Komunikacja soczysta

Konwersacja biznesowa to odpowiadanie na pytania klientów, które zmieniają się na każdym etapie ich drogi do współpracy lub zamówienia. Ważne, by stać się dla klientów wiarygodnym partnerem – stwierdza Dariusz Puzyrkiewicz, specjalista od tekstów sprzedażowych, szef firmy Dynanet, autor książek „Błyskawiczny e-mail marketing” i „Biblia Copywritingu”, współautor nowego wydania „Biblii E-Biznesu”.

CEO: Jakie są główne trendy w komunikacji między firmami?

Dariusz Puzyrkiewicz: Zwrócę uwagę na dwa silne trendy. Pierwszy z nich to automatyzacja procesów, m.in. komunikacji. Drugi, powiązany z pierwszym, to rosnące znaczenie content marketingu. W obu przypadkach chodzi o to samo: generować tak zwane leady jak najmniejszym kosztem, jednocześnie z dużą precyzją i daleko posuniętą personalizacją.

Co zrobić, by klient chciał nawiązać z nami kontakt?

Od lat rośnie znaczenie treści, jakie przedsiębiorstwa udostępniają potencjalnym kontrahentom. Dzisiejszy klient, zanim nawiąże współpracę lub kontakt, mówi: „sprawdzam” i testuje firmę w internecie. Na podstawie tego, co znajdzie, buduje sobie obraz danej firmy. Gdy trafi na treści, które idealnie wpasowują się w kontekst jego poszukiwań, jeszcze bez żadnego kontaktu z człowiekiem, zaczyna się jego droga do kontraktu, współpracy lub zakupu. Dobre treści, dopasowane do poszukiwań klientów, powinny zapraszać do głębszego kontaktu w firmą.

Zobacz również:

Poproszę o przykład.

Przykładem może być publikacja studium przypadku udostępnianego tylko tym, którzy podają swoje dane, m.in. adres e-mail. Dzięki temu mamy kontakt do osoby zainteresowanej konkretnym tematem i możemy prowadzić z taką osobą konwersację biznesową. Tu wkracza wspomniana automatyzacja, bo klient otrzymuje spersonalizowane wiadomości e-mail, wysyłane w zależności od jego akcji, np. na podstawie odwiedzanych stron. Jeśli dana osoba w krótkim okresie kilkakrotnie odwiedza stronę z cennikiem jednego produktu, to znak, że jest nim bardzo zainteresowana. I wtedy warto z taką osobą wejść w bezpośredni kontakt, na gorąco, by osobiście doprowadzić do finalizacji transakcji. Dzięki temu handlowiec lub przedstawiciel nie marnuje czasu na słabej jakości kontakty, zamiast tego pracuje tylko z „gorącymi” leadami.

Które mogą być niebezpieczne?

Automatyzacja komunikacji kusi swoją prostotą.

Wydaje się, że wystarczy stworzyć serię wiadomości dopasowanych do kontekstu leada, by system pracował za nas. To będzie się sprawdzać tylko do pewnego czasu.
Przyjdzie taki moment w komunikacji, gdy klienta zaczną razić automatyczne wiadomości, i to jest granica, której nie możemy przekraczać.

Codziennie dostajemy masę e-maili, których nie czytamy. Czy jest sposób, by także nasze wiadomości nie trafiły do kosza?

Jest, i to bardzo prosty. Trzeba sprawić, by po prostu same w sobie były warte czytania.

Trzy podstawowe błędy w komunikacji

1. Lenistwo językowe – zbyt często nadawcy posługują się schematami i abstrakcjami.

2. Brak personalizacji – nikt nie czyta e-maili długich, sterylnych, wypranych z ludzkich emocji.

3. Pasywność komunikacji – tonowanie wypowiedzi sprawia, że komunikacja traci wyrazistość, staje się nijaka. To zabija jej skuteczność.

To oczywiste, ale jak to zrobić?

Można to osiągnąć na wiele sposobów, dopasowując się do odbiorcy i pisząc o czymś, co dla niego ważne, ale jedna rzecz przebija wszystkie. Jeśli myślimy długofalowo, każda wiadomość e-mail powinna być warta przeczytania, nieść treść, która sprawi, że czytelnik chętnie będzie widział kolejne wiadomości w swojej skrzynce.

Jak budować ORM (Online Reputation Management)? Od czego zacząć?

Zacznijmy od tego, że nie można nie budować ORM. Każda forma aktywności w sieci ma wpływ na ORM. Tak samo brak tej aktywności, jakby firmy nie było! Więc wszystko sprowadza się do pytania: jak to robić dobrze? A co znaczy „dobrze”? Wszystko zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć. Z kolei ten cel mocno związany jest z etapem, na którym funkcjonuje firma.

