Opowiedz mi swoją historię

Jack Welch zapytany o swoją najważniejszą cechę, odpowiedział, że to, że jest Irlandczykiem oraz że umie opowiadać historyjki. Co powoduje, że storytelling jest tak wartościowe dla biznesu? Czy dobrze opowiedziana historia ma siłę wpływu w biznesie?

Liderzy, tacy jak Martin Luter King czy Winston Churchill, wykorzystywali metodę opowieści, aby tworzyć wizje przyszłości i kształtować sposób, w jaki ludzie zaczynali patrzeć na siebie i na świat. Czy warunkiem bycia liderem jest umiejętność stworzenia interesującej narracji? Nadawanie sensu zdarzeniom i światu poprzez tzw. storytelling, czyli opowiadanie historii albo historyjek, odgrywa dużą rolę w komunikacji menedżerskiej. Pozwala skupiać społeczność wokół wybranej idei. Pozwala również na lepsze dostrzeżenie związku pomiędzy tym, co robimy, a szerszym kontekstem społecznym czy ekonomicznym.

Opowiadanie historii przez wieki było narzędziem przekazywania wiedzy i doświadczeń. Potęga mitów i opowiadań jest obecna we wszystkich społeczeństwach, wpływając na zachowania i postawy. W pewnym sensie powróciliśmy do epoki, kiedy opowiadane historie, podobnie jak przed upowszechnieniem druku i mediów elektronicznych, stanowią istotne źródło wiedzy. Dzieje się tak za sprawą portali społecznościowych typu Facebook (pół miliarda zarejestrowanych użytkowników) czy Twitter, które są platformami wymiany historii życiowych i opowiadań. Storytelling stanowi narzędzie dla realizacji ogromnej ilości zadań organizacji, takich jak: rozwój kompetencji przywódczych, budowanie rozpoznawalności produktu, tworzenie kultur organizacyjnych, zarządzanie zmianą i wielu innych. Korporacje wykorzystują własne historie, jak również historie swoich klientów, pracowników, aby budować odpowiedni wizerunek organizacji lub promować własne produkty.

Jednym z trendów jest budowanie całego biznesu wokół danej historii. Wybór i opowiedzenie historii firmy pozwala wyróżnić ją na rynku. Część tego zjawiska wynika z siły kina i literatury powodującej, że ludzie chcą na dłużej pozostać w świecie fantazji po obejrzeniu filmu lub przeczytaniu książki. Doprowadziło to do powstania takich mitycznych miejsc, jak: Disneyland, Loch Ness, Asterix Park, Olimp. Storytelling to sposób dotarcia to najwartościowszego aktywu przedsiębiorstwa, jakim są klienci, w sposób, na jaki nie pozwalają tradycyjne sposoby komunikacji i reklamy. Siła opowiadanych historii leży w ich zdolności nadawania sensu wydarzeniom, przywoływania wspomnień, wzbudzania empatii i entuzjazmu. Historie nadają życiu znaczenia, przekazują kontekst, porządkują fakty. Jest to nowoczesne narzędzie marketingowe tworzące nowe wymiary walki konkurencyjnej. Elementem storytellingu korporacji mogą być obiekty fizyczne, stanowiące logo firmy (np. jaguar, skała, róża), które wyrażają charakter czy też wartości danej organizacji. Mogą to być osoby, takie jak twórcy korporacji (Michael Dell, Bill Gates), czy też konkretne zdarzenia (odkrycia naukowe, wydarzenia historyczne). Coraz częściej organizacje tworzą odpowiednią przestrzeń i atmosferę w punktach sprzedaży, podkreślającą łączność z opowiedzianą wcześniej historią. W literaturze anglojęzycznej pojawiło się nawet pojęcie servicescape, którego znaczenie jest zbliżone do landscape i oznacza przestrzeń, w jakiej sprzedawca i kupujący kontaktują się i dokonują wymiany wartości.

