Niepodległość w kampaniach marketingowych

Na stulecie odzyskania przez Polskę niepodległości niektóre firmy przygotowały kampanie reklamowe odwołujące się do uczuć patriotycznych Polaków. Warto się przyjrzeć, w jaki sposób firmy nawiązały w komunikacji do idei Niepodległej, bo marketing współtworzy system znaczeń, które są istotne dla ludzi jako konsumentów i obywateli.

FOTO: Rejs Niepodległości / Marek Demczuk

Marketing jest skuteczny dzięki temu, że potrafi rozpoznać i wykorzystać to, co ważne dla konsumentów. Ponieważ dla Polaków ważny jest patriotyzm, część firm postanowiła wykorzystać sentyment narodowy w kampaniach reklamowych w stulecie odzyskania niepodległości. Kampanie te nie były tak spektakularne jak akcje marketingowe przygotowane z okazji mistrzostw świata w piłce nożnej z udziałem biało-czerwonych. Swoje jednak robiły: budowały wizerunek marki, wspierały sprzedaż i wpływały na sposób rozumienia patriotyzmu przez konsumentów. W jaki sposób firmy wykorzystały ideę Niepodległej w tych kampaniach? Zadaję to pytanie już po Święcie Niepodległości, które w tym roku podobnie jak w poprzednich latach rozbudziło dyskusję na temat znaczenia patriotyzmu.

W społeczeństwie polskim występują różne definicje patriotyzmu i formy jego manifestowania. To właśnie one wyznaczają obszar znaczeń, w którym porusza się marketer chcący odwołać się do sentymentu narodowego. Zanim omówię sposób wykorzystania idei Niepodległej w kampaniach reklamowych, pozwolę sobie na kilka uwag na temat polskiego patriotyzmu.

Patriotyzm po polsku

Badanie CBOS z 2016 r. pokazuje, że

88% Polaków uważa się za patriotów, a 74% widzi w przynależności narodowej powód do dumy.
Polacy uważający się za patriotów przypisują patriotyzmowi najczęściej takie znaczenia, jak: wpajanie dzieciom miłości i szacunku do ojczyzny, pielęgnowanie polskich tradycji, znajomość historii swojego kraju, okazywanie szacunku symbolom narodowym – godłu, fladze i hymnowi – poszanowanie i przestrzeganie prawa, udział w wyborach, gotowość do walki i oddania życia ojczyznę, gotowość do odbycia służby wojskowej, działanie na rzecz społeczności lokalnej i kibicowanie polskim sportowcom. Wysoka częstość wskazywanych odpowiedzi mogłaby świadczyć, że wśród Polaków panuje względna zgoda co do samej treści patriotyzmu. W istocie, spór o patriotyzm, który odnawia się przy okazji obchodów ważnych dla Polski rocznic – odzyskania niepodległości, wybuchu II wojny światowej czy Powstania Warszawskiego – dotyczy kwestii, kogo należy uznać za patriotę. Jest to spór polityczny. Określenie kto jest, a kto nie jest patriotą, to praktyka stosowana w celu dyskredytacji przeciwnika. Konsekwencją tego sporu jest rezygnacja ze wspólnych obchodów państwowej rocznicy i wybór własnej formy świętowania.

Ale zróżnicowane preferencje co do sposobu świętowania nie są sprawą wyłącznie polityczną. Kształtują je bowiem odmienne tradycje, światopoglądy i doświadczenia stanowiące zasób kulturowy społeczeństwa. Oto pięć sposobów na świętowanie wspólnoty narodowej przez Polaków.

Pierwszy sposób – niepodległościowy – afirmuje ojczyznę jako dobro wspólne, a patriotyzm jako główną cnotę obywatelską; wyraża przywiązanie Polaków do wolności, upamiętnia i stawia za wzór bohaterów walczących o niepodległość Polski. Jest patetyczny, romantyczny i głośny. Skrajnym przykładem tego sposobu wyrażania patriotyzmu jest Marsz Niepodległości. Niepodległościowy sposób prezentowania postawy patriotycznej silnie wpisuje się w obecny spór polityczny i światopoglądowy. Wybierają go osoby o poglądach prawicowych. Odrzucają natomiast osoby o poglądach liberalnych, widząc w nim manifestację patriotyzmu wykluczającego, właściwego dla nacjonalizmu.

Drugi sposób – religijny – ze względu na dominującą pozycję katolicyzmu najłatwiej zaobserwować wśród praktykujących katolików. W katolicyzmie postawę wobec ojczyzny kształtuje wizja przybranego synostwa Bożego, które przez Chrystusa otrzymał człowiek. Ojczyzna jest ojcowizną, uświęconym dziedzictwem, któremu należy służyć. Przypominają o tym msze święte w intencji ojczyzny odprawiane z okazji świąt narodowych. Religijny sposób przeżywania patriotyzmu przez niektórych bywa lekceważąco określany jako „bogoojczyźniany”. Tak nazywają go najczęściej ci, którzy nie akceptują oddziaływania katolicyzmu na kulturę Polaków.

