W tym świetle posunięcie Lufthansy, by jako uznany lider rynku w Europie oferować także tanie loty w barwach German Wings, świadczy o jej dalekowzroczności i konsekwencji. Trzeba jeszcze poczekać, by przekonać się, czy da się pogodzić ze sobą pod dachem jednego koncernu te dwie przeciwstawne sobie kultury (konserwatywną, zorientowaną na klienta kulturę Lufthansy, która zarazem jest bardzo lubianym pracodawcą, z nową kulturą spod znaku German Wings, rezygnującą z biurokracji i udogodnień zarówno dla klientów, jak i pracowników).

6. Nisze innowacji

Ze wszystkich wymiarów tworzenia niszy innowacja ma z pewnością najszerszy zasięg, ponieważ nie dotyczy ona tylko podziału rynku na segmenty bądź ograniczonych części łańcucha tworzenia wartości, lecz może rozciągać się na całą szerokość spektrum aktywności gospodarczej i funkcjonowania na rynku. Innowacja obejmuje zatem nie tylko przełomową zmianę, unowocześnienie czy polepszenie oferty produktów, lecz także permanentne zmienianie oraz dostosowywanie ogółu elementów tworzenia wartości i działań marketingowych. Przedsiębiorstwo, które wprowadza innowacyjny proces w zarządzaniu klientelą lub efektywniej organizuje marketing bezpośredni za pomocą nowych idei, jest równie innowacyjne jak to, które co rok może służyć nowymi właściwościami produktu lub regularnie rzuca na rynek zupełnie nowe produkty.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Nisze innowacji są więc ze swej natury obszerniejsze i głębsze od innych nisz. Jednocześnie strategie nisz innowacji będą się zawsze krzyżować z innymi formami strategii niszowych. Innowacja może dotyczyć produktu, przez co zmieni samą niszę produktów. Może mieć duży wpływ na markę i zainicjować niszę marki. Wszystko, co wykracza poza same działania wokół punktu ciężkości i ma na celu wprowadzenie "nowych" elementów do funkcjonowania na rynku i tworzenia wartości, należy uważać za pasujące do tej kategorii. Nisze, w których nie ma żadnych innowacji, nie mogą być trwałe.

W przedsiębiorstwach, którym udało się utrzymać w niszy innowacji, sprawdziło się stosowanie tzw. narzędzi do stretchingu (ang. stretch tool box), dzięki czemu da się przewidzieć wszystkie niezbędne kroki, które musi wykonać firma w celu ulepszenia swojej marki, produktu, swoich procesów oraz przybliżyć je klientowi. Innowacja jest tu pożądanym efektem ubocznym, który powstaje sam z siebie, gdy konstruktywnie opracowuje się własną ofertę.

W wielu innych koncepcjach innowacji, jak choćby strategii błękitnego oceanu (Blue Ocean Strategy) (1), uwzględnia się tylko podstawowe zmiany użytkowe oferowanego produktu i nie ocenia się, czy te zmiany są dostatecznie głęboko zakotwiczone w łańcuchu tworzenia wartości, a przez to nadają się do strategicznej obrony. Niszę da się zbudować tylko wtedy, gdy innowacji można bronić, czy to za pomocą patentów, czy to za pomocą stosownych "stanów posiadania" w strukturze wartości, zabezpieczając się tym samym przed przewagą skali liderów rynku.