Fałszywe produkty, prawdziwe wyzwania

Paradoks robienia interesów w Chinach jest równie wielki, jak wielkie są liczby dotyczące tego kraju. Patrząc na ulice największych miast, klasę średnią można obliczyć na trzysta milionów ludzi. Skojarzenia są zbyt łatwe, to psuje biznes.

Paradoks robienia interesów w Chinach jest równie wielki, jak wielkie są liczby dotyczące tego kraju. Patrząc na ulice największych miast, klasę średnią można obliczyć na trzysta milionów ludzi. Skojarzenia są zbyt łatwe, to psuje biznes.

Firma Amdocs - wart 2 mld USD dostawca usług dla operatorów komórkowych - wiedziała, że w Chinach jest 400 mln użytkowników telefonów komórkowych. Optymizm wynikający z tej wielkiej liczby szybko zgasł, gdy badania rynku pokazały paradoks, że większość Chińczyków ma nie jeden, ale dwa telefony! Z pozoru jeszcze lepiej, ale okazało się, że jest tak dlatego, aby jeden wykorzystywać do odbierania rozmów, gdy drugi do dzwonienia do rozmówców. To dlatego, aby zaoszczędzić na każdej rozmowie. "Nie mogliśmy przekonać sami siebie, że będziemy w stanie zarabiać" - opowiada Michael Matthews, dyrektor marketingu w Amdocs. Firma potrzebowała dwunastu miesięcy, by zrozumieć, że jednak popyt na jej usługi jest wielki.

Zobacz również:

W Chinach jest 40 miast, których liczba mieszkańców przekracza milion, a gospodarka rośnie w tempie 9% rocznie. Jednak z badań demograficznych wynika niewiele. Niewiele więcej niż z wiedzy, którą przywiózł do Europy Marco Polo przed siedmioma wiekami. Chińczycy za czasów cesarstwa byli podejrzliwi wobec obcych, lata komunizmu nieufność spotęgowały. Jeśli połączyć fizyczne i kulturowe trudności przy zbieraniu danych demograficznych z brakiem wiarygodnych informacji, łatwo zrozumieć, czemu ten ogromny kraj jest tak trudny do rozszyfrowania. Wszystko co proste jest skomplikowane i odwrotnie. Chiny to przecież dwa wielkie bardzo różniące się systemy filozoficzne (religijne): konfucjanizm i taoizm, dlatego (!) tak wiele czerpały ze swoich skrajności. To się nie mieści w europejskim czy amerykańskim pojmowaniu świata.

Przy głębszym poznaniu rynku pojawia się na dodatek zupełnie inny obraz. Wizje masowego rynku i sutych zysków zostają zastąpione otrzeźwiającą rzeczywistością: zarabianie pieniędzy w Chinach jest trudne. "Jeśli wybierasz się do Chin z teorią wielkiego wybuchu i chcesz od razu nasycić cały kraj, możesz równie dobrze oddać pieniądze na cele dobroczynne, ponieważ je stracisz" - mówi James McGregor, były prezes Dow Jones w Chinach (i autor książki o robieniu biznesu w tym kraju).

Firmy, które odniosły sukces w Chinach, patrzyły na ten kraj nie jak na rynek masowy, ale jak na ogromną liczbę małych rynków. McDonald's wszedł do Chin przed piętnastu laty z jedną restauracją, w mieście, którego nazwa polskim biznesmenom nic nie mówi. Teraz jego sieć franczyzowa to siedemset restauracji, głównie w największych z największych miast. Zespół marketingu nawet nie próbował przeprowadzać analiz demograficznych całego kraju. "Nie próbujemy badać 1,3 mld ludzi każdego dnia, koncentrujemy nasze wysiłki na miastach, w których działamy" - podkreśla Dean Barrett, wiceprezes marketingu globalnego w McDonald's. Firma zapraszała klientów, aby oglądali ich restauracje. Wysyłała swych menedżerów do szkół, aby rozmawiali z uczniami i nauczycielami. Pięć lat po otwarciu debiutującej na tym rynku restauracji firma wykupiła pierwsze ogólnokrajowe reklamy w chińskiej telewizji. "Aby ogólnonarodowy marketing odniósł sukces, trzeba go wybudować na bazie lokalnej" - wyjaśnia Barrett.

Gdy otwierano pierwszy Disneyland (w Hongkongu), stworzono plan marketingowy, który koncentrował się na pokazywaniu filmów o Robin Hoodzie i Królewnie Śnieżce, bo choć wielu Chińczyków zna Myszkę Miki, to postrzeganie bohaterów kreskówek - w konsekwencji różnic kulturowych - jest jakże różne.

Możliwe, że wkraczające na ten rynek firmy znają już podstawowe reguły marketingowe. Można się pokusić o sformułowanie kilku. Dobre stosunki z rządem są niezbędne dla odniesienia sukcesu biznesowego. Ponieważ wydaje się to proste, warto dodać, że rozporządzenie wydawane w Pekinie może, ale nie musi zostać przeforsowane w poszczególnych prowincjach, w zależności od pozycji ustawodawcy i od tego, czy rządzący prowincją zgadzają się z nowym przepisem. Partia Komunistyczna skrupulatnie przegląda wszystkie wystąpienia publiczne menedżerów dotyczące kraju, jeżeli coś się nie spodoba... tracisz rynek. To jednak jest jeszcze banalnie proste. Jeżeli burmistrz miasteczka jest w konflikcie z personą odpowiedzialną na przykład za gospodarkę mieszkaniową i firma dogada się z burmistrzem, to obie skonfliktowane strony zgodnie odrzucą inwestora.

Firmy zorientowane na usługi mają większe szanse na sukces. Są bardziej odporne na fałszowanie produktów.

Trzeba zatrudniać miejscowych konsultantów. Mają swoje wpływowe powiązania. Trzeba jeść i pić, w tradycji są wielogodzinne spotkania biznesowe, regułą jest, że nie rozmawia się o biznesie.

Jakby nie dość, to trzeba sceptycznie postrzegać wiele artykułów o Chinach. Popularna stała się przecież teza, że trzeba tworzyć joint-ventures z chińskim rządem, podawana jako warunek sine qua non. Tak nie jest, a to tylko jeden z powodów, by przeczytać raport specjalny o Chinach w CMO 3/2006. McGregor i inni eksperci radzą, aby unikać takiego joint-venture, dlatego że rząd często definiuje sukces jako pozyskanie technologii lub know-how, zamiast stworzenia zyskownej firmy komercyjnej.

Tłumaczenie: ZM