Ukryta część góry lodowej marki zawiera wszystkie elementy wewnętrznego zarządzania firmy, które mają wpływ na zadowolenie klientów instytucji finansowej. W literaturze przedmiotu spotyka się rozróżnienie pomiędzy markami płytkimi, opartymi przede wszystkim na czynnikach wizualizacyjnych, często skoncentrowanych na jednym atrybucie przywiązanym do marki (tj. jednej cesze, która wizualizacyjnie ma charakteryzować produkty oznaczone marką), oraz markami głębokimi, to jest takimi, których wizerunek poparty jest kulturą organizacyjną firmy. W tym drugim przypadku jesteśmy zazwyczaj w stanie określić wiele cech kojarzących się z marką, tzw. atrybutów marki. W przypadku marek o najsilniej ugruntowanym wizerunku atrybuty składają się na osobowość, charakteryzowaną przez kulturę i wartości utożsamiane z marką.

Dla marki instytucji finansowej podstawowymi atrybutami są: zaufanie, bezpieczeństwo, solidność. Tylko marka budząca zaufanie może funkcjonować na rynku usług finansowych. Poprzestanie jednak tylko i wyłącznie na zaufaniu jest niewystarczające. Przekaz reklamowy instytucji finansowej mówiący: "jestem godny zaufania", byłby równoznaczny ze stwierdzeniem: "niczym się nie wyróżniam". W procesie decyzyjnym klienta instytucji finansowych można wyróżnić następujące etapy, które powinny być brane pod uwagę w budowaniu atrybutów marki:

• Po pierwsze, zaufanie - wybieram instytucję, której powierzę moje finanse.
• Po drugie, osobowość - wybieram instytucję, z którą czuję się lub mogę czuć się związany emocjonalnie, np. w przypadku segmentu zamożnych klientów do atrybutów marki budzących zaufanie i gwarantujących bezpieczeństwo powinien być dodany atrybut związany z prestiżem.
• Po trzecie, konkurencyjność - wybieram instytucję, która oferuje atrakcyjne warunki

.

Ocena i wycena marki

Oceniając pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, nie można uciec od zagadnienia oceny marki lub marek, jakimi posługuje się dana instytucja, dotyczy to również instytucji finansowych. Dokonanie jakościowej oceny marki, a także jej wycena w kategoriach finansowych nie jest zadaniem łatwym ani jednoznacznym, biorąc pod uwagę wielość elementów składających się na markę oraz subiektywny charakter dokonywanej oceny (wartość marki może być różna w zależności od tego, kto dokonuje oceny). Niemniej jednak dokonanie oceny/wyceny wydaje się naturalne w kontekście porównywania marek funkcjonujących na tych samych lub podobnych rynkach. Należy przy tym pamiętać, że ocena marki nie powinna być postrzegana w kategoriach bezwzględnych, a raczej powinna być odbierana z uwzględnieniem konkretnej sytuacji i celu, dla którego została dokonana.

Celem oceny jakościowej jest przede wszystkim określenie wizerunku marki w oczach klientów oraz sposobu, w jaki ten wizerunek przekłada się na decyzje zakupowe klientów. Modele oceny jakościowej marek obejmują różne mierniki oceny percepcji marki, takie jak: miary stopnia znajomości marki (spontanicznej i wspomaganej), wiedzy na temat marki, atrybutów kojarzonych z marką, ujęcia marki w obszarze zainteresowania dokonaniem zakupu, wyboru marki (decyzji zakupowej), stopnia zadowolenia z zakupu, lojalności względem marki, czy wreszcie skłonności do polecania marki. W zależności od przyjętego modelu oceny marki, poszczególne miary percepcji są ze sobą zestawiane w taki sposób, aby wynik pozwolił umieścić markę na skali percepcji: od uświadomienia marki, poprzez preferencję marki, aż do dokonywania wyboru marki. W niektórych modelach przyjmuje się jedną złożoną miarę percepcji, która pozwala na określenie wpływu wizerunku na wartości marki.

Wycena marki w kategoriach finansowych może być dokonana w oparciu o różne metody. Wybór metody zależy od celu dokonywanej wyceny, przy czym możliwe cele można zaklasyfikować ogólnie do dwóch kategorii: strategicznego zarządzania marką (podejmowanie decyzji inwestycyjnych, kosztowych, audyt wewnętrzny, inne) lub dokonania transakcji finansowych (fuzje, przejęcia, opłaty licencyjne).

Firma Interbrand klasyfikuje metody wyceny finansowej marki w następujący sposób:

• Metody kosztowe, które pozwalają wycenić markę według kosztów historycznych lub według kosztów, jakie trzeba byłoby ponieść, aby odtworzyć markę o takiej samej wartości.
• Metoda porównawcza. To podejście zakłada określenie wartości marki na podstawie porównania do innej marki. Autorzy zwracają jednak uwagę, że takie porównanie jest trudno przeprowadzić z uwagi na fakt, że wartość marki polega właśnie na jej niepowtarzalności, na cechach, które wyróżniają ją z otoczenia.
• Metoda dochodowa, która zakłada obliczenie wartości marki na podstawie określenia wartości bieżącej przyszłych dochodów pochodzących ze sprzedaży produktów oznaczonych marką przewyższającą wartość przychodów, jakie wygenerowałaby sprzedaż podobnych produktów nieoznaczonych marką.
• Metoda bieżącego wykorzystania, zwana też mnożnikową, najbardziej popularna, wiążąca wycenę finansową z oceną marketingowej siły marki, obliczana jako iloczyn ważonych dochodów marki i przyjętych mnożników odzwierciedlających rynkową siłę marki. W tej metodzie wycena finansowa polega na obliczeniu bieżącej wartości oczekiwanych przyszłych dochodów. Natomiast ocena marketingowej siły marki uwzględnia czynniki takie jak wpływ marki na dokonywanie wyborów przez klientów, a tym samym na generowanie popytu na dobra i usługi oznaczone marką, przy założeniu, że stopień, jaki marka wywiera na generowanie popytu, zależy od rynku, na którym operuje. Z tego względu wagi przyjmowane w kalkulacji powinny uwzględniać również czynniki wpływające na pozycję konkurencyjną marki.

Autorka pracuje w Xelion.