Marketing bez kultury jest ślepy

W analizie trendów marketingowych niezbędne jest uwzględnianie szerszej, kulturowej perspektywy - mówi semiotyk Paulina Goch-Kenawy. Nawet nasze wyobrażenia o możliwościach i konsekwencjach wykorzystania w marketingu nowych technologii i idei – jak sztuczna inteligencja czy big data – wynikają z tego w jaki sposób rozumiemy samych siebie, żyjąc w określonej kulturze.

Artur Sikorski, CEO: Jakie znaczenie ma semiotyka dla marketingu?

Paulina Goch-Kenawy: Myślenie semiotyczne (semiotic thinking) uwzględnia perspektywę kultury, tworzenia i dystrybuowania znaczeń, wokół których organizujemy swoje życie. Aby te znaczenia stały się dla nas ważne, a inni mogli je poznać, musimy je współdzielić. A dzielić się nimi możemy, gdy przyjmują formę komunikatów – znaków, rytuałów, ról społecznych. Te znaczenia tworzą system. Semiotyka pozwala zrozumieć, jak ten system działa, dlaczego pewne znaczenia mogą być ważne i w jaki sposób posługujemy się nimi w codziennym życiu. Ten system w gruncie rzeczy napędza marketing, bo marketing poza nim nie funkcjonuje. On z tego systemu korzysta. I aby robił to skutecznie, musi go poznać. Jeśli go nie zna, to korzysta z niego intuicyjnie, nie ma metody, którą mógłby powtórzyć i wiedzieć, dlaczego pewne rzeczy zadziałały, a inne nie. W przypadku biznesu na pewno nie jest to pożądany sposób działania.

Czy mogłabyś podać przykład zastosowania semiotyki w obszarze marketingu?

Semiotykę stosuje się w różnych obszarach. Można ją wykorzystać do opracowania strategii marki, strategii komunikacji, innowacji. Podam konkretny przykład.

Jeśli nasz napój jest bardziej orzeźwiający od napojów konkurencji, to musimy znaleźć przekonujące argumenty, by o tym opowiedzieć. Te argumenty nie biorą się z powietrza, tylko są współdzielonym systemem przekonań. Tworzonym przeze mnie, w oparciu o wiedzę, którą podzielają inni ludzie, że coś jest bardziej orzeźwiające od czegoś innego. Jeżeli zrozumiemy repertuar znaczeń, za pomocą których opisujemy orzeźwienie w naszej kulturze, to możemy świadomie zdecydować, że nasze orzeźwienie będziemy opisywać w taki, a nie inny sposób.

Zobacz również:

Jakiś czas temu było przeprowadzane badanie dotyczące sposobu opisywania "naturalności" przez marki w Polsce. Okazało się, że większość marek wybiera tylko jedno pojęcie naturalności – naturalności rozumianej jako łagodność. Jeżeli jakaś marka zdecyduje się wejść w inny obszar znaczeń związanych z naturalnością, może się to okazać sukcesem, bo wyróżni się na tle konkurencji.

Skąd się biorą te różne znaczenia naturalności?

Te znaczenia są podzielanym przez ludzi, którzy żyją w danej kulturze, sposobem na zakomunikowanie, że coś jest, a coś nie jest naturalne. Są przekazywane przez różnych ludzi i zawarte są w języku, który należy rozumieć szerzej niż tylko jako fenomen lingwistyczny. Język to również obrazy, które mamy w głowach – wszystko to, czego się nauczyliśmy od rodziców, w szkole; oglądając filmy, czytając książki i komiksy, chodząc do kawiarni, chodząc po ulicach, patrząc, na przykład, jak zorganizowane jest gospodarstwo na wsi. To wszystko wpływa na nasze wyobrażenia o tym, czym jest naturalność.

W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystywać miękkie dane dostarczane przez semiotyków i łączyć je z twardymi danymi, pochodzącymi z analiz realnych zachowań konsumentów w Internecie?

