Budowa i wzrost kapitału klienta

Kształtowanie pozytywnego stosunku do marki może odbywać się przez pozycjonowanie marek, oznaczające lepsze zaspokojenie potrzeb, kreatywne działania skierowane na potrzeby obecnych i przyszłych klientów, wskazywanie szanowanych partnerów marki itp. Etyczne działania oraz odpowiedzialność społeczna firm muszą być oparte na dokładnym rozpoznaniu wartości społecznych wyznawanych przez klientów. Etyczna postawa i społeczna działalność firm muszą być oparte na wysokiej jakości ofert, rozwoju polityki informacyjnej skierowanej do klientów i społeczności, dodatkowo wspieranej działaniami sponsorowania osób i dziedzin słabszych (np. kultury, sportu) i ochronę danych o klientach.

Wartość relacji klienta z firmą oparta jest na koncepcji cyklu życia klienta, która wyróżnia różne potrzeby, możliwości i stosunek do firmy. Cykl życia klienta w firmie uwzględnia pięć faz:

  • klientów potencjalnych (którzy mają określoną potrzebę);
  • klientów dokonujących pierwszego zakupu;
  • klientów powtarzających zakupy;
  • klientów lojalnych;
  • klientów odchodzących.

Budowa kapitału klienta zakłada przyjmowanie strategii marketingowych skierowanych na przeprowadzenie klientów przez wszystkie fazy, z maksymalizowaniem fazy lojalnych klientów. Wynika to z faktu, że koszty pozyskania klientów są wysokie, a grupy pierwsze nie gwarantują jeszcze wysokich zysków i odpowiednio dużych zakupów. Nakłonienie ich do kolejnych zakupów, zwłaszcza do stałego ich ponawiania, stanowi podstawę budowy i wzrostu kapitału klienta przez wartość relacji.

Bardzo ważnym celem marketingowym musi być wysoki wskaźnik utrzymania klientów. Może być to osiągnięte przez przewyższające wartości dostarczane klientom w stosunku do konkurencji. Klienci dokonujący pierwszego zakupu i powtarzający zakupy ciągle porównują oferty oraz wartość związku z firmą. Klienci lojalni regularnie ponawiają zakupy, charakteryzują się wysokimi wskaźnikami utrzymywania, przy relatywnie niższych kosztach promocyjnych. Dodatkowo, klienci ci rzadko dokonują porównań ofert z konkurencyjnymi. Nie oznacza to, że firmy mogą tę grupę klientów zaniedbywać, gdyż o klientów pozytywnie nastawionych do lojalności bardzo mocno walczą wszystkie przedsiębiorstwa.

Klienci odchodzący powinni być poddani analizie dotyczącej przyczyn odejścia. Jeżeli jest to wynik zmian lub zanikania potrzeby, firma nie ma wpływu na sytuację, ale jeżeli klient przechodzi do innego dostawcy, stanowi to wskazówkę, w jakim kierunku przedsiębiorstwo musi doskonalić swoją ofertę wartości.

Wartość relacji z klientami rozumiana jest jako suma wyrażonych w jednostkach pieniężnych zdyskontowanych korzyści netto wynikających z tych więzi. Pojęcie korzyści netto obejmuje przede wszystkim przepływy pieniężne, takie jak wpływy generowane przez klientów i koszty, które są z nimi związane. Do niepieniężnych korzyści relacji z klientami zalicza się rekomendacje firmy osobom trzecim, informacje uzyskiwane od klientów czy też korzyści wizerunkowe związane z obsługą wybranych klientów. Wzrost kapitału klienta przez wartość relacji można uzyskać następującymi drogami:

1) wzrost wskaźników zatrzymywania klientów;

2) zachęcanie do systematycznego i częstego zakupu ofert;

3) dostosowanie kosztów utrzymywania klientów do ich wartości dla firmy;

4) dodatkową sprzedaż w postaci up-sellingu i cross-sellingu.

Powyższe cele można realizować przez szereg przedsięwzięć:

1. Dostosowanie wartości oferty do oczekiwań klientów. Firma musi uchwycić optymalną równowagę pomiędzy oczekiwaniami (które też kształtuje w działaniach promocyjnych) a jakością realizowanej oferty.

2. Maksymalizowanie wartości klienta w całym okresie życia klienta w firmie, uwzględniając długość relacji, zakupy podstawowe i dodatkowe (np. up-selling i cross-selling), niższe koszty obsługi, rekomendacje wobec innych klientów, informacje otrzymywane od klientów.

3. Strategie pozyskiwania i utrzymywania klientów muszą być powiązane, a firmy nie powinny za wszelką cenę dążyć do maksymalnego ich zadowolenia; badania wskazują, że maksymalizacja zadowolenia w niewielkim stopniu buduje lojalność.

4. muszą zawierać informacje o oczekiwaniach klientów, doświadczeniach z ofertą, postrzeganymi wartościami, w celu modelowania przyszłych zachowań klientów; bazy danych muszą zawierać informację o wszystkich interakcjach klienta z firmą, aby je połączyć z oczekiwaną przyszłą wartością pieniężną.

5. Firmy powinny rezygnować z nadwyżki ceny płaconej przez klientów lojalnych, w celu zmniejszenia ryzyka ucieczki klientów.

6. Utrzymywanie wyjątkowości oferty oraz propozycji, do których klienci będą przechodzić na kolejnych etapach cyklu życia.

7. Wprowadzenie mechanizmów lojalności, wiążących dokonywanie zakupów z nagrodami.

8. Maksymalne ułatwianie zakupów i zarządzanie procesem obsługi klienta, z dostosowaniem metod sprzedaży i obsługi do klienta i jego potencjalnej wartości.

9. Tworzenie barier utrudniających odejście - bariery ekonomiczne, fizyczne lub emocjonalne.

10. Dodatkowo uruchomienie szeregu programów wzmacniających przywiązanie do firmy.