Perswazji można się uczyć

W biznesie tak jak w życiu zależy nam na przekonaniu innych do swoich pomysłów. Nie uda się tego osiągnąć bez odpowiedniego przygotowania, dzięki któremu nie tylko poznamy metody perswazji, ale także sposoby świadomej ochrony przed manipulacją. Te ważne dla każdego zagadnienia zostały zawarte w najnowszej książce dr. Mateusza Grzesiaka „Podręcznik perswazji”.

Mateusz Grzesiak, FOTO: Alicja Wesołowska

Zacznijmy od teorii. Czym zatem są perswazja i manipulacja? Wydaje się, że perswazja (z łac. persuasio) nie ma wydźwięku negatywnego. Zgodnie z definicją podaną przez Mateusza Grzesiaka, „Perswazja jest sztuką przekonywania innych do określonych racji. (…). Jest neutralna i jedynie od intencji zależy, jaki będzie miała skutek dla osoby, na którą perswazyjny wpływ jest wywierany”. Manipulacja zaś (z łac.: manipulatio – podstęp, manewr, fortel) to taki sposób wywierania wpływu na ludzi, by realizowali zamierzenia manipulatora. Nie jest to więc kłamstwo, a przedstawianie rzeczy tylko z jednej strony, zwykle pozytywnej.

Znając technikę, jakiej użył przeciwnik, można lepiej przygotować się na odparcie ataku, przekonanie do swoich racji czy uniknięcie błędu.

Mateusz Grzesiak, znany psycholog interdyscyplinarny i międzynarodowy trener, najpopularniejszy w Polsce coach, jest autorem wielu książek, w tym takich pozycji, jak: „Psychologia zmiany – najskuteczniejsze narzędzia pracy z ludzkimi emocjami, zachowaniami i myśleniem”, „Psychologia nauczania, czyli jak skutecznie prowadzić szkolenia, zarządzać grupami i występować przed publicznością”, „Psychologia hejtu, czyli jak radzić sobie z krytyką w życiu osobistym i zawodowym”, „Psychologia sprzedaży – droga do sprawczości”. Jego najnowsza książka „Podręcznik perswazji. Najskuteczniejsze metody przekonywania innych i świadomej ochrony przed manipulacją” stanowi kompilację ponad 100 technik perswazji, przy czym przy każdej występuje definicja, zastosowanie, czyli praktyka, a także podanie przykładów. Autor zaznacza, że przygotowana lista technik perswazji nie jest skończona, w kolejnym wydaniu (jeśli się ukaże) być może dojdą nowe metody.

Wybrane techniki

Trudno wspomnieć o każdej technice perswazji czy manipulacji podanej przez autora, dlatego też wymienię te najczęściej stosowane, zwłaszcza w zarządzaniu i w reklamach.

Arcumentum ad baculum, czyli groźba przemocy, zasygnalizowana wprost bądź ukryta, która ma na celu wywarcie presji na odbiorcy poprzez pokazanie negatywnych konsekwencji. Mówiąc najkrócej, jest to metoda „kija”, niegdyś często stosowana przez pracodawców (dziś już wiedzą, że może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego).

Argumentum ad personam polega na uciekaniu się do argumentów osobistych, niemerytorycznych, aby osłabić drugą stronę, a także jej przekaz. Choć metoda ta została opisana w XIX wieku przez Arthura Schopenhauera, jest wciąż aktualna, szczególnie dziś, gdy tak ważny jest wizerunek. W praktyce oznacza wykorzystanie słabości rozmówcy do kontrargumentacji. Może mieć wydźwięk zarówno pozytywny – poprzez podkreślenie zalet danej osoby – jak i negatywny.

Argumentum ad numerum – wzmocnienie przekazu przedstawieniem liczb, procentów tabel, wykresów, dat, które służą uwiarygodnieniu. Technika jest często stosowana w prospektach firm, na stronach WWW, a także do uwiarygodnienia oferty.

Negatywne konsekwencje i alternatywa – informuje, co bardziej motywuje ludzi do zmiany czy dokonania wyboru. Jak wykazują badania, wskazanie zagrożeń jest bardziej przekonujące niż stosowanie pozytywnych przekazów. Należy pamiętać, że samo straszenie nie wystarczy, konieczne jest wskazanie możliwości wyjścia.

Retorsio argumenti to odwrócenie argumentu, żeby osłabić tezę komunikatu, a wzmocnić swój przekaz. W tym celu należy najpierw wysłuchać argumentów rozmówcy, a potem przytoczyć je w ten sposób, aby przedstawić swoje racje. Na przykład jeśli ktoś tłumaczy, że pracownik popełnia błędy, bo niedawno zaczął pracować w firmie, retorsio szefa brzmi: „Właśnie dlatego, że jest nowy, powinien ponieść konsekwencje, by negatywne nawyki zostały wyeliminowane”.

