Tak! Pięćdziesiąt sekretów nauki perswazji

Prezentujemy fragmenty książki "Yes! Fifty secrets from the science of persuasion" (“Tak! Pięćdziesiąt sekretów nauki perswazji"), która ukazała się w Wielkiej Brytanii w listopadzie 2007 r. nakładem wydawnictwa Profile Books.

Prezentujemy fragmenty książki "Yes! Fifty secrets from the science of persuasion" (“Tak! Pięćdziesiąt sekretów nauki perswazji"), która ukazała się w Wielkiej Brytanii w listopadzie 2007 r. nakładem wydawnictwa Profile Books.

Noah Goldstein, Robert B. Cialdini i Steve Martin, przedstawiają 50 najważniejszych spostrzeżeń dotyczących technik perswazji, zdobytych podczas wieloletnich badań naukowych.

Zobacz również:

Perswazja jako wiedza, a nie sztuka

Yes! Fifty secrets from the science of persuasion

Yes! Fifty secrets from the science of persuasion

Naukowcy przyglądają się perswazji od ponad pół wieku. Jednak badania dotyczące przekonywania nadal należą do dziedziny nauk tajemnych, która często leży uśpiona na stronach akademickich periodyków. Ten temat doczekał się ogromnej ilości badań, może więc warto zastanowić się przez chwilę, dlaczego tak rzadko interesujemy się ich wynikami. Nie jest zaskoczeniem, że ludzie, którzy muszą podjąć decyzję, w jaki sposób wpływać na innych, często opierają ją na konkretnych podstawach, takich jak ekonomia, nauki polityczne, polityka społeczna. Zadziwia jednak, jak często osoby podejmujące decyzje nie biorą pod uwagę uznanych teorii i praktyk psychologicznych.

Jednym z wytłumaczeń może być sposób, w jaki ludzie postrzegają dziedziny, takie jak ekonomia, nauki polityczne czy polityka społeczna, które wymagają uczenia się od kogoś trzeciego, aby zdobyć przynajmniej minimalny poziom kompetencji. Ludzie na ogół uważają, że posiadają intuicyjne zrozumienie zasad psychologii po prostu dzięki temu, że żyją i wchodzą w interakcje z innymi. W rezultacie, gdy podejmują decyzje, niechętnie uczą się i zastanawiają nad badaniami psychologicznymi. Nadmiar wiary w swoje kompetencje prowadzi do straty wielkich możliwości wpływania na innych - albo, co gorsza, do złego użycia zasad psychologii na szkodę własną i innych.

Oprócz przesadnego polegania na własnych doświadczeniach, ludzie w zbyt dużym stopniu zwracają uwagę na introspekcję. Na przykład znak zachęcający do ponownego użycia ręczników w hotelu przywołuje niemal wyłącznie argumenty związane z ochroną środowiska. Czemu został zaprojektowany przez praktyków marketingu właśnie w ten sposób? Prawdopodobnie zrobili to, co zrobiłby każdy z nas - zadali sobie pytanie: "Co zmotywowałoby MNIE do uczestniczenia w jednym z programów ochrony środowiska poprzez recykling ręczników?" Przez analizę własnych motywów zdali sobie sprawę, że znak zgodny z ich własnym systemem wartości i postawą osób troszczących się o środowisko będzie szczególnie motywujący. Jednak postępując w ten sposób, mogli nie zauważyć, jak zwiększyć udział w programie przez prostą zmianę kilku słów w ich prośbie.

Przekonywanie jest nauką. Często było określane jako sztuka, ale to błąd. Mimo że utalentowani artyści mogą zdobyć umiejętności, które zwiększą ich naturalne zdolności, naprawdę wybitny artysta musi posiadać talent i kreatywność, których nie może nauczyć żaden instruktor. Na szczęście ten problem nie dotyczy przekonywania. Nawet ludzie, którzy uważają się za beztalencia w dziedzinie perswazji - ci, którzy twierdzą, że nie byliby w stanie namówić dziecka do zabawy - mogą stać się mistrzami przekonywania dzięki używaniu strategii, które naukowo zostały sprawdzone jako skuteczne.

