Korzystając z uprzejmości wydawnictwa Wolters Kluwer, przedstawiamy naszym Czytelnikom rozdział "Korzyści z wykorzystania bloga do celów biznesowych" z nowej książki Grzegorza Mazurka "Blogi i wirtualne społeczności - wykorzystanie w marketingu".

A by rozpatrywać na poziomie biznesowym decyzję o rozpoczęciu prowadzenia bloga firmowego, konieczne jest udzielenie odpowiedzi na pytanie, jakie korzyści płyną z takiej działalności. Korzyści te są zaprezentowane w tabeli 1.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Informacja

Podstawową korzyścią dla firmy, wynikającą z używania blogów, jest możliwość uzyskania niezwykle cennych informacji o charakterze marketingowym. Już samo monitorowanie funkcjonujących w Internecie blogów pozwala zgromadzić opinie, uwagi i sugestie ze strony klientów, mediów, konkurencji czy partnerów biznesowych. Informacja, jaką znajdziemy na blogach - często spontaniczna, emocjonalna i związana z konkretnymi wydarzeniami - prawdopodobnie byłaby trudna do uzyskania w inny sposób.

Profesjonalny monitoring blogów wiąże się z zastosowaniem narzędzi, które dają możliwość szybkiego i trafnego dotarcia do opinii i wpisów. Szukanie ich po omacku byłoby nie lada wyzwaniem, zwłaszcza że liczba blogów na świecie przekroczyła już 57 mln. Najczęściej stosowanym narzędziem służącym do tego celu jest Google BlogSearch, za którego pomocą możemy nie tylko w parę sekund przeszukać dużą część blogosfery pod kątem wybranego hasła kluczowego, ale również na przykład zażądać generowania zbiorczego raportu przesyłanego e-mailem na wskazany adres w indywidualnie określonych odstępach czasu. Co ważne, Google BlogSearch przeszukuje wiele dostępnych w sieci blogów oraz platform blogowych, a także pozwala zdefiniować język bloga, dzięki czemu w wynikach wyszukiwania otrzymamy wpisy na dany temat wprowadzone na przykład tylko w języku polskim.

Potencjał informacyjny blogów jest jeszcze większy, kiedy wykorzystujemy je nie tylko pasywnie (wspomniany monitoring treści), lecz także aktywnie, pytając na blogu firmowym o opinie internautów na tematy związane z działaniami firmy czy też komentując wątki umieszczane na blogach niezależnych ekspertów czy klientów. Pamiętajmy, by w takich sytuacjach zawsze występować jawnie, przedstawiając podmiot, jaki reprezentujemy.

Blogi dają możliwość wypowiedzenia się firmie w sposób swobodny, nieskrępowany i nieograniczony konwencją. Nie występuje również ryzyko, że media skrócą komunikat, wypaczą go lub po prostu przeinaczą fakty, przez co nasze dobre intencje mogą przerodzić się w kryzys w komunikacji z otoczeniem. Za pomocą bloga firma może wypowiadać się na ważne dla niej tematy w dowolnej chwili, a nie tylko wówczas, gdy media wykażą zainteresowanie. Może zastosować własne standardy wypowiedzi i nie musi uwzględniać ograniczeń narzucanych przez dziennikarza i reprezentowane przez niego media.

Podstawowym zagrożeniem wynikającym z takiej wolności słowa jest nieodparta pokusa umieszczania na blogu treści promocyjnych lub quasi-promocyjnych (czyli kryptoreklamy). Doświadczenia pokazują, że czytelnicy blogów są bardzo wrażliwi na tym punkcie i bardzo niechętnie wracają do blogów, które są wykorzystywane jako tuba reklamowa. W literaturze przedmiotu podawany jest często przykład firmy Boeing, która rozpoczynając pisanie bloga, nie uniknęła tego problemu. Już po kilku tygodniach blog był krytykowany za brak unikatowej treści i niemożność komentowania wpisów. Zarzucano mu, że przypomina serwis informacyjny i promocyjny. Ponieważ Boeing zdawał sobie sprawę z potencjału komunikacyjnego blogów, bardzo szybko naprawił błędy i obecnie prowadzony przez tę firmę blog uznawany jest za wzorcowy.

Pozycjonowanie w wyszukiwarkach

Zastosowanie prostej struktury i czytelnej nawigacji, częste publikowanie nowych treści i obecność wielu odnośników do innych stron powodują, że blogi są bardzo dobrze odbierane przez systemy wyszukujące, w szczególności przez wyszukiwarkę Google. Właściwe prezentowanie treści i dobre wykorzystanie technicznych elementów bloga to z kolei czynniki, dzięki którym pozycja bloga w rankingu stron wyświetlanych w wyszukiwarce po wpisaniu danego hasła kluczowego może być bardzo wysoka.

Dobre wypozycjonowanie strony w wyszukiwarkach odgrywa obecnie niebagatelną rolę. Search engine marketing (SEM), czyli działania marketingowe, a przede wszystkim promocyjne z wykorzystaniem wyszukiwarek to jedna z najważniejszych gałęzi marketingu internetowego, na którą w Stanach Zjednoczonych przeznacza się nawet do 40% budżetów promocyjnych online²⁵. Popularność promocji prowadzonej za pomocą wyszukiwarek wynika z faktu, że jest to najmniej agresywna jej forma (w przeciwieństwie do reklamy internetowej). Reklama pojawia się dopiero po zainicjowaniu akcji przez internautę (wpisanie hasła kluczowego w pasek wyszukiwarki), co znacznie przyczynia się do zwiększenia skuteczności i efektywności tych działań.

Blogi okazują się bardzo ważnym narzędziem wspierającym SEM. Wykorzystanie blogów w ten sposób, aby były one przyjazne wyszukiwarkom, wiąże się jednak ze stosowaniem pewnych wytycznych przy tworzeniu i aktualizacji bloga.