Argumentum ad populum – odwołanie się do przekonań zbiorowych, aby zdobyć poparcie, czyli odwołanie się „do upodobań ludu”. Aby zastosować tę technikę, należy zapoznać się z badaniami na temat określonej populacji dotyczącymi problemów, upodobań, przekonań czy wartości danej grupy. Dzięki temu można skuteczniej argumentować swoje tezy. To właśnie często spotykane zapewnienie klienta: „W razie braku satysfakcji, zwrot pieniędzy gwarantowany”.

Poznanie kryteriów to zastosowanie argumentów rozmówcy do jego przekonania. Oznacza, że najpierw należy dowiedzieć się, jakie warunki muszą być spełnione, aby dana osoba przyjęła proponowane jej rozwiązanie czy produkt.

Społeczny dowód słuszności – łatwiej podejmować decyzję, wiedząc, jakich wyborów dokonuje większość. Tę metodę zastosował w 2009 r. rząd Wielkiej Brytanii w celu nakłonienia obywateli do płacenia podatków. Przekaz kampanii społecznej brzmiał: „9 z 10 Brytyjczyków płaci swoje podatki na czas”. W wyniku kampanii 86% Brytyjczyków zaczęło płacić podatki (w roku 2008 było to 57%, po poprzedniej kampanii odwołującej się do obowiązku).

Personal brand eksperta to informacja dla każdego szefa, żeby nie był anonimowy. Jak wiadomo „Uznany autorytet ma większe możliwości wywierania wpływu niż osoba anonimowa”. W tym celu autor radzi stworzenie swego personal brandu na bazie matrycy (w jej skład wchodzą m.in.: referencje indywidualne, firmowe, medialne, nagrody itp.). Ważne jest też, aby wplatać „informacje na swój temat niepostrzeżenie w historie”.

Podłączenie do wizji to technika ważna dla każdego szefa, który chce skutecznie zarządzać zespołem i pozyskiwać do niego najlepszych. Nic dziwnego, że stosują ją firmy z Doliny Krzemowej, ale też religie czy nawet totalitaryzmy. Wiele osób chce zmieniać świat, pracować dla idei, uczestniczyć w ważnym projekcie – to ważne zwłaszcza dla młodszych pracowników (milenialsów).

Argumentum a minori ad maius (z mniejszego na większe) – polega na przypisywaniu cech podgrupy całej grupie. W praktyce jest tak, że to marka czyni produkt atrakcyjny, dlatego że firmuje „produkty-gwiazdy”.

Argumentum a maiori ad minus (z większego na mniejsze), czyli odwrotność argumentum a minori ad maius. To mechanizm, na którym bazują znane marki, wprowadzając na rynek nowy produkt. „Skoro Audi jest dobre, to model A1 też pewnie będzie dobrym samochodem”.

Argumentum ad novum (coś ma wartość, bo jest nowe) to przeciwieństwo techniki argumentum ad traditionem (wartość nadaje tradycja). Z techniki tej często korzystają nowe podmioty na rynku, producenci z branży FMCG, co nieraz oznacza podobny towar pod inną nazwą, w nowym opakowaniu, a także w branży technologicznej. Do historii przeszedł spot telewizyjny dotyczący PC firmy Apple z roku 1984, nawiązujący do powieści Georga Orwella „Rok 1984”.

Zdrowy rozsądek i uczciwość przekazu na wagę złota

Poznanie przedstawionych technik nie tylko może uchronić przed popełnianiem błędów poznawczych, ale też ochroni nas przed nieświadomemu uleganiu manipulacji. Istotne jest także to, że będziemy w stanie wzmocnić swój przekaz, łatwiej porozumiewać się z grupą i świadomie przekonywać ją do swoich racji bez uciekania się do gróźb czy szantażu.

Autor radzi, żeby przed spotkaniem biznesowym czy ważną rozmową wybrać narzędzia, które nam pomogą osiągnąć zamierzone cele. Jak podkreśla Mateusz Grzesiak: „kto potrafi skutecznie i w określony z góry sposób wpłynąć na swego rozmówcę, ten będzie w życiu skuteczny”.

Mateusz Grzesiak, Podręcznik perswazji, wyd. Helion, 2018

Mateusz Grzesiak, Podręcznik perswazji, wyd. Helion, 2018

Proste, ale ważne w życiu i w pracy - o poznawaniu i doborze odpowiednich technik perswazji rozmawiamy z autorem książki.

CIO: Co skłoniło Pana do kompilacji metod perswazji i manipulacji?