Trzeci sposób – krytyczny – prezentują przedstawiciele liberalnej inteligencji w czasie obchodów rocznicy Powstania Warszawskiego. Jego przykładem jest Marsz Milczenia – ciche upamiętnienie powstańców i cywilów połączone z krytyczną refleksją nad sensem ich ofiary. Przeżywanie rocznicy Powstania Warszawskiego w ciszy jest bliskie temu, co Gustaw Herling-Grudziński nazwał „cichą cnotą”. „Cicha cnota” to nowy patriotyzm, który pojawił się w czasie II wojny światowej na miejscu dawnego, ukształtowanego przez tradycję romantyczną. Nie był już głośny, egzaltowany i nieczuły na przyziemne rachuby. Krytyczny sposób wyrażania patriotyzmu wprowadza różnicę w myśleniu o polskości, ale ze względu na swój inteligencki charakter pozostaje zjawiskiem niszowym. Podobnie jak niepodległościowy nie jest politycznie neutralny.

Czwarty sposób – banalny – można obserwować podczas wielkich wydarzeń sportowych, takich jak mistrzostwa świata w piłce nożnej z udziałem polskiej drużyny. Kibicując biało-czerwonym, polscy kibicie czują, że tworzą prawdziwą wspólnotę. To uczucie potęguje wszechobecność symboli narodowych używanych podczas kibicowania. I wreszcie piąty sposób – uniwersalny – to przeżywanie uczuć patriotycznych, opierając się na uniwersum symboli kulturowych przekazywanych przez rodzinę, szkołę, instytucje kultury i media. W dniu Święta Niepodległości jest to np. obejrzenie „Kordiana” w Teatrze Narodowym, wysłuchanie koncertu patriotycznego, złożenie hołdu przy pomniku marszałka Piłsudskiego, obejrzenie okolicznościowej wystawy w lokalnej izbie pamięci czy podanie pieczonej gęsiny podczas rodzinnego obiadu. Nawiązywanie do tych symboli w czasie świąt narodowych często jest związane z innymi manifestacjami patriotyzmu.

Chciałoby się, żeby stulecie odzyskania niepodległości Polacy świętowali razem, niezależnie od dzielących ich różnic politycznych i światopoglądowych. Z takiego założenia wyszedł polski rząd, który w 2017 r. przyjął wieloletni program pod nazwą „Niepodległa” – program działań mających zachęcić Polaków do zaangażowania się w obchody stulecia odzyskania niepodległości. Autorzy programu uznali, że odzyskanie przez Polskę niepodległości w 1918 r. powinno być okazją do radości i celebrowania wspólnoty. Jako aksjologiczne minimum będące podstawą zgody Polaków przyjęli trzy wartości definiujące polską tożsamość: wolność, poszanowanie godności i praw człowieka oraz solidarność.

Patriotyzm według marketerów

Do tego, co Polaków bardziej łączy, niż dzieli, nawiązały firmy w kampaniach reklamowych na stulecie odzyskania niepodległości. Zaprezentowały w nich nowoczesny patriotyzm, który jest oparty na uniwersalnych wartościach: na solidarności, wzajemnym szacunku i wdzięczności. Przeżywa się go bez patosu, na co dzień, w relacjach międzyludzkich i w pracy na rzecz społeczności lokalnej, a podstawowym sposobem jego celebrowania jest okazywanie szacunku dla symboli narodowych – śpiewanie hymnu narodowego i wywieszanie flagi. Takie ujęcie patriotyzmu w komunikacji marketingowej pozwoliło uwzględnić potrzeby wizerunkowe marek. W szczególności podkreślić, że są one bliskie Polakom i ich sprawom.

Do szacunku dla symboli narodowych jako jednego z podstawowych przejawów patriotyzmu nawiązała Grupa LOTOS w kampanii pod hasłem „Nasza historia ma dwa kolory. Nie pisz na fladze”. Kampania miała na celu upowszechnić informację na temat poprawnego używania barw i symboli narodowych oraz traktowania ich z należytym szacunkiem. Wybór tematu wiązał się z faktem, że Grupa LOTOS jest sponsorem piłki nożnej i skoków narciarskich, dyscyplin, w których polscy kibice bardzo często wykorzystują flagę narodową. Kampania podkreśliła polskie pochodzenie marki i jej odpowiedzialność.

