Najemcy u klamki

Trzydziesto, czterdziesto, a nawet siedemdziesięcioprocentowe zniżki cen towarów uwidocznione w witrynach wystawowych na stałe wrosły w handlowy pejzaż domów towarowych i centrów handlowych. Zarządy niektórych centrów idą jeszcze dalej w lansowaniu konkurencyjności podległych placówek, zalecając najemcom w tak zwanych galeriach nawet 90% obniżki cen towarów.

Trzydziesto, czterdziesto, a nawet siedemdziesięcioprocentowe zniżki cen towarów uwidocznione w witrynach wystawowych na stałe wrosły w handlowy pejzaż domów towarowych i centrów handlowych. Zarządy niektórych centrów idą jeszcze dalej w lansowaniu konkurencyjności podległych placówek, zalecając najemcom w tak zwanych galeriach nawet 90% obniżki cen towarów.

Nasuwa się proste pytanie, jak wysoka musi być marża przed obniżką, skoro handlowcy idą na tak drastyczne redukcje cen detalicznych. "Tak jest w krajach Unii - odpowiadają reprezentujący interesy konsumentów zwolennicy rabatów. O wysokości obniżek decyduje m.in. "posezonowość" towarów, na przykład odzieży i obuwia". Zgoda, ale obniżki dotyczą także biżuterii, zegarków, telewizorów, mikrofalówek, opraw okularowych i wielu, wielu innych produktów, które jako towary z tak zwaną "sezonowością" niewiele mają wspólnego. Okazuje się, że ogromna większość handlowców-najemców galerii obniża ceny niemal do poziomu kosztów, a często i poniżej wyłącznie po to, aby przetrwać. Pytanie, jak długo, w sytuacji, gdy w każdej niemal branży przewaga podaży nad efektywnym popytem jest miażdżąca. Otóż z reguły dopóty, dopóki daje się jeszcze podołać rosnącym stale kosztom pośrednim. Dla ponad 60% placówek handlowych usytuowanych w galeriach centrów, czyli tak zwanych "butików" (nie wiadomo czemu nazwę tę przylepiono na stałe do wszystkich salonów, także o charakterze czysto usługowym), ogromny, bo dochodzący nieraz do 40%, udział w kosztach mają opłaty czynszowe narzucone restrykcyjnymi warunkami umów najmu, które zazwyczaj bardzo trudno jest renegocjować. Między innymi dlatego, że właściciele centrów lub upoważnione osoby reprezentujące firmy zarządzające rzadko bywają na miejscu, zaś lokalne administracje nie dysponują wystarczającą "władzą" do podejmowania decyzji w tym zakresie. Zazwyczaj liczy się bilans zysków i strat całej sieci i często wiodące pod względem wyników finansowych centra "ciągną" te mniej efektywne, a tych, jak wykazują ostatnie dane, przybywa. Jednak póki ogólny wynik jest dodatni, nie ma powodów do alarmu.

Zobacz również:

Dramatyczna kwestia czynszów

Wysokość większości czynszów liczona jest w oparciu o bieżący kurs euro, a ten od początku 2002 r. konsekwentnie zwyżkuje, powodując, że po upływie niespełna roku najemcy mogą zapłacić nawet około 30% więcej, niż wynosiła cena wyjściowa. Mogą, bo czasem udaje się pojedynczym szczęśliwcom uzyskać (czytaj: wywalczyć) przejściowo, tj. na okres 2 do 3 miesięcy, 20% zniżkę. Po czym sytuacja wraca do normy, to znaczy większość ledwie wiąże koniec z końcem, a często wpada w rosnące z miesiąca na miesiąc czynszowe zadłużenia, co w konsekwencji znajduje swój epilog na sali sądowej i z reguły kończy się zamknięciem interesu.

Powstają wówczas na miejscu dawnych wejść do "butików" atrakcyjne, maskujące malunki lub obiecujące kolorowe napisy: "Wkrótce nowe otwarcie". Takie "wkrótce" trwa nieraz całymi miesiącami, o czym wiedzą najemcy, bo chętnych do podjęcia działalności obarczonej dużym ryzykiem jest dziś coraz mniej, a i możliwości inwestowania kurczą się, zwłaszcza tym przedsiębiorcom, których stan posiadania to jeden, góra dwa sklepy. A i kapitał, miast być akumulowany, podlega przejadaniu. O rozwoju, inwestycjach nie może być mowy.

