Berger, w obecnych uwarunkowaniach krajowego rynku najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję powinien być zakładany cel pojemności sieci, tj. liczby użytkowników. Do poziomu kilkuset tysięcy klientów optymalnym rozwiązaniem pozostaje prosty schemat odsprzedawcy usługi. Z kolei powyżej pułapu miliona użytkowników najlepsza jest opcja pełnego MVNO.

Decyzja wyboru modelu w obrębie MVNO podlega jednak większemu niuansowaniu. Znaczenie odgrywają tu bowiem profil podstawowej działalności właściciela marki MVNO, jego potencjał organizacyjny oraz zakładany cel strategiczny, zbieżny z celami biznesowymi całej firmy. Jeżeli wejście w rolę wirtualnego operatora komórkowego przynieść ma korzyści w postaci nowych możliwości oferowania dodatkowej wartości dla klienta oraz zarządzania kontaktami z nim, wówczas nieodzowne jest posiadanie stosownej infrastruktury IT i infrastruktury do obsługi klienta. Taki pełny model MVNO wymaga dłuższego czasu na uruchomienie i wyższych początkowych inwestycji. W efekcie jednak istnieje znaczne pole do zarządzania wspomnianymi obszarami, wyższe są także przychody. Z kolei w sytuacji, gdy zadaniem marki MVNO jest rozszerzenie zasięgu podstawowego brandu oraz wysokiej marży przy minimum nakładów, wystarczający jest model odsprzedawcy. Analitycy zwracają wreszcie uwagę na znaczenie przeprowadzenia dobrych negocjacji z dostawcą infrastruktury sieci komórkowej, czyli tradycyjnym operatorem komórkowym. O przyszłości i powodzeniu przedsięwzięcia zadecydują bowiem w dużej mierze wynegocjowane zasady rewizji cen, warunkujące późniejszą elastyczność oferty już w warunkach działalności rynkowej.

Wybory te przekładają się na koszt i czas uruchomienia działalności MVNO. Koszt uruchomienia usługi w Polsce waha się od kilkuset tysięcy do kilkudziesięciu milionów euro. Czas przygotowania i wprowadzenia na rynek usługi zajmuje natomiast od 6 miesięcy do 1 roku.

Niech was zobaczą

Wybory dotyczące modelu biznesowego stoją bezpośrednio za rynkowym komunikatem, który trzeba sformułować przy wejściu na rynek. Spójność przekazu oferty z możliwością jego realizacji nie wymaga komentarza. Natomiast ciekawie prezentują się wyniki analizy sposobów i prób wyróżniania się poszczególnych MVNO na tle konkurencji. Występuje zależność pomiędzy obranym docelowym segmentem klientów i kluczowym wyróżnikiem, przy którego pomocy produkt próbuje się sprzedać. Niszowi MVNO podkreślają nową wizję podstawowej usługi, zupełnie odmienny sposób komunikacji. Przykładem takich firm są MVNO zaspokajający specyficzne potrzeby np. użytkowników często podróżujących (tani roaming). Szerzej kierują swoją ofertę wirtualni operatorzy komórkowi, którzy propozycję opierają na wyjątkowości i unikalności zakresu usługi multimedialnej. Ci odwołują się chętnie do emocji, uczuć, akcentując nowość i inteligencję technologii, ale zarazem fakt jej sprawdzenia (zaufanie) i dopasowania do indywidualnych oczekiwań. Jeszcze więcej potencjalnych klientów mają MVNO wskazujący na praktyczne, funkcjonalne wyróżniki swojej usługi. Ci z kolei akcentują konwergencję oferty - zarówno pod względem handlowym, jak i technologicznym (np. WiFi, GSM), a zatem praktyczny charakter, dostosowanie, pragmatyzm. Najszerzej i najgłośniej na masowym rynku słychać jednak MVNO stawiających na kartę korzyści finansowych. Tu przekaz jest prosty i najbliżej mu często do wizerunku firm-właściciela MVNO - bez ukrytych kosztów, najtaniej na rynku. Głos ten brzmi głośno, że decydują się wydać go firmy dysponujące tradycyjnie mocną, rozległą i sprawną organizacją dystrybucji oraz znaną marką.

Premia za chodzenie po ziemi

Silniej i słabiej łączących się ze sobą parametrów strategicznego modelu MVNO naliczyć można już kilkanaście. Liczba możliwych kombinacji jest stosownie duża. Które zatem dotychczas najlepiej zdały egzamin? Analitycy Roland Berger wzięli pod lupę kilkadziesiąt międzynarodowych przypadków. Oto podstawowe wnioski:

Wirtualni operatorzy komórkowi, którzy odnieśli największe sukcesy, ściśle wiążą swoją ofertę z linią podstawowego biznesu. Niepowodzeniem skończyły się działania operatorów MVNO oferujących usługę z dużą wartością dodaną (przykład sieci ESPN czy amp'd), ewentualnie MVNO - ci z dużym problemem próbują ustabilizować swoją rynkową pozycję. Zdaniem analityków Roland Berger rolę odgrywać może w tym wypadku niedojrzałość rynku albo zbyt wysoka cena usługi.

MVNO, którzy oferowali po prostu "najtańsze rozmowy na rynku", "bez ukrytych kosztów", także nie mogą się pochwalić wielkimi sukcesami. Według autorów analizy, wpływa na to prawdopodobnie niedostatek środków na prowadzenie działalności albo fakt, że rozpętanej wojny cenowej nie są w stanie wygrać. Najlepiej wypadają MVNO oferujący konkurencyjne ceny, ale opierając się na mocnym brandzie podstawowym i dobrej sieci sprzedazy (Teslo, Virgin).