Angażując się w obchody stulecia niepodległości, swój status jako państwowych przewoźników podkreśliły Polskie Linie Lotnicze LOT, PKP Intercity oraz Przewozy Regionalne. Polskie Linie Lotnicze LOT uczciły odzyskanie niepodległości poprzez stałe ozdobienie dwóch nowo zakupionych samolotów barwami narodowymi oraz hasłem w wersji polskiej i angielskiej („Dumni z niepodległości Polski”, „Proud of Poland’s Independence”). Ozdobione samoloty wspierają budowanie pozytywnego wizerunku Polski jako kraju, który umiłował wolność. Firma PKP Intercity ozdobiła biało-czerwoną grafiką 20 lokomotyw obsługujących polskie i międzynarodowe połączenia, a naklejkę z podpisem „Niepodległa” umieściła jeszcze na 60 innych pociągach. Przeprowadziła w mediach społecznościowych konkurs, w którym uczestnicy wykonywali zdjęcia lub filmy pokazujące różne pomysły na świętowanie niepodległości. Zorganizowała również bezpłatne zwiedzanie z przewodnikiem miejsc bezpośrednio związanych z odzyskaniem przez Polskę niepodległości w Gdyni, Krakowie, Poznaniu oraz Warszawie.

Piękna fregata na stulecie

Setna rocznica odzyskania przez Polskę niepodległości stała się impulsem do organizacji Rejsu Niepodległości. 20 maja 2018 roku jeden z najsłynniejszych i najpiękniejszych polskich żaglowców, „Dar Młodzieży”, wypłynął z Gdyni, rozpoczynając rejs dookoła świata. Fregata odwiedzi prawie 20 portów, a jednym z portów, do których zawinie będzie Panama, gdzie w styczniu 2019 roku odbędą się 34. Światowe Dni Młodzieży i spotkanie z Papieżem Franciszkiem. Załogę stanowią laureaci kwalifikującego konkursu, studenci akademii morskich i uczniowie szkół morskich wraz z opiekunami oraz wolontariusze wyróżniający się postawą zaangażowania dla dobra drugiego człowieka.

Żaglowiec jest najpiękniejszym ambasadorem Rzeczypospolitej, stanowi miejsce i tło dla różnorodnych działań o charakterze kulturalny – koncertów, spektakli, wystaw, konferencji czy spotkań z elitami artystyczno-kulturalnymi.

Inicjatywa Rejs Niepodległości uzyskała poparcie Rady Ministrów a we wsparcie dla niej zaangażowały się czołowe polskie marki, m.in. PKN Orlen, Tauron, ale organizatorzy nadal zapraszają polskie marki do wsparcia Rejsu Niepodległości, wsparcia z którego pokrywane są koszty odwiedzin w kolejnych portach.

Polska młodzież z komendantem Ireneuszem Lewandowskim na pokładzie Daru Młodzieży w Rejsie Niepodległości. FOTO: Rejs Niepodległości / Piotr Apolinarski

Polska młodzież z komendantem Ireneuszem Lewandowskim na pokładzie Daru Młodzieży w Rejsie Niepodległości. FOTO: Rejs Niepodległości / Piotr Apolinarski

Z kolei Przewozy Regionalne uczciły pamięć lokalnych patriotów, a jednocześnie podkreśliły obecność swojej marki POLREGIO w regionach. W ramach kampanii edukacyjnej opartej na haśle „Polska jest silna siłą regionów” zorganizowały plebiscyt pod nazwą REGIOBohater. Plebiscyt posłużył do wyłonienia 100 lokalnych bohaterów, którzy poświęcili się walce o niepodległość i budowanie świadomości narodowej w regionach. Promowanie lokalnego patriotyzmu z budowaniem własnego wizerunku połączyła sieć Eurocash w rocznicowej kampanii „Lokalni herosi”. W ramach kampanii został przeprowadzony konkurs granatowy, w którym wybrano 100 lokalnych inicjatyw. Na ich realizację Eurocash przeznaczy łącznie 1,5 mln zł. Kampania Eurocash zwróciła uwagę na społeczną rolę lokalnych przedsiębiorców – właścicieli małoformatowych sklepów, które współpracują z tą siecią.

