Czy można zrozumieć "piarowca"?

"zwrot z inwestycji" w przypadku relacji z mediami oraz działań Public Relations wskazuje korzyści finansowe osiągane z prowadzonych kampanii.

"zwrot z inwestycji" w przypadku relacji z mediami oraz działań Public Relations wskazuje korzyści finansowe osiągane z prowadzonych kampanii.

Dobre relacje między CFO a specjalistą odpowiedzialnym za budowanie wizerunku firmy, często określanym jako "piarowiec", są tak samo ważne jak relacje z urzędami. Obie strony muszą się doskonale rozumieć i komunikować.

Zobacz również:

Ale czy jest to możliwe?

Wydatki przeznaczone na kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa

Wydatki przeznaczone na kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa

Głównym zadaniem CFO jest opracowanie takiej strategii finansowej firmy, aby w jak najkrótszym czasie osiągnąć jak największe zyski przy jak najmniejszych kosztach. Z kolei CMO odpowiedzialny jest za długoterminowe działania zwiększające rozpoznawalność marki, wolumen sprzedaży, wykreowanie zachowań konsumentów, co związane jest z dużymi kosztami oraz efektami, które zauważalne są najwcześniej po sześciu miesiącach.

Już na samym początku pojawiają się pierwsze nieporozumienia wynikające z ograniczeń czasowych (krótkoterminowość vs. długoterminowość) i nakładów finansowych przeznaczonych na działania marketingowe. CFO powinien zrozumieć, jak ważną rolę do spełnienia w firmie ma CMO, a w szczególności podległy mu dział public relations (PR), którego zadaniem jest budowanie i podtrzymywanie relacji firmy z otoczeniem, wykreowanie oraz podtrzymanie wizerunku przedsiębiorstwa.

Rolę, jaką pełni PR, można przyrównać do drzewa, którego pniem są osoby odpowiedzialne za budowanie relacji z otoczeniem. Bez nich firma ma utrudnione wejście na rynek oraz znacznie mniejszą szansę zbudowania zaufania do marki, oferowanych produktów i usług.

Wyobraźmy sobie firmę, którą obowiązuje zakaz reklamy - w jaki sposób może ona dotrzeć do swoich potencjalnych klientów i wzbudzić u nich zaufanie? Przedstawiciele zawodów zaufania publicznego, firmy działające w branżach (doradztwo podatkowe, prawne), produkty (tytoń, leki na receptę) objęte są całkowitym zakazem reklamy. Zbudowanie zaufania w takich przypadkach jest właściwie niemożliwe bez wsparcia profesjonalistów zajmujących się budowaniem relacji z otoczeniem.

Powszechnie uważa się reklamę za jedno z najlepszych, aczkolwiek najdroższych, narzędzi dotarcia do potencjalnych klientów. Warto się zastanowić, czy reklama rzeczywiście jest najlepszym środkiem dotarcia do potencjalnych klientów, czy dzięki niej przedsiębiorstwo jest w stanie zbudować swoją reputację, przekonać klienta o potrzebie nawiązania współpracy lub nabywcę do zakupu oferowanego produktu? Odpowiedź nie jest jednoznaczna.

Odpowiedzi na te pytania udzielają wyniki badań przeprowadzonych na początku 2008 r. wśród kadry zarządzającej, które dotyczyły wydatków na działania związane z kreowaniem wizerunku firmy. Wykazano w nich, że wydatki, jakie przedsiębiorstwa przeznaczają na reklamę, spadły w 2006 r. o ponad 50% w porównaniu do 2007 r., a wydatki na działania PR wzrosły z 18% do prawie 30% (rysunek).

Z kolei badania przeprowadzone przez Pentor w 2004 r. wykazały, że systematycznie spada procent osób mających pozytywny stosunek do reklamy oraz osób, które uważają, że reklama mówi prawdę.

Zwłaszcza ostatni argument dowodzi, dlaczego firmy zaczęły przesuwać wydatki na reklamę na działania związane z budowaniem pozytywnych relacji z otoczeniem.

Wspólny język

CFO oraz specjaliści zajmujący się PR mogą jednak znaleźć wspólny punkt - mierzenie efektywności prowadzonych działań. Wszelkie działania, jakie prowadzi firma, są mierzalne. Istnieje kilka sposobów badania efektywności działań PR.

Podstawowym i najczęściej stosowanym miernikiem wykorzystywanym w PR jest liczba publikacji na temat firmy lub jej przedstawicieli w mediach, oddźwięk danej publikacji (pozytywny, neutralny, negatywny) oraz inne dane statystyczne pozyskiwane z rynku (np. badania marketingowe), które organizacja może otrzymać od agencji zajmującej się profesjonalnym monitoringiem mediów lub innej instytucji.

Najmniej znaną metodą sprawdzania skuteczności działań PR, a w szczególności efektów budowania relacji z mediami i ich efektywności, jest mierzenie zwrotu z nakładów inwestycyjnych poniesionych na te działania, czyli ROI (Return on Investment). W przypadku media relations jako "media relations ROI" określa się relację pomiędzy całkowitymi wydatkami na komunikację a korzyściami (wygenerowanie zysku, obniżenie kosztów, ograniczenie kosztów poprzez zmniejszenie ryzyka) dla organizacji bądź działu firmy, dla którego prowadzone są prace.

Wyrażenie "zwrot z inwestycji" w przypadku relacji z mediami oraz całościowych działań PR wskazuje korzyści finansowe osiągane przez organizacje z prowadzonych kampanii, natomiast pojęciem "inwestycje" określa się nakłady, jakie zostały skonsumowane przez daną kampanię. Wskaźnik ten wylicza się na podstawie jednego z wzorów, a obliczoną wartość wyraża się w procentach bądź w walucie:

Przykład 1:

  • publikacja całostronicowego artykułu dzięki media relations: 34 454, 55 zł;
  • koszt działań media relation związanych z opublikowaniem jednostronicowej publikacji: 5 000 zł.

Jak podają F. Likely, D. Rockland, M. Weiner, autorzy raportu "Perspectives on the ROI of media relations publicity efforts" opublikowanego przez amerykański Instytut Public Relations w 2006 r., specjaliści powinni wykorzystywać miernik porównującym korzyści płynące z reklamy, tzw. ekwiwalent reklamowy (AVE - Advertising Value Equivalency) do budowania relacji z mediami.

Wskaźnik ten określili jako zwrot z korzyści modelu medialnego REMM (Return on Earned Media Model). Do wyliczenia REMM stosuje się następujące składowe:

  • wartość opublikowanego materiału;
  • koszt poniesionych wydatków na budowanie relacji z mediami;
  • oddziaływanie na grupę docelową;
  • jakość publikacji pod względem umieszczenia, wydźwięku, jakości zamieszczonej treści.