Servicescape jest zbiorem fizycznych elementów otoczenia ukształtowanych tak, aby tworzyć atrakcyjną przestrzeń wymiany.

Historie, które wpływają na wizerunek

Organizacja sama nie tworzy doświadczeń, tylko jej klient. Firma dostarcza tylko odpowiednich rekwizytów. Konkurencja firm w niedługim czasie może polegać na doświadczeniach i przeżyciach konsumenta. Mają one unikalną wartość dla każdej osoby. Rola klienta we współczesnych warunkach konkurencji zamienia się z jednostki izolowanej na zintegrowaną z daną organizacją.

Storytelling jest sposobem, w jaki jednostki identyfikują się z organizacją, stanowiąc podstawę dalszych działań na jej rzecz. Fragmenty historii słyszane z różnych źródeł, nierzadko konkurujące ze sobą, pozwalają jednostkom spoza organizacji formułować opinie dotyczące tożsamości danej organizacji. Na przykład firmy z branży diagnostyki medycznej czy farmaceutycznej wzmacniają swoją kulturę korporacyjną poprzez historie opisujące, w jaki sposób produkty zmieniły lub nawet uratowały życie ich pacjentów.

Jeden z przykładów gromadzenia historii korporacyjnych stanowi Coca-Cola. Firma ustanowiła w Las Vegas specjalną atrakcję, której celem jest pozyskiwanie historii dotyczących jej produktów. The World of Coca Cola w Las Vegas jest połączeniem muzeum, teatru i sklepu. W kinie odbywają się projekcje reklam oraz prawdziwych historyjek z całego świata przekazywanych przez konsumentów. Każdy jest zaproszony do opowiedzenia swojej historii. Wspomnienia te są następnie realizowane w formie 2-3-minutowych nagrań wideo pokazywanych w kinie. Xerox np. wykorzystuje opowieści dotyczące rozwiązywania różnorodnych problemów i historii ze współpracy z klientami, które są opowiadane przez techników firmy w czasie przerwy na kawę.

Popularnym narzędziem komunikacji są blogi, które stanowią miejsce dzielenia się żywymi doświadczeniami z użytkowania produktów. Blogi są niezwykle cennym materiałem badawczym i jednocześnie źródłem tworzenia historii przez korporację. Storytelling stał się również metodą badawczą z zakresu badań jakościowych, opierającą się na analizie narracji tworzonych przez członków danej grupy. Zastanówmy się, jakie informacje może nieść ze sobą następująca historia z prasy: "W czasie kryzysu firma X zdecydowała się nie zwalniać 10% pracowników, ale obniżyć pensje o 10%, jednocześnie proporcjonalnie skracając czas pracy z 10 do 9 dni w ciągu 2 tygodni". Po pierwsze organizacja podejmuje daną decyzję (sprawnie działa system podejmowania decyzji) i ją komunikuje (dobre procesy PR i komunikacji z rynkiem), wszyscy pracownicy są dla niej ważni (pokazanie wartości i norm etycznych organizacji) - nawet w trudnych czasach wszyscy pracujemy razem (procesy HR, budowanie lojalności, zaangażowania). Duża część historii korporacyjnych odarta jest z wymiaru moralnego. Chętnie stosowane metafory życia organizacji to pole bitwy, walka z konkurencją, zwiększenie wartości organizacji poprzez odbieranie rynku konkurencji. Wynika to ze strategii często skupionej na osiąganiu krótkookresowych celów bez zwracania uwagi na innych interesariuszy czy innych członków gry rynkowej. Kwestia maksymalizacji zwrotu z inwestycji dla akcjonariuszy jest dominującą opowieścią w organizacjach. Można zaryzykować stwierdzenie, że firma skoncentrowana na krótkookresowych celach rodzi skłonność do nieetycznych zachowań członków danej organizacji. Innymi słowy, moralność i wartość pracy skupiają się wokół jedynej organizacyjnej historii. Poprzez storytelling liderzy mogą wpływać na zwiększenie etyczności prowadzonych działań, postaw i zachowań.

