Filantropia jako element strategii konkurowania przedsiębiorstwa (ujęcie M. Portera i M. Kramera)

Panuje przekonanie, że spółki poddane presji rynku kapitałowego w zakresie stałej poprawy zysku na akcję i podnoszeniu wartości ograniczają, wydatki na cele dobroczynne. "Działalność charytatywna - zdaniem M. Portera i M. Kramera⁷ - coraz wyraźniej staje się formą public relations lub reklamy, służąc tworzeniu wizerunku firmy lub marki poprzez tzw. marketing prospołeczny (cause-related) lub inne specjalne działania sponsoringowe". Na marketingowy wymiar współczesnej filantropii przedsiębiorstw amerykańskich zwracają także uwagę C. Cone i inni⁸. Czy chodzi w tym przypadku wyłącznie o kreowaniu wizerunku firmy, jako przyjaznej obywatelom (citizen company), czy znacznie o coś więcej? Jak pogodzić interes akcjonariuszy spółki, w postaci maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy, z potrzebą rozszerzania jego działalności filantropijnej? Czy działalność dobroczynna przedsiębiorstwa to element sumienia zarządzających nim, czy też ważny element jego strategii?

M. Porter i M. Kramer formułują potrzebę nowego podejścia do filantropii, zwłaszcza w kontekście długoterminowej strategii podwyższania konkurencyjności i wartości firmy. Polemizują z koncepcją M. Friedmana wyrażoną w postaci znanej jego tezy, iż "społeczna odpowiedzialność biznesu to zwiększanie zysków"⁹. Zobowiązania społeczne - jak twierdził - posiadają jednostki, natomiast nie przedsiębiorstwa nastawione na zysk. Jeśli przedsiębiorstwo uszczupla środki pieniężne, należące do akcjonariuszy, przeznaczając je na cele dobroczynne, to nie tylko pozbawia możliwości decydowania przez samych akcjonariuszy co do sposobów wydatkowania należących do nich pieniędzy, ale czyni to również mniej efektywnie, bowiem nie posiada kompetencji w zakresie filantropii¹⁰.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Porter i Kramer akcentują, iż u podstaw tez teoretycznych Friedmana legły dwa fałszywe założenia: a/ o rozłączności oraz konkurowaniu celów społecznych i ekonomicznych przedsiębiorstwa; b/ o wyższych środkach pieniężnych, jakie mogą przeznaczyć osoby indywidualne na cele charytatywne, w porównaniu z przedsiębiorstwami.

Jest dzisiaj bezsporne, że cele społeczne i ekonomiczne przedsiębiorstwa nie są rozdzielne, lecz wzajemnie ze sobą powiązane i integralne. Zwłaszcza obecnie, w warunkach gospodarki opartej na wiedzy oraz globalnej konkurencji społeczne i ekonomiczne cele przedsiębiorstwa wzajemnie się uzupełniają i wspierają. "Używanie dobroczynności w celu poprawienia - jak wskazują Porter i Kramer¹¹ - kontekstu konkurencyjnego wymaga uzgadniania celów społecznych i ekonomicznych firmy oraz zmierza do zapewnienia jej korzystniejszej perspektywy długookresowego rozwoju" i dalej: "przedsiębiorstwo nie tylko przekazuje pieniądze na cele społeczne, ale także mobilizuje posiadane umiejętności oraz relacje z innymi podmiotami. Efekty takiego działania znacznie przekraczają wyniki dobroczynnej działalności indywidualnych darczyńców, a nawet organizacji rządowych"¹². Strategiczna filantropia w kontekście konkurencyjnym posiada zatem znacznie szersze znaczenie dla przedsiębiorstwa niż tylko przeznaczanie pieniędzy na wybrane cele dobroczynne. Chodzi przede wszystkim o:

a) wykorzystywanie posiadanych przez przedsiębiorstwo umiejętności w rozdysponowaniu środków pieniężnych na cele dobroczynne;

b) spożytkowanie wiedzy i wrażliwości pracowników w działalności filantropijnej przedsiębiorstwa;

c) budowanie, dzięki filantropii, pozytywnych relacji z otoczeniem zewnętrznym;

d) mobilizowanie i współpracę z organizacjami rządowymi w rozwiązywaniu palących problemów społecznych.

Budowanie i umacnianie zdolności konkurencyjnych przedsiębiorstwa w największym stopniu zależy obecnie od wiedzy, umiejętności i kwalifikacji pracowników. Stąd też aktywność charytatywna przedsiębiorstw, ukierunkowana na poprawę poziomu edukacji i kształcenia, jakości stanu zdrowia i przeciwdziałania licznym chorobom, przyczynia się w dłuższym okresie do bardziej wydajnej pracy, wyższego poziomu dochodów oraz konsumpcji produktów i usług znanych z filantropijnych działań przedsiębiorstw. Klasycznym przykładem pozostają tu znane korporacje z sektora nowych technologii: Mircrosoft, Cisco, America Online, ale również liczne firmy z sektora zdrowia itp.

Maksymalizacja wartości z działalności charytatywnej zakłada przestrzeganie następujących zasad:

a) Wybór najlepszych odbiorców darowizn - najlepszych z punktu widzenia efektywności wykorzystania środków na realizację konkretnych celów społecznych. Kryterium efektywności łatwiej jest spełnić fundacjom przedsiębiorstw niż pojedynczym darczyńcom, bowiem posiadają one zasoby ludzkie, z ich wiedzą i umiejętnościami nabytymi podczas pracy w firmie, środki finansowe (w tym na prowadzenie badań) oraz umiejętności organizacyjne.

b) Przyciąganie innych fundatorów - przedsiębiorstwa prowadzące działalność dobroczynną pozyskują do jej realizacji swoich partnerów biznesowych: dostawców, odbiorców, innych fundatorów, organizacje pozarządowe i agendy rządowe. Umożliwia to kumulację środków pieniężnych, pogłębienie informacji i poszerzenie komunikacji, w konsekwencji podnosi skuteczność realizowanych celów społecznych.

c) Poprawianie sytuacji obdarowywanych - następuje w sytuacji, w której firma potrafi połączyć działalność charytatywną z biznesową. Szczególnie jest to widoczne w przypadku firm z sektorów nowych technologii, medycznego i spożywczego, które to mają szanse wzbogacania wiedzy, poprawę stanu zdrowia obdarowywanych, w połączeniu ze wzrostem popytu na świadczone usługi i wytwarzane dobra przez obdarowywanych.

d) Tworzenie i wdrażanie innowacji - przedsiębiorstwa dzięki posiadanym zasobom, sile finansowej, umiejętnościom zasobów ludzkich mają znacznie większe szanse kreować i wdrażać istotne innowacje, sprzyjające osiąganiu wymiernych celów społecznych. Widocznym tego elementem jest stworzenie przez NBP portalu, którego celem jest podnoszenie edukacji ekonomicznej społeczeństwa.