Działy PR prowadzą dziś akcje informacyjne, tworzą platformy komunikacyjne i "sprzedają wizerunek przedsiębiorstwa“, na stronie firmowej publikowane są rozmowy z członkami zarządu.

- Tak, ale nie robi tego członek zarządu osobiście. Pozwolę sobie na dosadność: prezes nie jest asystentką w pionie marketingu, aby prowadzić blog. Ma swoją wartość, wartość ma jego czas, wartość ma jego opinia, jego decyzje, jego dostępność. Limitowana do najważniejszych spraw i zadań. Ostatnio podczas dorocznego seminarium branży dyskutowałem na ten temat z Fadhilą Brahimi, numerem jeden Personal Brandingu we Francji. Dla niej to było także oczywiste, wychodzą w tym wypadku różnice kulturowe między Europą a Stanami Zjednoczonymi.

Zobacz również:

• 9 cech wielkich liderów IT
• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach

Amerykanie są bardziej nastawieni na mówienie o sobie, o swoich sukcesach…

- Zapewne tak. Być może dlatego też większość sposobów rekomendowanych np. przez Dana Schawbela, autorytet Personal Brandingu w Stanach Zjednoczonych, autora "Me 2.0", w realiach europejskich po prostu się nie sprawdza.

I jeszcze jedno: problemem nie jest dziś brak informacji, lecz jej nadmiar. Blogi nie ułatwiają selekcji, hierarchizacji wiadomości, zwiększają tylko poziom szumu. Nie przynoszą niczego, co budowałoby pozycję długofalową nadawcy informacji. Także polskie przykłady profesorów-blogerów pokazują, że budowanie powagi nie wiedzie poprzez blogi, platformy blogerskie itp. Zbytnia dostępność profesora, menedżera, eksperta na Facebooku czy blogu nie prowadzi do wzrostu referencyjności, do budowania respektu wobec wiedzy i doświadczenia. To też już nie czasy z początku sieci, fascynacji internetem, gdy profesor czy menedżer "obecny na FB“ czy "prowadzący bloga“ uznawany był za postępowego i nowoczesnego. Instytut Forrester przewiduje, że w 2013 r. spośród 2,2 mld internautów co najmniej 10% będzie aktywnie pozostawiało swoje wpisy i zdjęcia na blogach i serwisach społecznościowych, wideo na YouTube i Dailymotion. Dziś, gdy w sieci może być każdy, szczególnej ceny nabiera ten, kto nie jest ogólnie dostępny.

Jednocześnie nie ma Pan, oporu promując wśród menedżerów, polityków, ekspertów, dziennikarzy, artystów czy sportowców Twitter. A to też przecież rodzaj bloga, tyle że w komórce, w smartfonie, z ograniczeniem treści wpisu do 140 znaków plus ewentualnie linku prowadzącego do strony internetowej, zdjęcia czy zapisu wideo.

- Tak, i to jest właśnie zasadnicza różnica: ograniczenie do 140 znaków sprawia, że powstaje wrażenie, że wpisy powstają niejako od niechcenia. Nikt nie zarzuci, że menedżer czy polityk na Twitterze marnotrawi czas, za który płacą podatnicy czy jego korporacja, ale właśnie "od niechcenia“ uczestniczy w sieci poważnych relacji, chłonąc to, co w jego branży najważniejsze, będąc na bieżąco z tętnem świata, popularyzując najciekawsze wpisy branżowych ekspertów.

Śledząc media, można odnieść wrażenie, że Twitter w Polsce zdominowali politycy i eksperci.

- Instytut Monitorowania Mediów pokazuje, że Twitter stał się jednym z najbardziej opiniotwórczych mediów w Polsce; wyprzedził wszystkie polskie stacje telewizyjne, tygodniki i większość stacji radiowych, jeśli chodzi o cytowalność. Pierwsi rzeczywiście potrafili wykorzystać ten fakt politycy. W ciekawym tekście w kwartalniku "Nowe Media" Radosław Sikorski mówi o tym, że Twitter jest dla niego pierwszą platformą kontaktów, narzędziem do umiejętnego wykorzystywania. Swoją drogą, szef MSZ jest mistrzem wykorzystania Twittera w Polsce. Każdy jego wpis jest natychmiast zauważony.

Czy można się tego nauczyć?

- Oczywiście. Twitter wymusza precyzję myśli. 140 znaków ograniczenia wymuszają takie historie, które byłyby skończone, a jednocześnie otwarte, pozwalały na uzupełnianie, rozwijanie; w których meritum byłoby wzmocnione emocjami tak, aby wpis rezonował w sieci, był retwittowany. To sztuka, ale tak, tego także uczymy. Podobnie jak wykorzystania Twittera w operacjach typowo marketingowych, promocyjnych. Wbrew pozorom, nie jest to narzędzie proste, łatwo poddające się tego typu działaniom.

Czy szefowie IT potrzebują dziś wsparcia wizerunkowego?

- Tak, ale co ważniejsze, są tego coraz bardziej świadomi. W czasie kryzysu, gdy z dwóch firm powstaje jedna, wiadomo, że przetrwają tylko ci, którzy już wcześniej zaistnieli w świadomości branży. Takich nazwisk jest zaledwie kilka. Wymienianie kogokolwiek i pomijanie innych byłoby nie fair. Ważne, że chcą się uczyć, chcą inwestować w sztukę tworzenia własnych opowieści, chcą poznawać sposób funkcjonowania w świecie, w którym muszą się przebić do percepcji innych. Nie mówiąc już o sytuacjach kryzysowych, gdy ich firma ma kłopoty, a oni sami zastanawiają się nad zmianą pracy. Tylko że wtedy jest już najczęściej za późno na pracę budowania wizerunku. Tak jak nie ma sklepu z dobrymi narracjami, tak nie ma sklepiku, w którym można sprawnie i tanio nadrobić szybko stracony w komunikowaniu swojej marki czas.

Fabien Clairefond / "Le Figaro" dla kwartalnika "Nowe Media"