Niezłe, jak na polskie

Wittchen w 1997 r. podczas wprowadzania nowej kolekcji torebek przeprowadził eksperyment. "Zorganizowaliśmy badanie fokusowe na grupie kobiet. Pytaliśmy najpierw o jakość produktów - wszystkie panie wyraziły się pozytywnie, następnie o pochodzenie produktów - wszystkie uczestniczki były przekonane, że są to wyroby zagraniczne. Powiedzieliśmy im, że są to produkty polskie i natychmiast ich entuzjazm ostygł - wycofały się z zachwytów, zaczęły padać stwierdzenia "no, jak na polskie, to niezłe". Było to dla nas ostrzeżenie, żeby zaczekać jeszcze z afiszowaniem się polskością. Polacy nie mają zaufania do polskich firm i wyrobów" - wspomina Jędrzej Wittchen. W 2000 r. sytuacja się zmieniła. Firma rozpoczęła z rozmachem kampanię reklamową i marketingową. "Zaczęliśmy podkreślać naszą polskość i odnieśliśmy sukces. Ludzie znali naszą markę, cenili produkty i to zadziałało" - chwali się twórca marki.

Nie wszyscy obawiali się polskości. Dobrym przykładem jest firma obuwnicza Ryłko, która plasuje się bardzo wysoko w rankingu polskich marek (vide ramka) i konkuruje bezpośrednio m.in. z Gino Rossi. "Markę udało się wypromować poprzez systematyczne, długoletnie oferowanie produktów pod logo Ryłko. Nazwa kojarzy się z wyrobioną przez lata opinią solidnego producenta eleganckiego obuwia. Jeśli produkt jest dobry, to warto podkreślać jego polskość" - twierdzi Kamil Gadaszewski z działu marketingu Ryłko.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Przykłady polsko brzmiących nazw, które kojarzą się konsumentom z wysoką światową jakością, można mnożyć. Producent galanterii skórzanej firma Batycki z powodzeniem konkuruje z drogimi wyrobami włoskimi. "Jesteśmy polską marką, mamy dobrą pozycję na rynku dzięki jakości i oryginalności produktu. To z reguły wystarcza klientom. Na tym opieramy naszą strategię promocji" - mówi Katarzyna Janas z działu marketingu firmy Batycki.

Przykładem spektakularnego sukcesu jest działająca od 1945 r. Wólczanka. "Firma była dobra już za czasów PRL, dobrze się kojarzyła, to produkt zapracował na obecny sukces, a nie jakieś specjalne wysiłki marketingowe. Nie mógłbym sobie wymarzyć lepszego odbioru marki niż obecny - nazwa Wólczanka to synonim koszuli, klienci chętnie kupują nasze produkty, pracowały na to dziesięciolecia tradycji i dziesiątki milionów wyprodukowanych sztuk. Od lat debatowano zawzięcie, czy nazwa i polskość Wólczanki to czynnik korzystny czy nie. Dla mnie odpowiedź jest oczywista - to nasz majątek. Wólczanka zawsze miała dobre produkty, w poprzednim ustroju szyliśmy np. dla Hugo Bossa, bardzo dużo eksportowaliśmy na wschód i na zachód. Na rynku krajowym wyróżnialiśmy się dobrą jakością i wzornictwem nie różniącym się od zachodniego" - opowiada Rafał Bauer, prezes zarządu Wólczanki. W tej chwili firma również zajmuje się eksportem, szyje m.in. dla Kenzo, ale pod własną marką sprzedaje tylko w Polsce.

Patriotyzm konsumencki

Na świecie widoczne są dwie główne przeciwstawne tendencje: globalizacja marek, które stają się coraz bardziej ponadnarodowe, oraz wzrost lokalnego patriotyzmu wśród konsumentów, którzy coraz chętniej wybierają produkty ze swojego kraju czy wręcz regionu. "Na najbliższych 20 lat przepowiadam renesans szlachetnego patriotyzmu konsumpcyjnego na świecie" - mówi Mirosław Boruc.

Postrzeganie polskich produktów zmieniło się w ciągu ostatnich lat. Produkujemy wyroby na światowym poziomie, polskie firmy też pozbyły się kompleksów. "Z każdym rokiem trend wybierania przez konsumentów produktów zagranicznych jako lepszych się zmniejsza, a polskie firmy przestają się wstydzić swojej polskości" - mówi Michał Czarniecki z fundacji Dajesz Pracę. Fundacja razem z agencją Demo prowadzi kampanię społeczną na rzecz wspierania polskich produktów "Kupując polskie produkty, dajesz pracę". Według przeprowadzonych przez firmę badań, ponad 80% Polaków twierdzi, że woli kupować produkty krajowe, jeśli ma taką możliwość. "Świadczy to o istnieniu olbrzymiego potencjału, który można stosunkowo łatwo odblokować i zamienić deklaracje na działanie" - uważa Jacek Sadowski, dyrektor generalny agencji Demo Effective Launching.