Powierzchnie handlowe przyznawane są w większości na zasadzie "kto pierwszy, ten lepszy", z tym uzupełnieniem, że różnicuje je stawka czynszu za metr kwadratowy (opłata za tak zwane "zarządzanie" jest stała). Z zasady im większa powierzchnia, tym mniej kosztuje metr. Poza tym o cenie decyduje usytuowanie lokali. Preferowane są te przy głównych wejściach, schodach ruchomych z kierunkiem "na górę" oraz kasach hipermarketów. Tam ruch jest największy i tam też teoretycznie najrzadziej "padają" prowadzone przez najemców butiki (chociaż nie jest to regułą). O sukcesie decyduje "wstrzelenie się" z towarem z "właściwej półki" w preferencje i oczekiwania klientów, ze szczególnym uwzględnieniem ich portfelowych możliwości, to jest z ODPOWIEDNIO NISKIMI CENAMI, oraz towarzyszącym im blichtrem w postaci chwytliwych reklam, na przykład w stylu: "Im jesteś wyższy, tym większą masz zniżkę". Ich mnogość tudzież zagmatwana treść akcji promocyjnych coraz częściej przerastają możliwości percepcyjne przeciętnego klienta, który po prostu zaczyna domagać się maksymalnej zniżki w każdym napotkanym sklepie. I często sprzedawca ustępuje, bo konkurencja nie śpi. Tymczasem administracje centrów zacierają ręce, bo coraz większe (50 - 90%) obniżki cen w galeriach dobrze rokują na zwiększenie frekwencji. I o to chodzi. "Nasze centrum handlowe odwiedziło w tym miesiącu ponad pół miliona ludzi" - takie stwierdzenie niewątpliwie robi wrażenie. Także na zagranicznych właścicielach i zarządcach.

A że najemcom nie przekłada się ta frekwencja na zwiększone obroty (nie mówiąc o zyskach), że nie stać ich na nowe inwestycje, że zmuszeni są pozyskiwać towar jedynie na zasadzie komisu, to już ich problem.

Niedobre praktyki

Jest zasada, że z każdym najemcą negocjuje i renegocjuje się indywidualnie i zawsze można użyć argumentu, że inni sobie chwalą. Poza tym na rozpoczęcie renegocjacji nawet najbardziej zdesperowani najemcy czekają miesiącami (tak jak i na odpowiedź na wysyłaną korespondencję).

Prócz obniżki kosztów wynikających w znacznej mierze z niebotycznych podatków i wysokich czynszów (najemcy płacą coraz wyższe czynsze według umacniającego się kursu euro, zarabiając według słabnącego kursu złotówki), o sukcesie komercyjnym decyduje pomysłowość administracji centrów w przygotowywanych akcjach promocyjnych i reklamowych oraz ich intensywność.

Sukcesowi sprzyjałoby uwzględnianie (w oparciu o uprzednią szczegółową analizę) preferencji określonych grup konsumentów, ich zachowań i upodobań. Już odgrywa to ważką rolę przy wyborze miejsca i sposobie budowy nowych centrów handlowych. Jednak omawiane tu galerie handlowe charakteryzuje widoczny na pierwszy rzut oka brak myśli przewodniej, jednolitej koncepcji, jaka powinna towarzyszyć lokalizacji poszczególnych branż oraz grup towarów i usług. Wyjątek stanowią placówki gastronomiczne usytuowane w sposób w miarę uporządkowany, przede wszystkim zaś ten obszar działalności centrów jest zwykle wyraźnie wyodrębniony. Począwszy od klasycznych lokali restauracyjnych, poprzez małą gastronomię, bary, pizzerie, kafejki, aż po budki z lodami. Wchodzący tu konsument z reguły trafia na ofertę ukierunkowaną na jego konkretną potrzebę.

Poza tym miejscem butiki rozrzucone są po galeriach w sposób przypadkowy, bo jak już powiedziano wyżej, jedynym z zasady kryterium wyboru dla przyszłego najemcy są ceny i atrakcyjność położenia.

Bez pomyślunku

A przecież można by podzielić ogromne skądinąd powierzchnie galerii w określony, przemyślany sposób, dzieląc je na sektory i narzucając jednocześnie lokalizacje przedstawicielom poszczególnych branż w ramach planów popartych analizą postaw i upodobań klientów na danym terenie, tak jak to ma miejsce w większości hipermarketów. Tym samym można by stale uzupełniać dostępne segmenty towarowe i usługowe w oparciu o zasadę: "tego jeszcze u nas nie ma, a wiele wskazuje na to, że powinno być", dobierając optymalną z punktu widzenia klienta wersję i uwzględniając przy okazji kierunek działania i oferty innych, sąsiadujących centrów handlowych. Wówczas wielu najemców uniknęłoby rozczarowań, czy wręcz bankructw, a zasada: "myślę, że jakoś to będzie", przestałaby obowiązywać. Klienci byliby daleko bardziej świadomi swoich możliwości dokonania optymalnego wyboru miejsca zakupów w kontekście konkretnej potrzeby, a wszystkim nieporównanie łatwiej byłoby zapoznać się z całą ofertą wybranego centrum.

Poszczególne centra handlowe i przynależne im galerie zyskałyby swoisty, wyróżniający je spośród innych charakter i styl, a najemcy nareszcie staliby się rzeczywistymi reprezentantami całej placówki.