Zwierzę niewystępujące w naturze

W koncepcji BOP Prahalada szwankuje analiza danych: z kontranalizy przykładów firm odnoszących sukcesy w BOP Karnani wysnuwa wniosek, że firmy te gros swoich dochodów uzyskują spoza BOP, działając w segmentach klientów ubogich i żyjących skromnie, ale nie najuboższych. Przykładem jest brazylijski deweloper Casas Bahia, kredytujący dodatkowo zakupy markowych produktów elektronicznych. Z prostych wyliczeń Karnaniego wynika, że klienci tych usług plasują się znacznie powyżej poziomu ubóstwa, osiągając dochody rzędu 6,6 USD dziennie. Z kolei przykłady rzekomych strategii BOP w wykonaniu firm branży spożywczej rażą nielogicznością, żeby nie powiedzieć: naiwnością. Trudno inaczej nazwać określenie przejawem strategii BOP wprowadzenie przez Coca-Colę w Indiach butelek o pojemności 200 ml w cenie 57 centów wg parytetu siły nabywczej czy 50 ml mikroporcji lodów w tej samej cenie przez spółdzielnię Amul. Dla adresatów BOP, żyjących za mniej niż 2 USD dziennie, to propozycje bez znaczenia, tym samym - bez znaczenia dla ich nadawców. Coca-Cola wycofała się z tej strategii jeszcze w 2004 r., Amul - jak się okazuje - nigdy tego produktu nie kierował do najuboższych.

Pod sfałszowanym sztandarem: telewizory zamiast bieżącej wody

Przytoczone przykłady, gdyby brać je poważnie, można by osądzić bardziej surowo, jako przejaw podsuwania biednym towarów w istocie zbędnych z punktu widzenia zachowania kruchej egzystencji, a przy tym budżet na jej zachowanie znacząco uszczuplających. (Prahalad woli pisać o nich jako "świadomych wartości konsumentach"). Pojawia się kwestia odpowiedzialności za wybory podejmowane przez konsumentów z BOP, wybory, których dokonują nie w swoim interesie. Czym miałyby się bowiem one w powyższych razach różnić od wydatków na alkohol, papierosy czy inne używki, skutecznie utrzymujące najuboższych i ich rodziny w nędzy. Jeszcze boleśniej wybrzmi zapewne ujawnienie, jak bardzo domniemane przejawy BOP mijają się niekiedy z celem emancypacji i likwidacji społecznego wykluczenia najuboższych. Wart przytoczenia jest szczególnie nieudolny przykład mającego stanowić namiastkę luksusu i źródło poprawy samooceny, emancypacji, kremu dla kobiet. Produkt: Fair & Lovely, krem posiadający właściwości wybielania skóry. Miejsce sprzedaży: Indie. Odbiorca: ciemnoskóra, uboga kobieta. Producent: Unilever. Kampania marketingowa i sam produkt podtrzymują uprzedzenia funkcjonujące w społeczeństwie - do sukcesu życiowego klientki produktu potrzebne jest wybielenie skóry, europeizacja, bez tego pozostanie u dołu społecznej i finansowej hierarchii. Abstrahując od zastanawiającego pokrewieństwa produktu z cudownymi miksturami na porost włosów czy inne dolegliwości: marketingowo trafne, ale czy wolno korzystać z negatywnych zjawisk występujących w społeczeństwie, kosztem którejkolwiek z warstw społecznych? Wojnę firmie i produktowi wypowiedziały organizacje społeczne i rząd indyjski, które, jak się okazało, odmiennie niż Prahalad postrzegają sposoby emancypacji najuboższych kobiet.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

W tych wypadkach, realizacja koncepcji biznesu w BOP to już nie tylko miraż, ale wręcz groźna dla ludzi z BOP iluzja. To także, w ocenie Karnaniego, iluzja dla odpowiedzialnych za prawdziwe sposoby walki z nędzą. Możliwość zakupu telewizora na raty nie zastąpi braku dostępu do bieżącej wody, z czego zresztą, wg Prahalada, najubożsi powinni świadomie odstąpić jako opcji nierealnej. Podobnie jak z edukacji czy opieki medycznej. Według Prahalada BOP pomija te miary zdroworosądkowo pojmowanego dobrobytu czy przyzwoitej stopy życiowej na rzecz przejmowania w czwartych światach, występujących w każdej globalnej metropolii, okruchów życia w światach pierwszych. Tymczasem, jak podkreśla Karnani, prawa ekonomiczne łączą się nierozerwalnie z prawami społecznymi i kulturowymi, i razem umożliwiają wzrost indywidualnych dochodów: realny sposób wydźwignięcia z nędzy.

Karnani rozprawia się jeszcze z innymi założeniami koncepcji BOP, takimi jak postrzeganie wszystkich ubogich jako potencjalnych biznesmenów (stąd ofensywa mikrokredytów) czy forsowana zasada zachowania najwyższej jakości produktów dla BOP, atakując postulat nierealnego obniżenia przy tym ceny o 90% przy wymogu, względność oceny jakości czy pragmatyzm założenia z perspektywy konsumentów BOP.

BOP: opcja realna

Karnani postuluje zainteresowanie biznesu BOP, jednak przyjęcie relacji kupującego produkt czy pracę najuboższych oraz utrzymanie zainteresowania przez rządy i administrację publiczną. Wspólnym celem tych możnych protektorów powinno być na przykład podniesienie efektywności rynków działających w BOP w celu zwiększenia dochodu jego uczestników - najuboższych.

Firmy prywatne powinny próbować na tym rynku. Szanse na zysk są jednak umiarkowane. Duże firmy wymagające odpowiedniej skali działalności są w jeszcze trudniejszym położeniu. Największą szansą jest zdecydowana obniżka cen poprzez innowacyjną zmianę relacji ceny do jakości produktu, w sposób akceptowalny przy tym dla klienta BOP.

Sektor prywatny może pomóc likwidować ubóstwo, przede wszystkim postrzegając najuboższych jako producentów. Drogą jest podniesienie efektywności tych rynków. Inwestowanie w podnoszenie umiejętności i wydajności pracowników z BOP to inny nienowy pomysł na zwalczanie biedy przez firmy.

Źródło: Karnani, Aneel G.,Fortune at the Bottom of the Pyramid: A Mirage. Ross School of Business Paper No. 1035; California Management Review, Forthcoming. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=914518