Budowa i wzrost kapitału klienta

Bardzo ważnym podejściem w procesie wzrostu kapitału klienta są strategie przeprowadzania kolejnych segmentów/grup klientów z niższych poziomów rentowności do grup o wyższych poziomach rentowności. Kryterium rentowności klientów przedsiębiorstw pozwala wyodrębnić klientów: ołowianych, którzy są nierentowni; żelaznych, których zwykle jest znaczna grupa, ale są niskorentowni; złotych, których rentowność jest dość wysoka, ale istnieją przesłanki, by sadzić, że ich rentowność może być wyższa; platynowych, którzy generują najwyższy zysk i jest on satysfakcjonujący dla firmy.

Wykorzystując składowe kapitału klienta, firmy mogą stosować następujące strategie w celu przeprowadzania klientów złotych do platynowych:

1) w obszarze wartości oferty:

a) poszerzyć obsługę (aby była kompleksowa)

b) wprowadzić outsourcing w celu obniżania niektórych kosztów w obsłudze klientów;

2) w obszarze wartości marki:

a) rozwijać linie produktów markowych, aby były bardziej komplementarne lub substytucyjne

b) ściślej wiązać wizerunek marki z cechami produktów;

3) w obszarze wartości relacji:

a) rozwijać usługi gwarancyjne w celu wzmocnienia lojalności

b) zapewniać strukturalne powiązania w obszarze produktów, programów i usług

c) dbać o rozwój edukacji wskazującej na korzyści relacji i lojalności.

W celu przeprowadzenia klientów żelaznych do grupy klientów złotych mogą być wykorzystane następujące strategie:

1) w obszarze wartości oferty:

a) wprowadzić outsourcing serwisowy, który może przyczynić się do obniżenia kosztów usług, np. gwarancyjnych

b) zredukować inne koszty funkcjonowania biznesu;

2) w obszarze wartości marki:

a) poszerzyć markowe produkty

b) rozwijać prestiż marki;

3) w obszarze wartości relacji:

a) zwiększyć częstotliwość wykorzystania programów lojalnościowych

b) rozwinąć usługi i korzyści objęte programami.

W celu przeprowadzenia klientów ołowianych do grup rentownych muszą być stosowane działania ukierunkowane na redukcję kosztów związanych z obsługą tej grupy klientów (produkcyjnych i innych) lub podwyższenie cen, co może spowodować, że część klientów je zaakceptuje, zaś część może odejść, ale firma nie będzie ponosić strat.

Kapitał klienta jest rozumiany jako całkowita zdyskontowana wartość generowanych wpływów i zysków przez klientów w całym okresie ich relacji z firmą (kiedy są aktywni i nabywają jej oferty). W celu budowy i podwyższania wartości kapitału klienta firmy muszą w sposób pogłębiony określić, co ma wpływ na kapitał klienta, a następnie powinni ukierunkować zasoby i kompetencje organizacji na czynniki budujące wartość klientów. Takie podejście w zarządzaniu marketingowym stanowi nowe wyzwanie dla firm, oparte na kompleksowym podejściu, uwzględniającym:

1) identyfikację kluczowych komponentów kapitału klienta (wartości oferty, wartości marki i wartości relacji);

2) opracowanie zróżnicowanych strategii dla różnych grup klientów, zgodnie ze źródłami kreowania kapitału klienta;

3) implementację przyjętych strategii zarządzania klientami wraz z oceną ich skuteczności.

Autor artykułu jest profesorem nadzwyczajnym SGH. Kieruje Studium Podyplomowym Zarządzania Wartością Klienta. Prof. Barabara Dobiegała-Korona jest autorem i współautorem ponad trzydziestu książek.