Budowa i wzrost kapitału klienta

Podstawowym źródłem wartości kreowanych w komunikowaniu i dostarczaniu wartości jest elastyczność działania firm i dostosowywanie ich do indywidualnych potrzeb konsumentów. Współcześni konsumenci żyją na globalnym rynku, mają dostęp do bardzo wielu kanałów komunikacji i możliwości wyboru. Przedsiębiorstwa muszą rozstrzygać, jakie propozycje wartości (treść) przekazywać oraz jak je transmitować.

Wyzwaniem współczesnych potrzeb komunikacyjnych jest też zapewnienie dwukierunkowego przepływu informacji. Obecnie promocja, jako przekazywanie informacji od przedsiębiorstwa do nabywcy i konsumenta, jest niewystarczająca. Musi być uzupełniona o komunikację klient - firma.

Oferty w postaci dóbr materialnych oraz usług są coraz bardziej rozbudowane, często wymagają, oprócz informacji, edukowania klientów i gotowości firm w przypadku problemów z ich użytkowaniem. Ponadto szereg wartości dla klientów ma charakter emocjonalny, psychologiczny, społeczny, a rola konsumenta została znacznie poszerzona, staje się on bowiem współtwórcą wartości<sup>8</sup>. Większość ofert ma też charakter kompleksowych wartości, które w przekazach reklamowych już się nie mieszczą. Promocja z wykorzystaniem masowych środków jest także coraz mniej skuteczna, gdyż pogłębiona segmentacja prowadzi do dużej różnorodności rynków i segmentów, co stawia wymóg indywidualizacji komunikacji.

Reasumując, rozpoznanie i identyfikowanie wartości stanowi etap poszukiwania nowych wartości dla klientów jako nowych szans na wzrost kapitału klienta. Ponieważ rynki są dynamiczne i konkurencyjne, firmy muszą dobrze definiować wartości, co wymaga zrozumienia w drodze relacji i interakcji w trzech obszarach: rozpoznania konsumentów, umiejętności firm i zasobów wynikających ze współpracy.

Wzrost kapitału klienta

Budowa i wzrost kapitału klienta

Rysunek 3

Na wartość klientów według koncepcji R. Rusta, V. A. Zeithamla i K. Lemona składają się: wartość oferty w postaci produktów i usług, wartość marki oraz wartość relacji między klientami i firmą (rysunek 3).

Wartość oferty stanowi sumę korzyści dla klienta, ocenioną na podstawie percepcji produktów i usług, które firma dostarcza. Składają się na nią: cechy produktów, ceny, jakość, wygoda itp. Wartość marki jest subiektywną oceną klienta o marce, przejawiającą się w świadomości marki i stosunku klientów do marki.

Wartość relacji przejawia się w tendencji do zachowań konsumentów do bycia wiernymi danej firmie i jej ofertom, w chęci budowania i podtrzymywania wzajemnie korzystnych stosunków długookresowych.

Ten model uwzględnia dwa rodzaje zachowań klientów: tych, którzy systematycznie kupują w wybranych firmach, oraz tych migrujących, którzy odchodzą od firm i wracają.

Wzrost kapitału klienta, zgodnie z tym podejściem, wiąże się z oddziaływaniem firm na wzrost wartości oferty organizacji, jej marki oraz relacji klienta z przedsiębiorstwem. Wybór strategii i działań ukierunkowanych na wzrost kapitału klienta musi być powiązany z elementami, które tworzą wartość oferty, marki i relacji (por. rysunek 4).

Budowa i wzrost kapitału klienta

Rysunek 4

Wartość oferty jest oceniana przez klientów jako relacja postrzeganych korzyści z oferty do postrzeganych kosztów, jakie klienci muszą ponieść. Przy czym do korzyści zaliczają oni wszystkie swoje doświadczenia związane zarówno z zakupem (informacja, obsługa, dostępność itp.), jak i użytkowaniem skierowanym na zaspokojenie potrzeb, a także pozbyciem się produktu, jeśli już spełnił swój cel. Natomiast do kosztów klienci zaliczają zarówno cenę płaconą w pieniądzu, jak i czas niezbędny do nabycia, a także ryzyko związane z wyborem marki i oferty.

Podstawą wzrostu kapitału klienta przez wartość oferty jest zrozumienie, że różni konsumenci poszukują różnych korzyści i różnie oceniają oferowane korzyści przez produkty i usługi. Wartość oferty stanowi kluczowy element w relacjach klient-firma. Firmy muszą dostarczać wartości ściśle odpowiadające potrzebom i oczekiwaniom klientów. Jeżeli w odczuciu konsumentów oferta nie dostarcza oczekiwanych korzyści, ani promocja, ani programy lojalnościowe nie przekonają ich do nabycia. Zróżnicowane oczekiwania nabywców mają różne źródła, dlatego niezbędne jest zrozumienie przesłanek tych oczekiwań (np. wcześniejsze doświadczenia lub zmieniające się potrzeby i możliwości ich zaspokajania). Dorównując potrzebom klientów i ich oczekiwaniom, firmy podwyższają kapitał klientów, nie nadążając zaś za ich potrzebami, obniżają kapitał klientów. Przedsiębiorstwa mogą podwyższać wartość oferty poprzez następujące działania:

1) wyraźne pozycjonowanie ofert; wyprofilowanie cech produktów i usług oraz skierowanie ich na indywidualne potrzeby mogą odegrać kluczową role w postrzeganiu oferty;

2) przy wprowadzaniu innowacyjnych ofert klienci wymagają szczególnej uwagi, gdyż muszą rozpoznać korzyści z nimi związane, dlatego też potrzebna jest edukacja klientów;

3) firmy muszą wspierać klientów w procesie percepcji wartości oferty, jeżeli oferta zapewnia kompleksowe zaspokojenie potrzeb; oferty kompleksowo rozwiązujące problem klienta wiążą się z większym ryzykiem i dłuższym okresem podejmowania decyzji (np. na rynku biznesowym), gdyż należy brać pod uwagę więcej aspektów;

4) kiedy oferty wchodzą w etap dojrzałości na rynku, mogą być skierowane do innych segmentów lub wzbogacane nowymi wartościami.