W momencie, w którym mamy dane historyczne dotyczące sprzedaży albo jakichś zachowań konsumenckich, to często pojawiają się dane, które zapalają się na czerwony kolor – w jakiś sposób odstają. Zastanawiamy się wtedy, co znaczą. W momencie, gdy interpretujemy je w wąskim obszarze, np. tylko w obszarze aktywności konkurencji albo tylko w obszarze zachowań konsumenckich, to tracimy perspektywę kontekstu.

Mogłabyś to wyjaśnić na jakimś przykładzie?

Pracowałam przy tworzeniu nowej marki słodyczy. Podczas analizy danych padło pytanie: dlaczego jej dane w niektórych miejscach – grupach i lokalizacjach - znacząco różnią się od innych? Można było przyjąć wytłumaczenie, że to silna marka. Ale gdy zaczęliśmy analizować ją kontekstowo, okazało się że w pewnym okresie w Polsce ta marka kojarzyła się z niedostępnym, zachodnim stylem życia i dlatego dla określonych grup konsumentów przybierała różne znaczenia.

Gdy twarde dane dotyczące konsumentów i marki nie uzyskają szerszego kontekstu kulturowego pozwalającego ustalić, co dana marka i jej komunikacja znaczy, to tracimy wiele cennych informacji, które pozwalają zrozumieć, co się wydarzyło.

Te dwa podejścia do badań, z których jedno uwzględnia kontekst kulturowy, a drugie tego nie robi, przypomina mi dylemat występujący w naukach społecznych: czy powinniśmy badać fakty społeczne, uznając, że stanowią rzeczywistość zewnętrzną wobec badacza (podejście pozytywistyczne), czy może powinniśmy je badać ze świadomością, że ich zrozumienie determinuje perspektywa badacza, który sam jest w tej rzeczywistości zanurzony (podejście humanistyczne). Które z tych podejść dominuje w marketingu?

Mam przekonanie, że biznes jest zakotwiczony w bardzo logicznym języku.

Jeżeli mówimy o „targecie”, to trudno sobie wyobrazić, byśmy zaczęli przypisywać „targetowi” uczucia, bo jest to zupełnie inny sposób opisywania rzeczywistości. Dlatego przedstawiciele nurtu humanistycznego, czy humanocentrycznego, który się pojawił w marketingu, mają trudności ze znalezieniem porozumienia z dominującym nurtem.

W marketingu coraz większą popularność zdobywa postulat, by w myśleniu o marce wychodzić od potrzeb konsumenta...

Tak i jego językiem opisywać rzeczywistość, z którą się stykamy. To jest zupełnie inne podejście od tego, gdy opisujemy rzeczywistość językiem celów biznesowych, osiągów czy matematycznych wartości.

Oczywiście nie powinno być tak, że w biznesie ten język humanistyczny dominuje. U nas, w Polsce, zdecydowanie jest odchylenie w stronę pragmatyczną i techniczną.

Pracowałaś dla klientów w Polsce i zagranicą. Czy dostrzegasz różnicę w podejściu do semiotyki marketerów polskich i zagranicznych?

Na pewno zagranicą jest większa świadomość różnych narzędzi, świadomość, że różnorodność daje przewagę, bo różne oglądy pozwalają lepiej zrozumieć sytuację. To przejawia się w tym, że semiotykę często łączy się z innymi podejściami czy rozwiązaniami. Na Zachodzie często powstają zespoły, w których strateg czy designer pracuje z semiotykiem, bo to gwarantuje wzajemne zrozumienie specyfiki różnych języków eksperckich i tworzenie rozwiązań nie w oparciu o luźne impresje, tylko bardzo konkretne strategie kulturowe.

W kontekście big data dodam, że na rynku brytyjskim są podejmowane działania, których celem jest nie tylko nawet lingwistyczne uporządkowanie rzeczywistości wynikające z big data, ale pozyskiwanie zdjęć z mediów społecznościowych w sensie ilościowym, wyciąganie z nich insightów i przypisywanie ich do trendów i ścieżek znaczeń, które one tworzą. To się już odbywa za pomocą narzędzi semiotycznych.
Wtedy można uzyskać nie tylko ilościowy wymiar danego zjawiska, ale również jakościowy, pokazujący jak ważne są znaczenia i jak są komunikowane za pomocą obrazów przez samych konsumentów.