Biało-czerwona lokomotywa EU44 PKP Intercity

Biało-czerwona lokomotywa EU44 PKP Intercity

W świętowanie stulecia odzyskania niepodległości włączyły się media. Dla Polskiego Radia i Onetu obchody rocznicy były okazją, by budować wizerunek marki bliskiej Polakom. Polskie Radio przygotowało specjalny serwis niepodlegla.polskieradio.pl, poprzez który słuchacze otrzymali dostęp do archiwalnych nagrań „głosów historii” – wspomnień świadków odzyskiwania niepodległości. Kampania Polskiego Radia uczciła bohaterów Niepodległej, pokazując ich odpowiedzialność, roztropność i umiejętność współpracy na rzecz ojczyzny pomimo dzielących ich różnic. Miała walor nie tylko edukacyjny, budowała również wizerunek rozgłośni narodowej, która jest częścią historii Polaków. Onet przeprowadził kampanię wizerunkową pod hasłem „Sto lat, Polsko”. Myślą przewodnią kampanii był patriotyzm rozumiany jako znajdowanie wspólnego języka ponad podziałami. Tę myśl wyraził spot „Łączy nas hymn”, w którym ludzie z różnych grup wiekowych i społecznych, reprezentujący odmienne poglądy, jednoczą się podczas śpiewania polskiego hymnu. Kampania budowała wizerunek Onetu jako miejsca otwartego na dialog i promującego wspólne wartości. Jeszcze inaczej do idei Niepodległej nawiązał kanał telewizyjny History w kampanii „Piękny wiek”. Kampania zaprezentowała ważne momenty z dziejów Polski przez pryzmat losów siedmiu osób, które ukończyły sto lat. Oddanie im głosu, by mogli opowiedzieć o swoich doświadczeniach, nie tylko dodało kampanii autentyczności, lecz także pozwoliło wzmocnić wizerunek marki History jako kanału telewizyjnego, który oferuje żywą narrację historyczną. Przenosi widza w sam środek wydarzeń, których bohaterami są konkretni ludzie.

Na uwagę zasługuje aktywność rocznicowa Biedronki. Jeszcze w kwietniu właściciel marki ogłosił akcję charytatywną realizowaną wspólnie z Caritas pod hasłem „Pomagamy na 100”. Na użytek kampanii promującej tę akcję powstał spot, w którym stulatkowie dzielą się swoimi przemyśleniami o tym, co znaczy być patriotą, co liczy się w życiu, jak walczyć o Ojczyznę w czasach pokoju. Kampania słowami starszych ludzi przypomniała o znaczeniu pomagania innym. Tuż przed Świętem Niepodległości Biedronka przygotowała promocję „Dumni z tego, co nasze”, w której zachęcała klientów do odkrywania bogactwa kuchni polskiej. Działania podjęte przez Biedronkę na stulecie odzyskania niepodległości zasługują na uwagę, ponieważ pokazują, jak można umacniać status polskiej marki dzięki umiejętnemu nawiązaniu do wartości określających tożsamość Polaków, głębszemu odczytaniu i afirmacji kultury polskiej.

Niepodległa – idea trudna do sprzedania?

Powyższy przegląd nie uwzględnia oczywiście wszystkich kampanii reklamowych przeprowadzonych na stulecie odzyskania niepodległości. Daje jednak wyobrażenie, w jaki sposób marketerzy nawiązali do idei Niepodległej. W swoich kampaniach koncentrują się na elementach patriotyzmu, które pasują do wizerunku marki. Sprawą otwartą pozostaje, na ile firmy w ogóle były zainteresowane wykorzystaniem patriotyzmu w komunikacji z konsumentami. Z kilku powodów nawiązanie do sentymentu narodowego bywa trudne.

Po pierwsze, marketerzy nie są zainteresowani wykorzystaniem patriotyzmu, ponieważ podstawy ideowe ich pracy tworzy dziś liberalizm, który nie zalicza patriotyzmu do swoich cnót. Po drugie, biznes stroniący na ogół od jednoznacznych deklaracji ideologicznych nie chce odwoływać się do uczuć patriotycznych, gdyż uważa, że patriotyzm jest elementem gry politycznej (a tak jest w Polsce).
Po trzecie, firmy nie mają potrzeby odwoływać się do patriotyzmu, jeśli polskość i sentyment narodowy są nieistotne z punktu widzenia strategii ich marek. W dobie globalizacji jest przecież wiele marek, które nie podkreślają identyfikacji narodowej.

Marketing wykorzystuje to, co dla konsumentów ma znaczenie. Dopóki ma dla nich znaczenie patriotyzm, dopóty będą powstawać kampanie wykorzystujące sentyment narodowy. Sposób jego wykorzystania zależeć będzie od różnych czynników – biznesowych, jak również kulturowych wynikających z faktu, że marketerzy działają w kulturze, która na nich oddziałuje i którą sami współtworzą.

W artykule wykorzystałem dane z komunikatu „CBOS, Między patriotyzmem a nacjonalizmem, komunikat z badań nr 151/2016”. Dziękuję firmie Kantar Media za udostępnienie danych na temat kampanii reklamowych nawiązujących do idei Niepodległej.