Mateusz Grzesiak: Zależało mi na wydaniu kolejnego podręcznika opisującego określoną tematykę z zakresu kompetencji społecznych. Chcę mieć je wszystkie opisane, jest to część większej serii. Poza tym nie było na rynku podręczników tak kompilujących te wszystkie metody, stwierdziłem, że jest to potrzebne wszystkim.

Czy Pana zdaniem, jeśli chce się być przekonującym, należy najpierw postarać się dokonać oceny grupy, a dopiero potem wybrać metodę dotarcia do niej?

Zawsze zaczynamy od sprofilowania grupy docelowej, bo to da nam merytoryczną wiedzę dotyczącą jej potrzeb docelowych. Żadna perswazja nie zastąpi i nawet nie ma na celu zastąpienia konkretnej wiedzy na temat ludzi, z którymi mamy do czynienia. Perswazja dotyczy przecież formy przekazu, a nie jej treści.

Jaką strategię wybrać, chcąc przekonać prezesa czy zarząd do swojego projektu? Wydaje się, że argumentum ad numerum może okazać się najbardziej skuteczna.

Nie da się na to pytanie odpowiedzieć, podobnie jak na to, jak najlepiej być szczęśliwym w życiu.

Jeśli porównamy intelektualny kontekst technik perswazji do taktyk wykorzystywanych na ringu przez zawodników sztuk walki, to każda z tych taktyk jest skuteczna dopiero w określonej sytuacji. Nie możemy powiedzieć, że prawy sierpowy jest dobry zawsze, gdy przeciwnik ma odsłonięta twarz, bo może on akurat nas podpuszcza i za chwile zapaśniczo wejdzie nam w nogi.
Techniki perswazji się studiuje po kolei, w ten sposób budując umiejętność, inteligencję komunikacyjną, zestaw skillsów, i to właśnie sprawia, że ktoś jest potem skuteczny. Tak więc być może argumentum ad numerum będzie przekonujące. Ale może też nie wystarczyć.

Posługując się metodą argumentum ad numerum, należy zwrócić uwagę, żeby nie naginać liczb. Jeśli jednak jest za mało danych, czym się posiłkować, jak wzmocnić przekaz, by brzmiał wiarygodnie?

Można dodać: „z mojego doświadczenia wynika” i dzięki temu posiłkować się własną oceną zamiast rynkowymi danymi.

W każdej firmie ważna jest rola przywódcy. Jakie pułapki może kryć w sobie strategia podłączenia do wizji? Co zrobić, by być przekonującym, ale jednocześnie nie przedobrzyć?

Jeśli ktoś nie wierzy w siebie i ma niską samoocenę, nie uzna, że jest w stanie zrobić coś, co ma większy wpływ. Wtedy najpierw trzeba go podnieść na duchu, a nawet potencjalnie zabezpieczyć przed sceptycyzmem, mówiąc: „może nie widać tego na pierwszy rzut oka, ale twoje działania mają konkretne przełożenie na zadowolenie klientów…” i zbudować ciąg przyczynowo-skutkowy pokazujący na końcu właśnie aspekt dotyczący wizji.

Myślę, że to zmobilizuje pracownika do działań. No właśnie, zależy nam na zaangażowaniu ludzi w nowy projekt. Tymczasem są osoby, które od razu zakładają, że dany pomysł nie ma sensu. Co zrobić, żeby nie wpływały negatywnie na innych członków załogi?

Trzymać się zasad komunikowania procesu zmiany:

• Wejdź w buty odbiorcy – zrozum emocje i sytuację osoby

której zmiana dotyczy.

• Powiedz, dlaczego następuje zmiana.

• Pokaż dwie części zmiany – z czego na co? A > B

• Zastanów się: Co zmiana oznacza dla osoby?

• Zastanów się: Czy to naprawdę dokona zmiany? Czy będzie różnica?

• Zastanów się: W jaki sposób zmierzymy rezultat?

• Powiedz, pracownikowi jaką pomoc otrzyma.

• Zaadresuj opór – pasywny i aktywny.

• Bezpośrednia superwizja – 52% pracowników oczekuje wsparcia.

• Wyznawaj zasady: spójność, precyzyjność (skrypty, manuale).

Czy Pana zdaniem metody argumentum a minori ad maius (z mniejszego na większe) i argumentum a maiori ad minus (z większego na mniejsze) nie są zbyt często wykorzystywane w przekazach, głównie reklamowych?

Nie uważam, że są często wykorzystywane. A powinny, bo są skuteczne.

Czego się wystrzegać w relacjach międzyludzkich?

Uniwersalnie złych rzeczy: zawiści, krytykanctwa, chamstwa, oszukiwania, zdrady, egoizmu.

Zabrzmiało jak puenta naszej rozmowy, za którą bardzo dziękuję.