Byłaś na konferencji Digital Cultures. Przypuszczam, że dla semiotyka mogła być źródłem inspiracji.

Wyszłam zafascynowana tym, dokąd ten świat zmierza. Na pewno parę rzeczy mi utkwiło w głowie. Jedną z nich była prelekcja Ann Marie Lipinski, dziennikarki z USA, która opowiadała o slow journalism.

Temat dotyczący slow i zwolnienia tempa życia, którego wszyscy tak pożądają, wydaje się ograny.

Lipinski opowiedziała o swoim przyjacielu Paulu Salopek, który podróżuje pieszo dookoła świata, opisując go z perspektywy pięciu zmysłów. Na każdym przystanku robi zdjęcie nieba i ziemi, nagrywa dźwięk, opisuje zapachy. Taki wielowymiarowy wpis pojawia się na jego blogu. Uderzyło mnie, że już nie chodzi o to, by sobie poleżeć na leżaku i po prostu sobie odpoczywać, ale by doświadczać świata wszystkimi zmysłami. Zanurzenie w świat, które można obejrzeć jego oczami.

Doświadczenie imersji zaczyna się przejawiać w ruchach slow.

National Geographic stworzyło wydanie specjalne, zawierające zdjęcia z różnych miejsc na świecie z dołączoną ścieżką dźwiękową z zapisem dźwięków pochodzącą z danego miejsca. Można odtworzyć taką ścieżkę i zanurzyć się w świat. Lipinski twierdzi, że takim przekazem można się delektować. Można otwierać różne strony, podejmować decyzje, do którego miejsca na świecie się przenieść i zanurzyć się w nim dźwiękowo i wizualnie. Nie ma tam słowa komentarza, co dla czasopisma jako tradycyjnego medium jest rzeczą szczególną.

Widać, że tradycyjne media podejmują próbę, by zaangażować swojego odbiorcę w nowy sposób.

Dziś dziennikarstwo może kojarzyć się z zalewem informacjami. Czy slow journalism to nowy trend, zwrot ku małym rzeczom, które są istotne w pojedynczego człowieka?

Myślę, że to jest przyglądanie się małej próbce czegoś, co ma wymiar większy. Ze względu na skalę, w jakiej dziś operujemy – patrz big data – dziennikarze chcący zobaczyć problem potrzebują pochylić się nad jednym przejawem. Chodzi raczej o głębokie zrozumienie niż dostarczenie wielości informacji, w której rozmywa się to, co istotne.

Byłaś na prezentacji włoskiej projektantki, Claudii Molinari, „W poszukiwaniu zaginionego stylu”?

Tak. Claudia Molinari jest Włoszką, więc semiotyka jest dla niej czymś naturalnym. To co zaprezentowała, było mi bardzo bliskie. Pokazała, że zjawiska, rozwiązania, trendy, które wydają się nam przypadkowe, tak naprawdę nie są przypadkowe. Gdy prognozujemy np. jaki kolor będzie modny w tym roku, uświadamiamy sobie, że nie pojawiają się one znikąd w naszych głowach. Molinari pokazała, że fiolet uznany za kolor roku 2018, już wcześniej pojawiał się w określonych kontekstach i oznaczał duchowość. W czasach, gdy ludzie odczuwają deficyt duchowości, kolor ten został wyjęty z tych kontekstów i przeniesiony w obszar trendów i nowych rozwiązań w świecie mody. Molinari opowiadała, w jaki sposób to, co ją otacza i stanowi jej kulturowe korzenie, przetwarza i wykorzystuje w projektowaniu gier. Wielokrotnie podkreślała w swojej prezentacji, że nie ma czegoś takiego jak oryginalność.

Wszystko już było...

Każdy z nas jest jakąś formą przetworzenia, czy to genów, czy otoczenia, czy połączenia jednego z drugim. Dopiero połączenie tych elementów wydobywa nasz potencjał.