Nieważne, czy jesteś menedżerem, prawnikiem, lekarzem, politykiem, kelnerem, sprzedawcą, nauczycielem czy kimś zupełnie innym, ta książka została stworzona po to, żeby ci pomóc stać się mistrzem przekonywania. Opisujemy określone techniki, które są oparte na sześciu zasadach zbadanych przez jednego z nas (Roberta Cialdiniego) w książce: "Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka" [w Polsce książka ukazała się nakładem Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego - przypis tłum.]. Uniwersalne zasady społecznego wpływu to: reguła wzajemności (czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia uprzejmości, które nam wyświadczono), autorytet (czekamy na eksperta, który wskaże nam drogę), zaangażowanie/konsekwencja (chcemy działać konsekwentnie, zgodnie z naszym zaangażowaniem i wartościami), niedostępność (im mniej dostępne są dane zasoby, tym bardziej ich pragniemy), lubienie i sympatia (im bardziej kogoś lubimy, tym chętniej się z nimi zgadzamy) i społeczny dowód słuszności (patrzymy na to, co robią inni, aby zdecydować o naszym zachowaniu).

Przedyskutujemy szczegółowo znaczenie tych zasad i to, w jaki sposób działają, ale nie ograniczymy się do nich. Mimo że sześć zasad leży u podstaw większości skutecznych społecznych strategii wpływu, istnieje wiele technik perswazji, które tu odkryjemy, opierających się na czynnikach psychologicznych.

Pokażemy także, w jaki sposób te strategie działają w licznych i różnorodnych kontekstach, koncentrując się nie tylko na miejscu pracy, ale także na relacjach interpersonalnych, na przykład rodziców z dziećmi, sąsiadów, przyjaciół. Damy praktyczne wskazówki, przydatne w działaniu, etyczne i łatwe do zrealizowania, które wymagają bardzo niewielkiego dodatkowego wysiłku, a mogą okazać się bardzo opłacalne.

Jak zostać Mistrzem Jedi społecznego wpływu?

Dawno, dawno temu (około ćwierć wieku temu, gwoli ścisłości), w bardzo odległej galaktyce, Luke Skywalker osiągnął najwyższy poziom wiarygodności: przekonał Dartha Vadera, aby zwrócił się przeciwko imperium zła, ratując swoje życie i przywracając nadzieję i pokój galaktyce. Jakiej zasady społecznego wpływu użył, aby zyskać sobie posłuch i w jaki sposób ta zasada może zostać zastosowana, aby pomóc ci stać się główną siłą w swojej branży?

W filmie "Powrót Jedi", ostatnim epizodzie "Gwiezdnych Wojen", jest scena, w której Luke Skywalker zwraca się do Dartha Vadera i mówi: "Wiem, że wciąż jest w tobie dobro. Jest w tobie dobro, czuję to". Czy to możliwe, że te proste słowa przekonały Vadera - a co najmniej za-siały ziarno wątpliwości - do przejścia na Jasną Stronę Mocy? Jeśli spojrzymy na to z punktu widzenia badań psychologii społecznej, odpowiedź brzmi: tak.

Strategia pokazana w tych słowach, zwana techniką etykietowania, wymaga przypisania cechy, postawy, wierzenia lub innego rysu danej osobie, a następnie wyrażenia wobec tej osoby prośby, która opiera się na tej etykiecie. Badacze Alice Tybout i Richard Yelch przeprowadzili praktyczną demonstrację tej strategii. Pokazali, w jaki sposób technika etykietowania może zostać użyta do zwiększenia prawdopodobieństwa, że ludzie zagłosują podczas wyborów. Przeprowadzili wywiady z dużą liczbą potencjalnych wyborców i przypadkowej połowie z nich powiedzieli, że na podstawie odpowiedzi, mogą być scharakteryzowani jako "obywatele powyżej przeciętnej, którzy głosują i uczestniczą w politycznych wydarzeniach". Druga połowa ankietowanych została poinformowana, że mogą zostać scharaktery-zowani jako przeciętni obywatele z przeciętnymi poglądami i zachowaniem. Respondenci, którzy otrzymali etykiety "dobrych obywateli", którzy z dużym prawdopodobieństwem pójdą na wybory, nie tylko zaczęli się postrzegać jako lepsi obywatele niż ci z etykietą obywateli przeciętnych, ale także o 15% chętniej poszli na wybory, które odbyły się tydzień po ankiecie.