Naprawdę polskie

Niezłe, jak na polskie

Wittchen w 1997 r. podczas wprowadzania nowej kolekcji torebek przeprowadził eksperyment. "Zorganizowaliśmy badanie fokusowe na grupie kobiet. Pytaliśmy najpierw o jakość produktów - wszystkie panie wyraziły się pozytywnie, następnie o pochodzenie produktów - wszystkie uczestniczki były przekonane, że są to wyroby zagraniczne. Powiedzieliśmy im, że są to produkty polskie i natychmiast ich entuzjazm ostygł - wycofały się z zachwytów, zaczęły padać stwierdzenia "no, jak na polskie, to niezłe". Było to dla nas ostrzeżenie, żeby zaczekać jeszcze z afiszowaniem się polskością. Polacy nie mają zaufania do polskich firm i wyrobów" - wspomina Jędrzej Wittchen. W 2000 r. sytuacja się zmieniła. Firma rozpoczęła z rozmachem kampanię reklamową i marketingową. "Zaczęliśmy podkreślać naszą polskość i odnieśliśmy sukces. Ludzie znali naszą markę, cenili produkty i to zadziałało" - chwali się twórca marki.

Nie wszyscy obawiali się polskości. Dobrym przykładem jest firma obuwnicza Ryłko, która plasuje się bardzo wysoko w rankingu polskich marek (vide ramka) i konkuruje bezpośrednio m.in. z Gino Rossi. "Markę udało się wypromować poprzez systematyczne, długoletnie oferowanie produktów pod logo Ryłko. Nazwa kojarzy się z wyrobioną przez lata opinią solidnego producenta eleganckiego obuwia. Jeśli produkt jest dobry, to warto podkreślać jego polskość" - twierdzi Kamil Gadaszewski z działu marketingu Ryłko.

Przykłady polsko brzmiących nazw, które kojarzą się konsumentom z wysoką światową jakością, można mnożyć. Producent galanterii skórzanej firma Batycki z powodzeniem konkuruje z drogimi wyrobami włoskimi. "Jesteśmy polską marką, mamy dobrą pozycję na rynku dzięki jakości i oryginalności produktu. To z reguły wystarcza klientom. Na tym opieramy naszą strategię promocji" - mówi Katarzyna Janas z działu marketingu firmy Batycki.

Przykładem spektakularnego sukcesu jest działająca od 1945 r. Wólczanka. "Firma była dobra już za czasów PRL, dobrze się kojarzyła, to produkt zapracował na obecny sukces, a nie jakieś specjalne wysiłki marketingowe. Nie mógłbym sobie wymarzyć lepszego odbioru marki niż obecny - nazwa Wólczanka to synonim koszuli, klienci chętnie kupują nasze produkty, pracowały na to dziesięciolecia tradycji i dziesiątki milionów wyprodukowanych sztuk. Od lat debatowano zawzięcie, czy nazwa i polskość Wólczanki to czynnik korzystny czy nie. Dla mnie odpowiedź jest oczywista - to nasz majątek. Wólczanka zawsze miała dobre produkty, w poprzednim ustroju szyliśmy np. dla Hugo Bossa, bardzo dużo eksportowaliśmy na wschód i na zachód. Na rynku krajowym wyróżnialiśmy się dobrą jakością i wzornictwem nie różniącym się od zachodniego" - opowiada Rafał Bauer, prezes zarządu Wólczanki. W tej chwili firma również zajmuje się eksportem, szyje m.in. dla Kenzo, ale pod własną marką sprzedaje tylko w Polsce.

Patriotyzm konsumencki

Na świecie widoczne są dwie główne przeciwstawne tendencje: globalizacja marek, które stają się coraz bardziej ponadnarodowe, oraz wzrost lokalnego patriotyzmu wśród konsumentów, którzy coraz chętniej wybierają produkty ze swojego kraju czy wręcz regionu. "Na najbliższych 20 lat przepowiadam renesans szlachetnego patriotyzmu konsumpcyjnego na świecie" - mówi Mirosław Boruc.

Postrzeganie polskich produktów zmieniło się w ciągu ostatnich lat. Produkujemy wyroby na światowym poziomie, polskie firmy też pozbyły się kompleksów. "Z każdym rokiem trend wybierania przez konsumentów produktów zagranicznych jako lepszych się zmniejsza, a polskie firmy przestają się wstydzić swojej polskości" - mówi Michał Czarniecki z fundacji Dajesz Pracę. Fundacja razem z agencją Demo prowadzi kampanię społeczną na rzecz wspierania polskich produktów "Kupując polskie produkty, dajesz pracę". Według przeprowadzonych przez firmę badań, ponad 80% Polaków twierdzi, że woli kupować produkty krajowe, jeśli ma taką możliwość. "Świadczy to o istnieniu olbrzymiego potencjału, który można stosunkowo łatwo odblokować i zamienić deklaracje na działanie" - uważa Jacek Sadowski, dyrektor generalny agencji Demo Effective Launching.

Marka i władza

"Marka rządzi światem" - uważa Bartłomiej Wyszyński, CCO agencji mediów interaktywnych Artegence. "Kto ma markę, ten ma siłę" - wtóruje mu Jędrzej Wittchen. "Jeszcze niedawno, aby osiągnąć sukces rynkowy, wystarczyło mieć fabrykę, towar, pieniądze. Teraz trzeba jeszcze kontrolować kanały dystrybucji - a do tego trzeba mieć markę" - uważa Mirosław Boruc z Instytutu Marki Polskiej. Zdaniem Aleksandra Krzyżewskiego ze stowarzyszenia Pro Marka, polscy konsumenci przywiązują coraz większą wagę do tego, co kupują, wzrasta świadomość konsumencka, zastanawiają się, co dzieje się z ich pieniędzmi, kim jest producent towaru, coraz więcej wymagają i jest to trend pozytywny, po charakterystycznym dla lat 90. zachłyśnięciu zagranicznymi towarami en masse.

Ranking marek

Według Instytutu Marki Polskiej, najbardziej znane polskie marki warte są kilka - kilkadziesiąt mln zł. Dla porównania, najdroższa marka światowa - Coca-Cola warta jest 68,9 mld USD.

W rankingu dziennika Rzeczpospolita najsilniejszych polskich marek wysoko uplasował się niepromowany w mediach Ryłko - zdobył 10. pozycję, jest też najczęściej polecany przez klientów innym osobom. Wśród firm odzieżowych w tym rankingu najwyższą pozycję zdobyła również swojsko brzmiąca i znana od dziesięcioleci Wólczanka (25 pozycja w rankingu). Na 23 miejscu znalazła się firma produkująca biżuterię, W. Kruk, na 39. Gino Rossi, na 54. Reserved, na 56. Wittchen, na 57. Americanos, na 70. But-S, na 74. Batycki, na 78. Top Secret, na 99. Vistula, na 100. Bytom.

Reserved znalazł się też bardzo wysoko w rankingu marek wg wartości - zajął 36. miejsce, jako jedyna firma odzieżowa w pierwszej 50., 59. miejsce - Atlantic produkujący bieliznę, na 97. Vistula, 101. Wólczanka, 109. Gino Rossi, 137. Wittchen, 138. Americanos.