Rozumiem, że kreatywność może być rozpatrywana wyłącznie w jakimś kontekście. Nasz kreatywny potencjał ujawnia się we właściwym momencie.

Tak. Zasoby, które mamy, są właśnie potencją. Oczywiście my na bieżąco je uzupełniamy, bo uczestniczymy w życiu, coś poznajemy, mamy jakieś refleksje i potem w procesie kreacji z tych zasobów korzystamy, tworząc nowe rozwiązania. Ale nie są one oderwane, nie są wynikiem natchnienia, ale są następstwem czegoś, czego doświadczyliśmy wcześniej.

Czy sztuczna inteligencja, której poświęca się coraz więcej uwagi w kontekście marketingu jest zbieżna z tym nurtem?

Zarówno sztuczna inteligencja jak i big data są realizacją tego, w czym tkwimy. To nie jest twór z nas wyabstrahowany. To w jaki sposób wykorzystujemy sztuczną inteligencję, wynika z naszej wiedzy do czego moglibyśmy jej użyć, z naszych własnych zasobów. Im są one większe, tym łatwiej jest nam nią operować.

Mogłabyś podać jakiś przykład?

Kontakt ze sztuczną inteligencją bardziej dotyczy tego, kim my jesteśmy niż tego, czym ona jest. Na wspomnianej konferencji także poruszona została kwestia pytań, przed jakimi nas jako ludzi stawia sztuczna inteligencja i jakie konsekwencje poniesiemy przez to, że ją tworzymy, a nie jaki ma charakter sama w sobie.

Jakie pytanie stawia przed nami sztuczna inteligencja?

Kim jesteśmy jako ludzie w sensie etycznym, filozoficznym. Na konferencji zwracano uwagę, że od tego, jak zaprogramujemy te rozwiązania, będą zależały efekty ich działania. Jeżeli zaprogramujemy sztuczną inteligencję w taki sposób, by walczyła z chorobami, np. z grypą, a nie podamy jej dodatkowych wytycznych, np. „nie zabijaj przy tym żywych organizmów”, to może się to dla nas skończyć tragicznie.

Bez głębokiego wglądu w nas samych, w to, w jaki sposób funkcjonujemy i jakie zasady wdrażamy w sztuczną inteligencję, nie może być mowy o rozwoju narzędzi, którym powierzymy ostateczny kształt naszego życia i naszego otoczenia. To samo dotyczy algorytmów. W zależności od tego, jak je zaprogramujemy, taki efekt dostaniemy.
Wydają się obiektywne przez to, że są zakotwiczone w matematyce, a w gruncie rzeczy są ograniczone tym, co w nie wkładamy.

Tu pojawia się pytanie o to, co stanowi nasz punkt oparcia. Chcielibyśmy, by znajdował się na zewnątrz, ale tak nie jest. Dochodzimy do punktu, w którym uświadamiamy sobie, jak ważne jest krytyczne myślenie o podstawach naszej kultury.

Tak. Z wielu głosów na konferencji przebrzmiewało, że bezwiednie produkujemy dużą ilość informacji i nie wiemy, co za nimi idzie. Mamy ich często za dużo i nie potrafimy refleksyjnie do nich podejść, a co więcej – jeżeli spojrzeć na te dane jako swoistą tajemnicę, którą dzielimy się publicznie. Mamy sytuację, w której po pierwsze, musimy za każdym razem podejmować decyzje, które z tych informacji są istotne, a które należy wykluczyć; a po drugie, musimy uświadomić sobie, na jakiej podstawie podejmujemy nasze decyzje. W efekcie powstaje chaos.

Paulina Goch-Kenawy

Niezależna konsultantka i semiotyk zajmujący się strategiami kulturowymi. Członek Rady Marek Superbrands. Autorka bloga Semiosfera oraz licznych tekstów dotyczących wykorzystania perspektywy kulturowej i semiotycznej w marketingu. Ekspert w projektach międzynarodowych. Prelegentka licznych konferencji w tym międzynarodowej konferencji poświęconej semiotyce komercyjnej i innowacji - Semiofest, Kongresu PTBRIO oraz Impact Academy („Kultura źródłem innowacji marki”).