Jednym z przykładów storytellingu są tzw. studia przypadków. Harvard Business School wypracował słynną metodę badawczą case study w pierwszych latach po II wojnie światowej. Było to niezwykle nowatorskie narzędzie, które dawało studentom dostęp do procesów podejmowania codziennych, prawdziwych decyzji, co całkowicie redefiniowało tradycyjny system edukacyjny, opierający się dotychczas na pasywnym odbiorze teorii i faktów.

Organizacja jako sieć znaczeń

Coraz częściej organizacje postrzegane są przez badaczy jako tzw. czysty tekst obrazujący, w jaki sposób procesy zarządzania, komunikacji, dzielenie się wiedzą kształtowane są przez opowiadania, mity czy legendy. Organizację można traktować wówczas jako sieć znaczeń. Historie przenoszą nasze doświadczenia na konkretne sytuacje, do których się odnoszą, i angażują nas w tworzenie znaczeń, tak jakbyśmy byli ich uczestnikami.

Rozwój produktów, bez względu na ich charakter, wywodzi się z postaw, odczuć, zachowań potencjalnego grona konsumentów. Z reguły przedsiębiorstwa podkreślają pełną racjonalność konsumenta, koncentrując się na polityce cenowej, rozwiązaniach produktowych i tego typu czynnikach jako podstawowej wartości dla konsumenta. Wraz z wykorzystaniem korporacyjnej historii wybór konsumenta nie jest kwestią pełnej racjonalności czy utylitarnych usług, których miałby poszukiwać, ale uwiedzenia przekonującą opowieścią. Jest to bardziej kwestia przeżyć, emocji, fantazji. Opowieści powinny być także traktowane jako uzupełnienie dla zalewu raportów, sprawozdań i innych korporacyjnych zestawień danych. Storytelling nie zastąpi solidnego analitycznego myślenia, ale może pomagać uczestnikom organizacji nadawać sens działań w morzu zalewających nas danych ilościowych.

Autor jest doktorantem Akademii Leona Koźmińskiego.


TOP 200
Na ten temat
Magazyny CXO
Partnerzy Klubu CIO
O Klubie

Klub CIO to niezależna organizacja, która istnieje od 2003 roku. Powstał z inicjatywy International Data Group Poland S.A., amerykańskiego wydawnictwa, które prowadzi Kluby CIO w wielu różnych krajach.

Stworzony dla dyrektorów IT Klub CIO, to przede wszystkim dwie wartości najczęściej podkreślane przez samych członków Klubu. Po pierwsze - poszerzanie zakresu swojej wiedzy oraz - po drugie - możliwość spotkania się w swobodnej atmosferze, w gronie znakomitych menedżerów i porozmawianie o tym, co ważne dla każdego CIO.

Jak działa Klub CIO?
  • regularne spotkania w gronie kilkudziesięciu CxO (w większości CIO)
  • 2,5 godziny programu merytorycznego plus 1-2 godziny networkingu
  • spotkania w Warszawie i innch miastach (Gdańsk, Wrocław, i in.)
  • komunikacja w ramach grupy Klub CIO na LinkedIn
  • serwis cxo.pl – służy wymianie wiedzy, doświadczeń, przedstawia historie i dokonania członków Klubu CIO
  • udział w badaniach i dostęp do ich wyników – unikalne źródło wiedzy o opiniach i doświadczeniach innych CIO
Warto brać udział w Klubie CIO, aby
  • rozwijać wiedzę o dobrych praktykach zarządzania IT
  • wymieniać doświadczenia z najlepszymi CIO
  • zyskać uznanie na forum firmy i w społeczności IT
  • poprawiać własną skuteczność w realizacja celów IT i firmy
  • budować lepsze zrozumienie roli i zadań nowoczesnego CIO
  • uzyskać realny wpływ na strategię firmy