Budowa i wzrost kapitału klienta

Wartość oferty może być skierowana na jakość, poprzez doskonalenie cech fizycznych, poszerzanie usług lub podnoszenie jakości środowiska świadczenia usług. Firmy mogą uczynić proces technologiczny bardziej transparentnym, przez co prawdopodobnie poprawi się percepcja jakości. W sferze usług organizacje mogą wziąć większą odpowiedzialność za użytkowanie produktu lub bardziej kompleksowo świadczyć usługi, rozwiązując problem klientów. Innym działaniem jest skrócenie czasu oczekiwania lub uczynienie procesu mniej uciążliwym.

Istotnym sposobem podniesienia wartości oferty może być wzrost zaufania do firmy przez profesjonalizm pracowników, podniesienie zgodności usługi z otoczeniem, w którym jest świadczona (np. w domu lub biurze klienta). Każda z metod może podwyższyć wartość oferty, ale zawsze musi być akceptowana przez klienta, bowiem to on określa jakość.

Ceny jako metoda wzrostu postrzegania wartości oferty są często wykorzystywane. Szczególnie często wykorzystywane są obniżki cen, jako metoda pozyskiwania nowych klientów lub zachęcania obecnych do częstych zakupów. Jednakże metoda ta może być jednocześnie postrzegana jako obniżenie jakości i oferowanych wartości.

Wygoda może podnosić wartość oferty na różne sposoby:

1) atrakcyjna lokalizacja;

2) wygoda w użytkowaniu;

3) dostępność do oferty.

Lokalizacja jako wartość dla klienta rozumiana jest jako fizyczna lub wirtualna przestrzeń, w której mają miejsce interakcje z firmą. Wartość oferty może być podnoszona przez wielość punktów sprzedaży, z uwzględnieniem lokalizacji klientów i ich preferencji co do nabywania.

Łatwość obsługi podnosi wartość oferty, jeżeli redukowana jest praca klienta przy nabywaniu, transakcjach i obsłudze.

Dostępność podnosi wartość oferty, jeżeli firma i usługa są dostępne, kiedy klienci tego potrzebują.

Dla wielu klientów marka stanowi kluczową wartość. Marka buduje wartość dla klienta przez: produkty i usługi, które symbolizuje przypominanie o niej, i budowę pozytywnych doświadczeń, świadomość, rozpoznawanie marki i akty emocjonalne wiążące klientów z firmą. Jeżeli mają pozytywne doświadczenia z marką, utożsamiają się z nią.

Wartość marki buduje wartość klientów, jeżeli klient:

  • wyróżnia ją na tle konkurencji;
  • jest mniej wrażliwy na działania konkurentów;
  • rekomenduje markę innym klientom.

Marka odgrywa szczególną rolę w budowie wartości klienta w następujących przypadkach:

1) kiedy trudna jest ocena wartości produktu i usługi w momencie jej nabywania (duży poziom skomplikowania cech oferty); pozytywny wizerunek i pozytywne doświadczenia wcześniejszych klientów mogą być podstawą wartości marki;

2) kiedy doświadczenia pozytywne mogą być przekazywane do szerszego grona potencjalnych nabywców;

3) kiedy produkty i usługi są wysoce wyróżniające się względem innych ofert (np. co do jakości).

Wartość kapitału klienta przez markę buduje:

1) wzrost świadomości marki;

2) kształtowanie pozytywnego stosunku do marki;

3) wysoka etyka i odpowiedzialność społeczna firmy.

Firmy mogą budować wartość marki przez rozwój i implementacje strategii podwyższających percepcję ukierunkowaną na wartość marki, poprzez podnoszenie świadomości marki, a to przez skuteczne strategie komunikacji. W tym zakresie pozytywną rolę może odgrywać reklama w mediach, ułatwienia komunikacji z klientami (Internet, telefon), promocje sprzedaży, działania public relations i zachęcanie klientów do dzielenia się z innymi pozytywnymi doświadczeniami z marką.