W uproszczeniu, możemy wyróżnić trzy takie etapy, według schematu 3Z, co znaczy, że każda firma powinna: 1. Zaistnieć w świecie klientów. 2. Zarządzać reputacją. 3. Zmonetyzować swoją reputację.

Jak zatem najlepiej zaistnieć w świecie klientów?

Kiedyś to było żartem, lecz dziś taka jest rzeczywistość: jeśli cię nie ma w internecie, nie istniejesz. Podstawą jest obecność w wyszukiwarce Google, powiązana z właściwymi dla branży słowami kluczowymi. Do tego dochodzi reklama, która w różnych kanałach sygnalizuje potencjalnym klientom istnienie firmy oraz widoczność w social mediach, właściwych dla największej grupy potencjalnych klientów. I tu przechodzimy do drugiego etapu: zarządzania reputacją. Gdy firma funkcjonuje już jakiś czas na rynku i ma swoich klientów, ci zaczynają się na jej temat wypowiadać. I może być różnie! Kluczową aktywnością na tym etapie będzie monitorowanie tego, co się o marce mówi, i reagowanie na wszelkie wzmianki. Jeśli wypowiedzi są pozytywne, warto je zmonetyzować, co jest związane z następnym etapem, nie zawsze stosowanym.

Zatrzymajmy się na chwilę przy zarządzaniu reputacją: co robić z treściami, które niszczą reputację naszej firmy?

Gdy mamy do czynienia z negatywnymi wypowiedziami, za każdym razem powinniśmy na nie reagować zrozumieniem i chęcią naprawy „szkody”. Genialnym narzędziem do monitoringu wzmianek o firmie jest polski Brand24.

Wiele firm zatrzymuje się na drugim etapie, na zarządzaniu reputacją. Jeśli jednak istnienie firmy w internecie ma swój cel, to będzie nim na pewno ostatecznie sprzedaż i wzrost liczby klientów. Dlatego z jednej strony warto aktywnie zadbać o dobry public relations, a drugiej strony, gdy pojawiają się pozytywne wzmianki, próbować za ich pomocą generować nowe leady.

Jakie błędy najczęściej popełniamy, prowadząc korespondencję, niekoniecznie handlową?

Najpoważniejszym błędem, jaki widzę, jest lenistwo językowe. Zbyt często nadawcy posługują się schematami i abstrakcjami. Czym jest bowiem wyświechtane „rozwiązanie dla biznesu”? To kalka z języka angielskiego (solution), która tak naprawdę niczego konkretnego nie wnosi do konwersacji – to zwykły wytrych mentalny. A dziś w cenie jest komunikacja konkretna i soczysta.

Co jeszcze razi w kontaktach biznesowych?

Drugim błędem, który zbyt często widać w komunikacji, jest brak personalizacji. Nie chodzi o samo dopasowanie komunikatu do odbiorcy, ale o to, jak postrzegany jest nadawca – czy widać i czuć, że to człowiek, konkretna osoba, ktoś charakterystyczny.

Brak personalizacji komunikacji sprawia, że tracimy nią zainteresowanie. To jest źródło stwierdzenia, że nikt nie czyta długich e-maili. Bo po co ma czytać, jeśli są sterylne i wyprane z wszelkich ludzkich emocji?

Trzeci błąd, jaki widzę, jest nietypowy. To pasywność komunikacji. Ma to swoje źródło w obawach przed posądzeniem o narzucanie się nadawcy. Nie chcemy być nachalni, by nie prowokować odrzucenia, i tonujemy swoje wypowiedzi, oddając inicjatywę w ręce adresata. To sprawia, że komunikacja traci wyrazistość, staje się nijaka, nic jej nie wyróżnia, staje się po prostu przeciętna. To zabija jej skuteczność.

Co najlepiej wpisać w temacie e-maila, żeby zainteresować odbiorcę?

Nie ma jednej uniwersalnej recepty na to, co umieścić w temacie e-maila. Jest jednak kilka wytycznych. Jedną z kluczowych cech dobrego tematu jest jego nowość. Chodzi o to, czy daje obietnicę czegoś, czego odbiorca jeszcze nie ma, a chce mieć. Dobrze się tu sprawdza zapowiedź informacji o czymś istotnym z punktu widzenia klienta. By czuł presję zapoznania się z nią.

