Dziecięca choroba marketingu

Marketing służy wyłącznie temu, aby zwiększać zyski, a w wariancie optymalnym zapewniać długotrwałą zyskowność. Jego celem nie jest dopieszczanie klientów.

Marketing służy wyłącznie temu, aby zwiększać zyski, a w wariancie optymalnym zapewniać długotrwałą zyskowność. Jego celem nie jest dopieszczanie klientów.

Marketing oznacza, że postrzega się cały biznes oczami klienta" - są to słynne słowa wypowiedziane ponad 30 lat temu przez mojego przyjaciela Petera Druckera. Kto by się pod tym nie podpisał? Czy nie jest tak, że zadowolenie klienta, spełnianie oczekiwań klientów, bliskie relacje z klientem, całkowita orientacja na klienta są celami i zadaniami marketingu? Czy nie jest tak, że marketing powinien być również podstawą zarządzania firmą? W końcu sukces zależy od tego, na ile dopasowano się do potrzeb klientów. Do czego prowadzi bezkrytyczne stosowanie powyższych maksym, pokażę na przykładzie dużej firmy transportu pasażerskiego.

Zobacz również:

Marketing - nieporozumienie

Firma ta prowadzi badania rynkowe naprawdę w wielkim stylu i nie żałuje na nie pieniędzy. Wszystkie grupy klientów są regularnie i intensywnie ankietowane. Nie jest zaskoczeniem, że ci klienci, którzy podróżują na długich dystansach, bardzo wysoko cenią sobie, żeby cena za kilometr spadała wraz z wydłużaniem się podróży. Ci, którzy podróżują wraz z rodziną, chcieliby, aby były atrakcyjne zniżki dla dzieci. Za to osoby, które podróżują w większych grupach, chciałyby mieć system rabatowy dla grup.

Badacze rynku na podstawie tych wyników orzekli, że jeśli tylko spełni się żądania różnych grup klientów, to na pewno uda się znaczne zwiększenie liczby klientów. Firma ta ma olbrzymią infrastrukturę, więc zwiększenie liczby klientów miało pomóc w pełniejszym wykorzystaniu zasobów. Argumentacja ta przekonała zarząd, że taka orientacja na klienta jest jedyną słuszną i zalecenia zostały wdrożone. Zastosowano malejące ceny za kilometr przy długich podróżach, rodziny mogły przewozić dzieci za darmo, a pasażerowie podróżujący w grupach otrzymali bardzo korzystne zniżki.

Takie podejście nazywam "słabym marketingiem". Wszyscy wsłuchują się w oczekiwania klientów i robią to, co klient sobie życzy. Nierzadko jest to najlepszą drogą do ekonomicznej ruiny. Myślową podstawą do "słabego marketingu" jest pomieszanie pojęć - co jest celem, a co środkami. Celem marketingu jest zwiększanie zysku firmy i nic więcej. Wszystko inne, jak chociażby wspomniane wyżej zadowolenie klienta itp., to środki, przy pomocy których ma się zwiększać zyski.

A o co tak naprawdę chodzi?

Moje wrażenia z setek projektów dla różnych firm są następujące: tylko niewielu menedżerów zwiększanie zysku bierze na poważnie i skrupulatnie do tego celu dąży. W październiku 2002 r. dyskutowałem z wiodącym japońskim producentem elektroniki użytkowej na temat możliwości poprawy rentowności i zwiększenia zysku. Sprawa była poważna, marże bowiem tej firmy były zatrważająco niskie. Było jasne, że najskuteczniejszym sposobem poprawy rentowności i zwiększenia zysku było inteligentne podniesienie cen. Wtedy jeden z wiceprezesów tej firmy (odpowiedzialny za globalny marketing) powiedział; "But then we will lose, market share!". To był koniec dyskusji - poruszone zostało tabu. Ważniejszy był udział w rynku od zysku...

W czasie dyskusji z zarządem producenta luksusowych samochodów rozmawiałem o tym, w jakiej sytuacji będzie afera. Jeden z szefów tej firmy powiedział: "Jeśli stracimy 0,1% udziału w rynku, to należy się spodziewać, że paru ludzi straci pracę. Jeśli nasze zyski spadną o 20%, tak naprawdę nikogo to nie zainteresuje". Weźmy jeszcze przykład firmy z branży chemicznej. Rozmowa dotyczyła selekcjonowania klientów i znaczenia kontraktów przynoszących straty. Jeden z członków zarządu zwrócił uwagę, że bez podpisywania tak wielu kontraktów nie byłoby możliwe, aby firma miała taką dynamikę sprzedaży. Jego kolega odpowiedział szybko: "ale może mielibyśmy zyski?"

Marketing służy wyłącznie temu, aby zwiększać zyski, a w wariancie optymalnym zapewniać długotrwałą zyskowność. Jeśli marketing poważnie weźmie się za realizację tego zadania, to konieczne będzie dokonanie wielu zmian. Nie chodzi o to, aby na konkursach dostawać nagrody za najlepsze spoty reklamowe. Reklama powinna zwiększać sprzedaż albo przynajmniej pomagać budować reputację marki. Inwestycje poczynione w zdobycie i utrzymanie klienta (jak np. program lojalnościowy) mają się zwracać z nawiązką. Ich analiza powinna być ściśle ekonomiczna.

Kiedy sukcesy

Oczywiście, zaraz usłyszę głosy oburzonych marketingowców, wymieniających wiele inicjatyw utopionych przez skrupulatne rachunki. Doświadczenie jednak pokazuje, że często wychodzi to na dobre. Weźmy na przykład wszelkich tanich dostawców, jak tanie linie lotnicze, sklepy dyskontowe czy producenci elektroniki tacy jak Dell. Ich sukcesy pokazują, że wiele tradycyjnych firm ma naprawdę słaby marketing. Zupełnym nieporozumieniem jest twierdzenie, że klientowi daje się wszystko wcisnąć, jeśli tylko poprze się to odpowiednim budżetem marketingowym. Najpierw jednak należy sprawdzić, czy klient jest gotów płacić i ile może zapłacić za dany produkt. Prawdziwe sukcesy marketingowe polegają głównie na unikaniu "słabości marketingu". Tylko uczciwa analiza gotowości klientów do płacenia ceny może przynieść rezultaty w postaci wyższego zysku.

Niestety, solidna znajomość ekonomii i narzędzi nie jest mocną stroną ekspertów od marketingu. Trudno się dziwić, że wiele decyzji nie przynosi pożądanych rezultatów. Pora odpowiedzieć sobie na pytania: co klient chce naprawdę? za co gotów jest płacić? Tylko konsekwentna analiza ilościowa zamiast pięknych haseł. Kto naprawdę potrzebuje tego produktu? Jakie przynosi on korzyści? Kto za niego płaci? Te pytania wprawiają w zakłopotanie dyrektorów marketingu w wielu korporacjach. Jeśli zna się precyzyjną odpowiedź na nie, jest duża szansa, że "słabości marketingu" nie przełożą się na słabość całej firmy.