Plastikowa lojalność

Lojalność przy bankomacie

Bardzo popularnym partnerem programów lojalnościowych stały się banki. Większość ma w swojej ofercie tzw. co-brandowe karty kredytowe lub płatnicze. "Oferujemy klientom dodatkowe usługi razem z kartą i to jest dla nich atrakcyjne" - mówi Artur Flaczyński z Pekao SA. Bank wypuścił dwie tego typu karty dla dwóch grup: razem z LOT-em, czyli dla raczej zamożnego kręgu, i ze stacjami benzynowymi Shell, dla szerszego grona.

Z tego typu kart korzystają zazwyczaj osoby, które już są klientami banku i wybierają dany produkt finansowy ze względu na dołączony doń program lojalnościowy. "Korzyści dla banku nie są zbyt spektakularne, choć informacje do klienta spływają z dwóch źródeł i jest większa szansa, że skorzysta on z tej oferty" - wyjaśnia Artur Flaczyński.

Dla klientów korzystanie z karty co-brandowej jest zazwyczaj nieco droższe, ale daje też dodatkowe przywileje - np. ubezpieczenie na czas podróży czy dodatkowe zniżki w wybranych sklepach.

Koszyk z nagrodami

Plastikowa lojalność

Najważniejsze korzyści z przystąpienia do programu lojalnościowego

Własne karty kredytowe oferują niemal wszystkie sieci hipermarketów, jednak nadal królują w nich raczej tradycyjne promocje, a nie programy lojalnościowe. "Rynek FMCG jest ciekawy, ponieważ większość firm jeszcze nie wdrożyła programów lojalnościowych. Reszta na razie wprowadza karty stałego klienta raczej pilotażowo" - uważa Grzegorz Sroga.

W Geancie funkcjonuje dość tradycyjny program - za każde wydane 4 złote klient otrzymuje 1 punkt. Za punkty klienci otrzymują nagrody z katalogu - za 140 punktów można dostać np. teczkę rysunkową, a jeśli ktoś uzbiera 18 tys. punktów, czyli wyda 72 tysiące złotych, może pojechać na tygodniową wycieczkę do Tunezji.

"Geant wprowadzając program lojalnościowy, wyszedł po prostu naprzeciw wymaganiom klientów wybierających te sklepy, które poza zakupami oferują dodatkowe korzyści. Z badań konsumenckich wynika, że oprócz niskich cen i profesjonalnej obsługi największą popularnością wśród klientów cieszą się właśnie programy lojalnościowe. Ponadto Geant ma bardzo pozytywne doświadczenia z wprowadzenia programu w swoich sklepach we Francji. W tej chwili w Polsce z programu korzysta ponad 1,2 mln klientów" - twierdzi Renata Gejło z Geant Polska.

Aby dostać kartę stałego klienta, trzeba podać swoje szczegółowe dane, często np. miejsce pracy, telefon. I to są informacje bezcenne dla wszystkich sieci handlowych, pozwalające na zbudowanie dokładnej bazy danych, a w dodatku na śledzenie zwyczajów zakupowych klientów. Może dlatego na rynku pojawiło się też mnóstwo drobnych programów lojalnościowych, prowadzonych przez niewielkie sieci sklepów czy zakładów usługowych.

Kolekcjonerzy mil

Programy lojalnościowe w ciągu kilku ostatnich lat ewoluowały, dają klientom coraz większe możliwości, większość nie ogranicza się do rozdawania nagród z katalogu.

Za pierwszy nowoczesny program lojalnościowy uchodzi inicjatywa amerykańskich linii lotniczych z lat 70., przyznająca mile za częste przeloty. Program powstał, bo przewoźnicy chcieli zebrać dane na temat najpopularniejszych tras. Teraz niemal wszystkie linie lotnicze świata mają swoje karty stałego klienta. LOT oferuje pasażerom program Miles & More, który zdobył sobie na całym świecie ponad 10 mln uczestników. Polski przewoźnik przystąpił do programu z powodzeniem oferowanego przez Lufthansę już od 12 lat w 2003 r. i zdobył do tej pory 150 tys. lojalnych pasażerów. "Szacujemy, że przeciętnie 25% pasażerów na pokładzie samolotu LOT posiada kartę Miles & More. Uczestnicy programu wracają do nas i zdobywają kolejne mile" - mówi Katarzyna Dubno z LOT-u. Firma chce odbierać klientów innym liniom lotniczym: "Przewagą programu LOT-u jest to, że współpracuje z nim 37 linii lotniczych. Posiadacze kart zbierają mile, pordóżując po całym świecie, nie tylko rejsami LOT-u" - twierdzi Katarzyna Dubno. Grono najlepszych klientów (jest to ok. kilkunastu procent) posiada specjalne karty. Są to osoby, które statystycznie w ciągu tygodnia latają co najmniej raz. Dzięki informacjom o nich LOT może prowadzić specjalne, wąsko ukierunkowane działania marketingowe.

Wierni dilerzy

Warto prowadzić programy lojalnościowe nie tylko dla klientów końcowych, ale również dla sprzedawców. Dobrym przykładem jest program lojalnościowy ASAP (Always Partners, Always Samsung), przygotowany przez polski oddział firmy Samsung. Przed wprowadzeniem tego programu firma sprzedawała swój sprzęt przez dystrybutorów (kontaktujących się następnie z dilerami). Proces ten automatycznie osłabiał kontakt producenta z dilerem. W ciągu 2 lat funkcjonowania na bazie platformy internetowej programu ASAP udało się włączyć do niego 3600 dilerów, co biorąc pod uwagę wielkość rynku, jest ogromnym sukcesem. Dilerzy mogą zdobywać różnorodne nagrody, w zależności od wielkości generowanej sprzedaży. Mają również możliwość uczestniczenia wspólnie z Samsung w przetargach. Dzięki temu producent nie jest uzależniony od dużych klientów i ma - niezależnie od kontaktu z dystrybutorami - kontrolę nad kanałem dilerskim. "Koszt programu to ok. 1% od obrotu, czyli bardzo dużo. Ale opłaca się nam to, ponieważ dzięki ASAP zdobywamy rynek, uzyskując równocześnie możliwość precyzyjnego określenia rejonów, w których poszczególne produkty najlepiej się sprzedają" - mówi Marcin Bołbot, dyrektor działu IT w .

W handlu często obowiązuje zasada Pareto, czyli 20% klientów wypracowuje 80% obrotów. Warto więc tę 20-proc. grupę zidentyfikować i faworyzować. Idealnym narzędziem jest program lojalnościowy. Jeśli jest dobrze skonstruowany, zatrzymuje już zdobytych klientów przy firmie, pogłębia ich relacje z marką, zachęca do polecania firmy znajomym oraz dostarcza informacji na temat samych klientów.

Podstawowe elementy programu lojalnościowego

  1. System przystępowania
  2. Architektura bazy danych
  3. Strategia kontaktów z uczestnikami
  4. Zachęty i korzyści dla uczestników