Drugą ważną cechą tytułu e-maila jest wzbudzenie ciekawości. Nie wystarczy pisać o tym, co ważne dla odbiorcy, trzeba to jeszcze podać mu tak, by nie mógł usiedzieć na miejscu, dopóki nie zapozna się z treścią.

Daniel Puzyrkiewicz, foto: materiały prasowe

Daniel Puzyrkiewicz, foto: materiały prasowe

W tytułach e-maili zawsze warto podawać liczby. One sprawiają, że treść jest postrzegana jako konkretna, bo ktoś musiał to zmierzyć, zważyć lub policzyć.
Idealnie jest, gdy podajemy nietypowe wartości, np. 987 zamiast 1000, 7 zamiast 10, 38 zamiast 100.

Jakie są słowa w tekstach promocyjnych, które mordują tekst, a jakie mu sprzyjają?

Największym zabójcą tekstów promocyjnych jest abstrakcja. Dobry tekst musi tworzyć w głowie czytającego wyraziste obrazy mentalne, jeśli ma wywrzeć na niego wpływ. A abstrakcje takich obrazów nie tworzą, co gorsza, ich przetworzenie wymaga wysiłku, a to często zbyt wiele dla klienta.

Przeciwieństwem abstrakcji są soczyste obrazy mentalne, gdy czytelnik patrzy na słowa, a widzi żywy obraz. Każdy tekst promocyjny powinien przejść taki audyt: co „widać”, gdy czytam dane zdanie. Jeśli nic – po co nam ono? Jeśli pojawia się obraz, czy jest on zgodny z celem, który chcemy osiągnąć? Wiele osób boi się robić taki audyt, bo czasem po nim pozostaje pusta kartka!

Jaka powinna być dynamika tekstu?

To ciekawe pytanie. Dla niektórych dynamika tekstu sprowadza się do jednego zdania: muszą być krótkie! No niestety, długość jest czymś drugorzędnym, bardziej chodzi o to, czy tekst jest ciekawy i zachęca do czytania.

Co sprawia, że chce się czytać? Najkrócej: konkretne rzeczowniki, aktywne czasowniki (unikamy strony biernej) i obrazowe przymiotniki.

Czego unikać w sieci, a na co kłaść nacisk?

Zacznijmy od tego, na co kłaść nacisk – na autentyczność. Przypomina mi się eksperyment przeprowadzony przez firmę prowadzącą kursy nauki jazdy. W pewnym momencie wszystkie stockowe zdjęcia zamieniono na fotografie klientów, którzy uczestniczyli w ich kursach. Efekt? Konwersja na ich stronach wzrosła o 161%! Więc warto promować swoją autentyczność. To prowadzi do wniosku, że powinniśmy unikać nieprawdy. Niejedna firma przekonała się, że „Internet nigdy nie zapomina”, co raz trafia do sieci, tam na zawsze pozostaje.

Czy zechciałby Pan udzielić uniwersalnej rady, którą każdy szef powinien wziąć sobie do serca, prowadząc korespondencję z klientem?

Gdybym komuś miał udzielić takiej rady, zasugerowałbym mniej marketingu, a więcej konwersacji z klientami. Co rozumiem przez konwersację? Każdy klient, który ma styczność z produktem lub firmą, ma swoje pytania, na które chce uzyskać odpowiedzi. Pierwszym pytaniem, jakie klienci najczęściej sobie zadają, jest: „dlaczego?”. Dlaczego kliknąć w tę reklamę, wejść na stronę, przeczytać artykuł lub zadzwonić? Czyli konwersacja biznesowa to w sumie odpowiadanie na pytania klientów, które zmieniają się na każdym etapie ich drogi do współpracy lub zamówienia. Przestajemy wtedy wciskać na siłę klientom produkty lub usługi, których nie chcą, a stajemy się wiarygodnym partnerem w ich drodze biznesowej.

Kto Pana zdaniem powinien prowadzić konwersację z klientami?

W praktyce tę konwersację prowadzi każdy pracownik, który ma kontakt z klientami. Warto jednak zadbać o to, by konwersację pisemną, w formie ofert, e-maili, artykułów i postów prowadziła jedna, dobrze przygotowana osoba. Nie mam na myśli przygotowania czysto marketingowego, chodzi o kompetencje w zakresie komunikacji. Taka osoba nie musi nawet sama wszystkiego pisać, wystarczy, że będzie nadzorowała konwersacje. Dzięki temu cała komunikacja pozostanie spójna na każdym etapie kontaktów z klientami. To ważne, bo oni lubią przewidywalność w kontaktach biznesowych.

Dziękuję za rozmowę.