Dwie strony medalu

Zdaniem Artura Gortycha, najczęstszym błędem, jaki można popełnić przy budowaniu społeczności, jest nastawienie się na błyskawiczne zyski. "Firmy często nie dostrzegają faktycznych potrzeb potencjalnych odbiorców" - zaznacza prezes Artegence. Dzięki społeczności od razu chcą osiągać bezpośrednio widoczne korzyści finansowe. Paradoksalnie, bywa, że przeszkodą jest też zbyt duża ilość kapitału na uruchomienie serwisu społecznościowego.

Pytania, które zapewne stawia sobie większość firm zainteresowana inwestycjami w Web 2.0, to wartość korzyści, które można osiągnąć przez tworzenie społeczności i otwieranie się na konsumentów. Jedną z pierwszych rzeczy, na które ma przełożenie nowa polityka firmy, jest jej marka. Przez Web 2.0 przedsiębiorstwa eksponują swoje marki i jeżeli robią to umiejętnie, mogą pozyskać większą grupę lojalnych konsumentów. Lojalność może przełożyć się na zwiększoną sprzedaż. Silna obecność w Internecie przyniesie nowych użytkowników.

Zobacz również:

• 9 cech wielkich liderów IT
• CIO "bumerangi": liderzy IT awansują, powracając
• 6 znaków ostrzegawczych, na które CIO powinni zwrócić uwagę w 2024 roku

Korzyści zależą od pomysłu na Web 2.0. Ciekawie wiedzę i upodobania przekuwa na sukces producent butów Nike. Firma utworzyła stronę Nikeid.com (http://nikeid.nike.com ), umożliwiającą konsumentom projektowanie własnych butów pod marką Nike. Zrobienie butów na zamówienie kosztuje, w zależności od modelu, średnio ok. 145 euro. Nowe projekty powstają za sprawą internetowych twórców. Modele, które zyskują największą popularność (są najczęściej komentowane i rozsyłane przez użytkowników w sieci), trafiają potem do sklepów. Nike w ten sposób najszybciej wprowadza nowe trendy w modzie do swoich produktów (modne w sezonie kolory czy kształty). Nike ma już długą historię angażowania konsumentów w swoje działanie. Firma stworzyła społeczność biegaczy-amatorów, która wymienia się trasami, wynikami, współzawodniczy ze sobą.

Inny sukces odniósł brytyjski serwis tripAdvisor (http://www.tripadvisor.co.uk/ ), który nie tylko oferuje klientom wycieczki, ale również zachęca ich do przesyłania swoich komentarzy i sprawozdań z miejsc, do których się udają. Dzięki temu brytyjski serwis jest jednym z najczęściej odwiedzanych źródeł informacji o hotelach, miastach i państwach. Jego wiarygodność budują właśnie użytkownicy. Co ciekawe, firmy przewozowe czy hotele, które otrzymują negatywne komentarze, mają możliwość odpowiedzenia na nie w tym samym miejscu. O tym, jak istotne jest angażowanie się w dialog z konsumentami, przekonał się jeden z właścicieli hoteli w Rzymie. Po tym, jak pojawił się negatywny komentarz jednego z gości na serwisie turystycznym, sprzedaż usług hotelu spadła o połowę. Włoch przyjął jednak dość nieskuteczną linię obrony - zamiast odpowiedzieć na komentarz użytkownika, postanowił zaangażować swoich prawników do zamknięcia strony. Dopiero po paru miesiącach syzyfowych prac zdał sobie sprawę z tego, że nic nie wskóra.

Wiele firm zainteresowanych jest budowaniem społeczności wokół własnych serwisów. Nie wszystkim jednak się udaje. Jedna z brytyjskich firm zajmujących się tworzeniem programów lojalnościowych dla korzystających z wybranych supermarketów i stacji benzynowych wpadła na mało sensowny pomysł: zaproponowała posiadaczom kart lojalnościowych nadsyłanie historii o tym, gdzie zgubili swoja kartę, myśląc, że w ten sposób wokół marki samoistnie zbuduje się społeczność. Jak można sobie wyobrazić, nadesłane historie można było policzyć na palcach, a na stronie nie stworzyła się żadna aktywna grupa użytkowników.

"Firma nie może odgórnie stworzyć społeczności" - tłumaczy Łukasz Lewandowski z K2 Internet. "Może dać jedynie ludziom narzędzia, żeby stworzyli ją sami. Konsekwencją tego błędnego założenia są serwisy społecznościowe, które służą jedynie firmie, a nie oferują żadnej konkretnej użyteczności wybranej grupie docelowej. W takich serwisach firma zamiast być uczestnikiem społeczności, stara się być jej bogiem. Ludzie muszą poczuć, że są właścicielami społeczności, a nie marionetkami w rękach sprytnych marketingowców. Inaczej nie zaangażują się w działania firmy".

Oprócz dobrego pomysłu, w budowaniu społeczności ważne jest zrozumienie, jak one funkcjonują. Firma Forrester Research przyjrzała się bliżej społecznościom w sieci i podzieliła użytkowników na cztery kategorie: twórców, krytyków, zbieraczy i leniwców. Twórców jest najmniej, ale od nich najwięcej zależy: to oni tworzą treści. Krytycy zajmują się wnikliwym opiniowaniem nowych przedsięwzięć. Ich ocena jest dla społeczności bardzo ważna. Na jednego twórcę statystycznie przypada dwóch krytyków - wskazuje Forrester Research. Poniżej znajduje się grupa zbieraczy, którzy zajmują się kolekcjonowaniem odnośników do interesujących treści i przesyłają je do szerokiego grona użytkowników. Te informacje trafiają do największej grupy, którą stanowią leniwce, czyli osoby, które nie wytwarzają treści, a jedynie je oglądają. Żeby zbudować społeczność, trzeba zaangażować twórców i krytyków - wskazuje Forrester Research. Zbieracze i leniwce przyjdą sami.

Ci, którzy budują społeczności, mając dobry pomysł i rozumiejąc, jak one funkcjonują, mogą natrafić na trudny orzech do zgryzienia: długoterminowość projektu. "Błędem, który popełniają firmy otwierające się na Web 2.0, jest myślenie o tego typu projektach w kategoriach klasycznych stron WWW o charakterze marketingowym lub informacyjnym" - wyjaśnia Olgierd Cygan, prezes agencji interaktywnej Digital One. "Firmy nie zdają sobie sprawy, że Web 2.0 oznacza także większe zainteresowanie po ich stronie. Projekty Web 2.0 nie kończą się na pewnym etapie, ale trwają i angażują znaczące zasoby w proces utrzymania". Olgierd Cygan tłumaczy, że często rozwój projektu staje się bardziej kosztowny niż jego stworzenie.

Jedno jest pewne: nie każdy musi od razu budować ogromną społeczność pod swoim szyldem, zwłaszcza jeżeli nie ma zasobów do jej utrzymywania. Do zmiany postrzegania firmy wystarczy niewiele. Chociażby prowadzony z pasją przez jedną osobę blog czy sekcja na stronie poświęcona interesującym treściom nadesłanym przez użytkowników. Najważniejsze są dobry pomysł i odwaga, by przełamać pierwsze lody.