Budowa i wzrost kapitału klienta

W tym etapie muszą być zidentyfikowane i dobrane odpowiednie zasoby w przedsiębiorstwie, takie jak: kadra, wiedza i kapitał. Dobór zasobów powinien odpowiadać wartościom kreowanym, zasadzie efektywności, elastyczności oraz innowacjom. Innowacje i koszty są sercem etapu kreowania wartości. Współczesny proces kreowania innowacji musi być ściśle powiązany z marketingiem, ponieważ to konsumenci decydują o tym, czy wartość kreowana jest innowacją<sup>7</sup>.

Innowacje zapewniające wartość dla klienta i wartość klientów muszą być traktowane jako proces kompleksowy, obejmujący uczenie się, kulturę, przywództwo i style zarządzania organizacji. Innowacje wymagają skutecznego zarządzania nimi i zaktywizowania głównych ich źródeł, tj.:

  • konsumenci jako innowatorzy wymagają łatwego dostępu do komunikacji z firmą, obserwowania ich i wsłuchiwania się w problemy klientów;
  • innowacje przez procesy - procesowa obsługa klientów zapewnia lepsze poznanie procesu (funkcji), ogniw procesu, konsumentów, integruje czynności i funkcje, ale też wymaga zarządzania;
  • innowacje przez ludzi - wiele przykładów wskazuje, że przywództwo, style zarządzania, zatrudnianie indywidualności prowadzą do nowych pomysłów (M. Dell, B. Gates);
  • innowacje jako zdolności dynamiczne - systematyczne podejście do innowacji oparte na kreatywnej kulturze i ciągłym identyfikowaniu i adaptowaniu nowych pomysłów łączy ukierunkowanie na zewnętrzne i wewnętrzne źródła oparte na zrozumieniu rynku;
  • radykalne podejście do innowacji - oparte na istotnej redefinicji potrzeb i tworzeniu nowych biznesów (branż), nowych rynków i kreowanie nowych klientów.

W kreowaniu innowacji uczestniczą:

1. Nowe oferty - nowości dla klienta są rozumiane na różne sposoby, mogą to być: nowy produkt, nowa usługa, opakowanie, kanały dystrybucji i kanały komunikacji, redukowanie kosztów, repozycjonowanie marek, poszerzenie funkcji ofert, różnicowanie ofert, cen, a szczególnie usług itp. Wartości mogą mieć charakter istotnych nowości lub poszerzania, różnicowania ich zestawów.

2. Przewodnią siłą organizacji w kreowaniu wartości dla klientów jest proces pozycjonowania, który musi być oparty na potrzebach, jakie firma zaspokaja, lub na niepowtarzalnej wartości, jakiej dostarcza. Strategia pozycjonowania może uwzględniać strategie marek, ale może być rozumiana dużo szerzej, jako niepowtarzalna oferta (jedyna w swoim rodzaju).

3. W ostatnich latach przedsiębiorstwa przykładają dużą wagę do roli marki w kreowaniu wartości, szczególnie w budowie zestawu doświadczeń, emocji, społecznych i kulturowych korzyści poszczególnych konsumentów. Pozycjonowanie marki (jako sumy korzyści, które reprezentuje marka) jest oceniane w kontekście konkurencji i tego, co chcą konsumenci zainwestować w korzyści z marki (pieniądze, prestiż itp.). Jest to ściśle powiązane z mentalnym modelem poszczególnych marek i ich usytuowaniem w relacji z innymi markami.

4. Rola cen w kreowaniu wartości jest bardzo duża, gdyż sygnalizuje zakres wartości, kombinację ich oraz jakości. Zatem ceny muszą być ściśle związane z innymi wartościami. Dla konsumentów ceny są kryterium oceny zestawu wartości jako narzędzia konkurowania. Dla firm cena jest narzędziem przyciągnięcia konsumentów z wybranego segmentu oraz gwarancją pokrycia kosztów i dostarczania zysku. Wzrost wartości klientów dla firmy może być osiągnięty przez wzrost cen, redukcję kosztów lub wzrost wolumenu sprzedaży.

Podsumowując etap tworzenia wartości, jako budowę wartości dla klientów, należy pamiętać, że:

1. Innowacje są podstawową drogą kreowania nowych i rozwijania obecnych wartości dla klientów, narzędziem przewagi konkurencyjnej na rynku; musi temu towarzyszyć proces innowacji także w sferze zasobów produkcyjnych.

2. Podstawą innowacji muszą być percepcja oraz potrzeby konsumentów, a nie konkurencja dla konkurencji. Zmiany w wartościach dla klientów prowadzą do powstawania nowych rynków, a to wiedzie do wzrostu przewagi konkurencyjnej.

3. Pozycjonowanie wartości i marek jest skuteczną metodą tworzenia pozytywnych doświadczeń konsumentów i wzrostu ich lojalności.

4. Pozycjonowanie wartości i marek musi odpowiadać temu, ile konsumenci są skłonni zainwestować w wartości, które pozycjonuje firma.

5. Cena odzwierciedla szacowanie propozycji wartości dla klientów i efektów przechodzenia firm ukierunkowanych na produkcję do ukierunkowania na konsumenta, czyli strategii cenowych opartych na popycie.

Etap trzeci budowy wartości dla klienta obejmuje komunikowanie i dostarczanie wartości, które oparte są na:

  • komunikowaniu wartości;
  • elastyczności w kanałach ich dostarczania.
  • Procesy dostarczania poddawane są szybkim i istotnym zmianom pod wpływem dwóch procesów:
  • wymagań i cech nowych konsumentów;
  • dynamicznego rozwoju kanałów komunikacji i kanałów dystrybucji.