Metody rynkowe:

Porównywalna cena - metoda ta jest teoretycznie niezwykle atrakcyjna, w praktyce jednak możliwości jej stosowania są ograniczone. Uwarunkowane jest to niewielką liczbą tran-sakcji marek. Dodatkowym utrudnieniem jest poufność kontraktów, szczególnie w sferze danych finansowych, które nie są publicznie dostępne. Ponadto należy brać pod uwagę szereg okoliczności wywierających bezpośredni wpływ na ostateczną wycenę, np. cel danej transakcji. Bardzo często oszacowana wartość marki jest nie tyle odzwierciedleniem jej rzeczywistej siły, ile pożądanej ceny.

Ekonomiczna wartość produktu - w metodzie tej oblicza się jednostkową premię cenową, jaką są skłonni płacić klienci za określoną markę. Metoda polega na podzieleniu ceny, jaka jest płacona za produkt, na dwie składowe. Pierwsza to cena odzwierciedlająca obiektywne właściwości produktu, druga to premia za jego "nieobiektywne" cechy, czyli markę.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Metody dochodowe:

Metody te zostały rozwinięte na bazie oczekiwanych zwrotów z tytułu posiadania marki. Bardzo dużo zależy od zamierzeń nabywcy marki. Jeśli nabywca podejmie decyzję o internacjonalizacji marki, dla niego będzie ona miała większą wartość niż dla nabywcy pragnącego wykorzystać ją tylko na rynku krajowym.

Zdyskontowane przepływy pieniężne / zyski netto - jest to klasyczna metoda wyceny wszystkich inwestycji, zarówno materialnych, jak i niematerialnych. Liczy się oczekiwane roczne dochody przypisywane marce w okresie 5 - 10 lat prognozy. Istnieje szereg odmian wyceny marki metodą DCF. Podstawowa różnica między nimi polega na sposobie wydzielenia z przepływów gotówkowych generowanych przez firmę tych, które są związane z marką oraz sposobie obliczenia współczynnika dyskontowego. Licząc wartość rezydualną, zakłada się stały dochód lub jego wzrost o stałe raty do nieskończoności.

Zdyskontowane opłaty licencyjne - gdyby marka była licencjonowana od jej właściciela, za przywilej korzystania z niej licencjobiorca musiałby uiszczać opłatę licencyjną jako procent od realizowanych dzięki marce przychodów. Dzięki posiadaniu marki jej właściciel unika płacenia opłat licencyjnych. Metoda wyceny polega więc na oszacowaniu przyszłych przychodów związanych z marką i wyliczeniu na tej podstawie potencjalnych przyszłych opłat licencyjnych. Opłaty te są dyskontowane współczynnikiem dyskontującym (kosztem kapitału) na dzień obecny, co daje nam w efekcie oszacowanie wartości marki. Metoda ta jest wiec odmianą DCF, w której zamiast różnicowych przepływów gotówkowych występują opłaty licencyjne.

Studium przypadku

Przykład dotyczy wyceny wartości znaku towarowego Huty Szkła ABC. Huta (i jej znak towarowy) istnieje od kilkudziesięciu lat i należy do najstarszych producentów opakowań szklanych w Polsce. Znak huty jest jak najbardziej kojarzony ze sprzedawanym produktem. Z tym, że produkty, tj. opakowania szklane, są rozpoznawane nie tyle przez finalnego konsumenta detalicznego, ile przez producentów soków, napojów, piwa i napojów alkoholowych. Jest to znak istniejący na rynku zaopatrzeniowym.

Udział Huty ABC w rynku polskim, mierzony wolumenem sprzedaży opakowań szklanych, szacuje się na ok. 5 %. Nie jest to udział szczególnie znaczący, jednakże bardzo istotny dla potencjalnego jej nabywcy, planującego zwiększyć swój udział w rynku polskim.

Najwłaściwsza dla wyceny znaku towarowego huty ABC jest metoda zdyskontowanych opłat licencyjnych - prosta w swojej konstrukcji i nie obciążają jej dane historyczne lub odtworzeniowe o nakładach na kreowanie znaku i porównania rynkowych wartości znaków.

Wycena została przeprowadzona w dwóch wariantach: pesymistycznym i optymistycznym, a średnia arytmetyczna będzie sugerowaną wartością znaku towarowego Huty Szkła ABC.

Za wyborem metody zdyskontowanych opłat licencyjnych przemawiają następujące przesłanki:

• brak danych o historycznych kosztach wykreowania znaku towarowego Huty ABC;
• trudność z oszacowaniem kosztów odtworzenia promocji w/w znaku;
• brak dobrej bazy porównawczej dla określenia wartości rynkowej w/w znaku;
• deficytowość Huty dysponującej znakiem, co utrudnia zastosowanie metody zdyskontowanych zysków netto oraz określenie wkładu marki w tworzenie zysku/ przepływów pieniężnych;
• deficytowość spółki eliminuje również możliwość zastosowania formuły Cena / Zysk.